誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

隨機數字會影響實際消費。艾瑞利請MBA學生寫下自己社會安全號碼的最後兩位數字，然後對葡萄酒和電子產品出價。尾數較高的學生（80-99）出價比尾數較低的學生（1-20）高出216%到346%。這個任意的數字成為影響所有後續估價的價格錨點——艾瑞利稱這種現象為「任意的一致性」。

錨點解釋了市場如何被創造。薩爾瓦多·阿薩爾將毫無價值的大溪地黑珍珠變成了奢侈品，方法是把它們擺在哈利·乌斯頓第五大道櫥窗裡，與鑽石和紅寶石並列展示。星巴克則透過創造完全不同的體驗——不同的名稱、杯型和氛圍——擺脫了Dunkin' Donuts的定價框架，讓顧客形成新的錨點，而非在舊有基準上做比較。

一分錢就能造成天壤之別。當瑞士蓮松露巧克力售價15美分、好時之吻售價1美分時，73%的人選擇了松露巧克力。兩者各降一美分——松露巧克力14美分、好時之吻免費——69%的人轉而拿了好時之吻。相對差距完全相同，但「免費」讓多數人倒向了較差的巧克力。

零價格效應無處不在。亞馬遜推出消費滿額免運費後，全球銷售額飆升——唯獨法國例外，因為法國的運費是一法郎（約20美分）。當法國也改為真正免運費後，同樣的銷售激增隨即出現。我們高估免費的價值，是因為它消除了損失：免費的東西不存在後悔的風險。艾瑞利建議政策制定者刻意運用這股力量——讓大腸鏡檢查和乳房攝影完全免費，而不只是便宜。

我們生活在兩個交換世界中。艾瑞利請參與者在螢幕上拖曳圓圈。獲得5美元報酬的人拖了159個；獲得50美分的人拖了101個。而被當作社交人情、沒有任何報酬的人拖了168個——表現優於兩組有酬者。當美國退休人員協會（AARP）請律師以每小時30美元的費用幫助退休人士時，律師們拒絕了。但請他們免費義務幫忙時，他們卻答應了。

一旦市場規範入侵，社會規範便消失殆盡。以色列一家幼兒園對遲到接孩子的家長實施罰款。結果家長反而更晚來——他們把愧疚感轉化成了一筆費用。當罰款取消後，遲到現象並未減少。社會契約和懲罰都消失了。那些標榜自己是大家庭、卻施加懲罰性收費的企業面臨同樣的陷阱：一次市場規範的違反，就能摧毀多年累積的社會善意。

艾瑞利測量了「乖乖博士與乖乖先生」之間的落差。柏克萊大學的學生分別在兩種狀態下回答關於性偏好、道德底線和保險套使用的問題：一次在冷靜狀態，一次在性興奮狀態。在興奮狀態下，對非常規性活動的渴望增加了72%，預測自己會對約會對象施壓的意願上升了136%，不使用保險套的可能性增加了25%。

這個落差既一致又巨大。即使是對性興奮有豐富經驗的學生，也無法預測自己的轉變。這有直接的現實意義：「勇敢說不」的宣導活動假設我們能隨時以意志力壓制激情。艾瑞利主張，我們必須在冷靜時就完全避開觸發情境，或者準備好實際的防護措施——例如隨身攜帶保險套——因為我們的情緒自我根本不會配合。

指定的截止日期勝過完全的自由。艾瑞利給三個班級相同的作業，但規則不同。一個班有指定的截止日期（第4、8、12週）。另一個班可以自行設定截止日期，但遲交會受罰。第三個班只有學期末一個截止日期。指定截止日期的班級成績最好；完全自由的班級成績最差；自行設定截止日期的班級居中。

預先承諾的效果不僅限於學校。福特汽車在車輛保養方面一直面臨困難，直到仿效本田的做法：將18,000個潛在維修項目整合為三個簡單的保養區間。維修站從40%閒置變成三年內全部滿載。塞勒和貝納齊的「明天存更多」計畫讓員工承諾將未來的加薪撥入退休儲蓄——儲蓄率從3.5%提升到13.5%，而沒有人感到吃緊。

杜克大學的籃球門票說明了一切。在一場露營抽籤之後，艾瑞利分別致電中籤者和未中籤者。未擁有門票的人願意出大約170美元購買一張票。擁有門票的人則要求大約2,400美元才肯出售。沒有任何一筆交易成功——隨機的運氣造成了14倍的情感鴻溝。

三個心理特性驅動了稟賦效應：
1. 我們會愛上自己已經擁有的東西
2. 我們執著於將要失去的，而非將要獲得的
3. 我們假設買方看到的價值和我們一樣

虛擬擁有感讓情況更加嚴重：你在eBay拍賣中領先的時間越長，那件物品就越像是「你的」。試用促銷和30天保證退貨正是利用了這一點——一旦某樣東西進入你家，退回它的痛苦就超過了理性的判斷。艾瑞利和麥克·乃頓將這種因付出勞動而產生喜愛的相關現象稱為「IKEA效應」。

艾瑞利在酒吧裡給不知情的顧客端上了醋啤酒。「MIT特釀」——加了義大利陳年醋的百威啤酒——在品嚐者不知道有醋的情況下，大多數人都偏好它。事先告知的話，他們討厭它。事後才告知的話，他們的喜好程度和盲測者一樣。體驗之前獲得的資訊不只改變了看法；它改變了味覺本身。

價格會重塑生理反應。參與者服用標示為「Veladone-Rx」、每顆2.50美元的維他命C膠囊後，幾乎所有人都表示電擊帶來的疼痛得到了緩解。當價格降為10美分時，只有一半的人有同樣感受。支付全價購買SoBe能量飲料的學生，比折扣購買者多解出了28%的文字謎題。功能性磁振造影掃描證實，可口可樂相對於百事可樂的優勢存在於品牌聯想中，而非化學成分。

有機會作弊時，大多數人都會——但只會小作弊。在哈佛、麻省理工學院、普林斯頓和耶魯進行的多項實驗中，能夠灌水測驗成績的參與者平均多報了大約3.5題正確答案。即使他們可以銷毀所有證據，作弊程度也沒有增加。被抓到的風險幾乎不影響行為——是內心的某種東西在約束他們。

但一個道德提醒就能完全消除作弊行為。在測驗前被要求回想十誡的參與者——即使只記得一兩條——完全沒有作弊。簽署一份關於榮譽守則的聲明也有同樣的效果，即使在沒有榮譽守則的麻省理工學院也是如此。重要的不是內容本身，而是在誘惑的當下思考任何道德基準。

艾瑞利在麻省理工學院宿舍冰箱裡放了六罐裝的可樂——72小時內全部消失。放在同一個冰箱裡的一盤紙鈔呢？完全沒人動。當他在作弊實驗中把現金獎勵換成幾秒鐘後就能兌換成錢的代幣時，作弊行為增加了一倍以上。在150名代幣組的參與者中，有24人「徹底」作弊，而在2,000名現金組的參與者中只有4人。

與現金的距離潤滑了自我合理化。保險理賠人平均虛報約10%的損失。「穿後退貨」——穿過衣服再退回——每年讓零售商損失160億美元。透過助理提交的報銷單據會更加寬鬆。隨著社會從實體貨幣轉向電子交易，艾瑞利警告這層道德緩衝只會越來越薄，小規模不誠實行為的機會將成倍增加。