Breakthrough Advertising

1. 大众欲望：成功广告的驱动力

文案不能创造对产品的欲望。它只能将已经存在于数百万人心中的希望、梦想、恐惧和欲望集中到特定的产品上。

利用现有欲望。 成功的广告不是创造新的欲望，而是将现有的欲望引导到特定的产品上。这种大众欲望是由社会、经济和技术力量塑造的，远远超出任何单一广告的影响。

放大效应。 通过引导现有的大众欲望，广告可以产生比花费的金额高出数百倍的销售额。这就是为什么花费1美元的广告可以带来50美元甚至100美元的销售额。

识别和集中欲望。 文案撰写者的任务是：

• 发现和记录现有的大众欲望
• 绘制它们的力量和方向
• 将产品与这些欲望结合起来

2. 了解潜在客户的认知状态

如果你稍微违反了潜在客户的既定信念——无论是在内容还是方向上——那么无论你承诺什么，无论多么吸引人，都无法挽救你的广告。

五个认知阶段：

1. 最了解：客户知道你的产品并且想要它
2. 产品了解：知道产品但还不想要
3. 解决方案了解：知道结果，但不知道你的产品
4. 问题了解：感觉到问题，但不知道解决方案
5. 完全不了解：对问题或解决方案一无所知

量身定制你的方法。 你的标题和文案必须与潜在客户的当前认知状态相匹配。例如，在最了解阶段，只需说明产品名称和价格即可。而在完全不了解阶段，则需要更间接的方法，首先与潜在客户的当前心态产生共鸣。

逐步推进。 随着你在认知尺度上向下移动，你的文案需要做更多的工作来弥合潜在客户的当前状态和你的产品之间的差距。这通常需要更具创意和间接的方法来吸引注意力并建立兴趣。

3. 市场成熟度：调整你的方法

如果竞争对手刚刚引入了一种新的机制来实现与你的产品相同的声明，并且这种新机制的公告正在产生销售，那么你可以通过这种方式进行反击。只需详细说明或扩大成功的机制。

五个成熟度阶段：

1. 市场首发：直接、简单的声明有效
2. 竞争进入：扩大声明，推向极限
3. 机制成为关键：引入新的实现结果的方法
4. 声明和机制详细说明：专注于改进和完善
5. 回归认同：与潜在客户的自我形象联系

随市场发展而演变。 随着市场变得更加成熟，你的广告方法必须适应。这通常意味着从简单、直接的声明转向更复杂的机制，最终转向情感诉求和认同。

领先于竞争对手。 每个阶段都需要不同的策略来脱颖而出：

• 在早期阶段，专注于成为第一或做出最大的声明
• 在中期阶段，强调独特的机制或过程
• 在后期阶段，与潜在客户在更深层次的情感层面联系

4. 制作引人注目的标题

你的标题只有一个任务——让你的潜在客户停下来并促使他阅读广告的第二句话。

专注于第一步。 标题的主要目的是吸引注意力并将读者引入正文。它应该仅根据其能否让潜在客户停下来并继续阅读来评判。

38种标题技巧：

1. 衡量声明的大小
2. 衡量声明的速度
3. 比较声明
4. 用比喻表达声明
5. 使声明敏感化
6. 演示声明
7. 戏剧化声明
8. 将声明作为悖论
9. 消除声明的限制
10. 将声明与理想价值联系起来

匹配认知和成熟度。 你的标题应与潜在客户的认知状态和市场的成熟度相匹配。这可能意味着在新市场中使用直接声明，或在饱和市场中使用更微妙、以机制为中心的标题。

5. 通过生动描述增强欲望

你实际上是潜在客户梦想的编剧。你是他未来的记录者。你的工作是详细展示你的产品为他带来的所有明天。

描绘生动的画面。 使用详细、感官丰富的描述，帮助潜在客户想象你的产品所提供的好处和体验。你越能具体化和具体化这些图像，你的文案就越有力。

增强欲望的十三种方法：

1. 直接而直率地提出声明
2. 将声明付诸行动
3. 将读者带入其中
4. 展示如何测试你的声明
5. 延长时间上的好处
6. 引入观众
7. 展示专家的认可
8. 比较、对比、证明优越性
9. 也描绘“黑暗面”
10. 展示获得好处的简便性
11. 使用比喻和类比
12. 在结束前总结
13. 让你的保证发挥作用

多样化你的方法。 使用不同的视角和技巧来展示你的产品的好处。这有助于保持兴趣并强化你的信息，而不会让人感到重复。

6. 建立产品认同和个性

你所处理的每个产品都应该为你的潜在客户提供两个独立且明确的购买理由。首先，它应该满足他的一种物质需求或欲望。这是你的产品给他的满足感。其次，它应该提供一种特定的满足这种需求的方法，这种方法向外界定义了他是一种特定类型的人。

双重吸引力。 产品应同时满足功能需求和情感上的自我表达或地位欲望。这种“角色赋予”功能往往比产品的基本性能更强大。

角色类型：

1. 性格角色：用形容词表达（例如，“进步的”，“时尚的”）
2. 成就角色：用名词/头衔表达（例如，“高管”，“房主”）

建立在现有认知上。 从产品的当前形象开始，逐渐扩展到包括更多理想特质。这可能涉及：

• 利用已经存在的戏剧性主要形象
• 将产品背景或成分中的其他形象编织进去
• 通过产品或其包装象征社会价值

7. 通过逐步接受建立可信度

如果你能将他的信念——无论是在内容还是方向上——的巨大力量引导到一个声明上，无论多么小，那么这个完全被相信的声明将比你竞争对手写的所有半信半疑的承诺卖出更多的商品。

建立信任桥梁。 从潜在客户已经接受的事实开始，逐步引导他们接受越来越远的事实。这种逐步的过程使潜在客户更容易接受你的最终声明。

建立接受的技巧：

1. 包含问题：允许立即认同
2. 详细认同：展示你理解潜在客户的问题
3. 反驳现有（错误）信念：挑战现有假设
4. 逻辑语言：使用与推理和证明相关的词语
5. 三段论思维：逐步建立逻辑论证
6. 假设结构：使用“如果……那么”语句
7. 反复证明：重复关键点以加强记忆

结构很重要。 声明和证明的排列与其内容同样重要。每个陈述都应为下一个陈述铺平道路，创造一条通向最终结论的顺畅路径。

8. 重新定义产品以克服反对意见

重新定义是给你的产品一个新的定义的过程。它说产品是这个而不是那个。其目的是消除销售的障碍——如果可能的话，在潜在客户甚至意识到它存在之前。

三种重新定义类型：

1. 简化：使复杂的产品看起来更容易使用
2. 升级：提高产品的感知重要性
3. 降价：使高价看起来更合理

翻转剧本。 将感知的弱点转化为优势。例如，Lifebuoy肥皂的强烈药味被重新定义为其优越的杀菌能力的证明。

逐步方法。 在重新定义时，使用逐步过程：

1. 承认现有认知
2. 引入新信息或观点
3. 展示这种新理解如何改变产品的价值
4. 用好处和证明强化新定义

9. 展示你的产品如何工作

如果人们认为他们知道你的产品如何工作，或者你的声明如此新颖以至于他们不在乎，那么所有需要的机制都可以用一个词或一个短语来概括。

机制的三个阶段：

1. 命名机制：对于知名产品或功能
2. 描述机制：当潜在客户需要更多理解时
3. 强调机制：当它成为关键卖点时

适应市场成熟度。 随着市场变得更加饱和，机制往往变得更加重要。在早期阶段，简单地命名一个功能可能就足够了。在后期阶段，详细解释你的产品如何不同地工作可能至关重要。

销售机制。 不要将机制文案视为干燥的技术信息。相反，将其注入承诺和情感。即使在解释中，每个词都应为整体销售信息做出贡献。

10. 专注于摧毁替代解决方案

因此，专注是指出竞争对手的弱点……强调他们对潜在客户的伤害……然后向他证明你的产品在没有这些问题的情况下满足他的需求的过程。

双管齐下的方法：

1. 突出竞争对手的弱点
2. 展示你的产品如何克服这些问题

结构你的攻击：

• 坏（竞争对手） vs. 好（你的产品）
• 现在发生的事情（与竞争对手） vs. 将会发生的事情（与你的产品）

以客户为中心。 将你对竞争对手的批评框定为对潜在客户的服务。展示你指出这些缺陷是为了他们的利益，而不仅仅是为了赢得销售。

提供解决方案。 始终在批评之后展示你的产品如何解决问题。这将潜在的负面信息转化为积极的、以行动为导向的信息。

11. 通过伪装借用可信度

因此，如果你的广告以正确的方式适应，它就有一个储存的可信度。一个可信度反射。你可以通过采用这个特定出版物的措辞来吸引它的受众。

借用可信度的三种方法：

1. 格式：模仿出版物的布局和风格
2. 措辞：使用可信来源的语言和语气
3. 情绪：采用低调或“致命的真诚”

融入以脱颖而出。 通过使你的广告看起来和感觉像周围的内容，你可以减少潜在客户对广告的自然怀疑。

利用现有的信任。 人们购买出版物是因为他们相信它们。通过采用该出版物风格的元素，你可以为你的信息借用一些积累的信任。

12. 编织欲望、认同和信任

好的广告文案同时存在于两个不同的地方。部分文案是页面上的文字。或通过无线电波传递的声音。或从电视机中传出的图像和声音。但文案的另一部分——关键部分——发生在潜在客户的大脑中。

创建连贯的叙述。 将广告的所有元素——承诺、图像、证明和结构——结合成一个单一的、引人入胜的故事，从头到尾吸引注意力。

预见反应。 在撰写时，不断将自己置于潜在客户的角度。预见他们在文案每个点上的问题、疑虑和欲望。

平衡和强化。 使用以下技巧：

• 验证：战略性地放置证明和权威
• 强化：使声明相互支持
• 交织：融合情感、图像和逻辑
• 敏感性：适应读者不断变化的心态
• 动力：将读者引入文案的更深层次
• 情绪：用适当的情感填充文案

持续改进。 优秀的文案通常是不断改进的结果。

Last updated: July 17, 2024