My Life in Advertising and Scientific Advertising

1. 科学广告：通过测试建立原则

“广告在某些人手中已经达到了科学的地位。它基于固定的原则，并且相当精确。原因和结果已经被分析得非常透彻。”

测试和测量。 成功的广告不仅仅依赖于猜测或创意，而是基于严格的测试和结果分析。通过比较不同的方法并测量其效果，广告商可以建立固定的原则，持续产生效果。

• 关键测试元素：
  • 标题
  • 文案长度和风格
  • 提供的优惠和行动号召
  • 视觉元素

追踪一切。 使用带有标记的广告和优惠券来追踪响应和销售，回溯到具体的广告。这些数据可以让你计算每个客户获取的成本和投资回报率，从而指导未来的决策。

不断进化。 随着市场和消费者行为的变化，继续测试以优化你的方法。昨天有效的方法可能今天就不再有效，所以要保持警惕和适应性。

2. 有效广告是印刷版的销售

“把它当作一个销售员。强迫它证明自己。与其他销售员比较。计算其成本和结果。不要接受好销售员不会找的借口。”

采用销售员的心态。 在撰写广告时，想象你正在直接与潜在客户交谈。你的目标不是娱乐或给人留下深刻印象，而是说服和销售。

• 广告中良好销售的关键品质：
  • 清晰简洁的语言
  • 关注客户利益
  • 解决异议
  • 强有力的行动号召

像评估销售表现一样评估广告。 就像你会根据销售员的结果来评估他们一样，通过广告生成的潜在客户和销售来判断你的广告。不要被创意奖项或个人偏好所左右——让数据说话。

3. 提供服务，而非自我利益

“记住，你所面对的人是自私的，就像我们所有人一样。他们不关心你的利益或利润。他们寻求的是对自己的服务。”

关注客户的需求。 不要夸耀你的公司或产品，而是展示你如何解决客户的问题或改善他们的生活。这种以客户为中心的方法比自我推销更具吸引力。

• 强调服务的方法：
  • 突出产品的好处，而不仅仅是功能
  • 提供免费试用或样品
  • 提供有价值的信息或工具
  • 展示你的专业知识和帮助意愿

在要求销售之前创造价值。 通过提前提供有价值的东西，你建立了信任和互惠，使客户更有可能与您的品牌互动并最终购买。

4. 从邮购广告中学习

“如果目的是立即销售，邮购广告会讲述一个完整的故事。你会看到没有对文案数量的限制。”

研究成功的邮购广告。 这些广告必须产生直接销售才能盈利，使它们成为有效文案写作和优惠结构的优秀范例。

邮购广告的关键教训：

• 使用长篇文案讲述完整的故事
• 包含具体的细节和证明点
• 提出明确且有吸引力的优惠
• 使用优惠券或其他响应机制

广泛应用邮购原则。 虽然并非所有广告都旨在立即销售，但邮购的直接和说服技巧可以提高品牌建设和认知度活动的效果。

5. 制作吸引目标受众的引人注目的标题

“标题的目的是挑选出你可以感兴趣的人。你希望在人群中与某人交谈。所以你首先说的是，‘嘿，比尔·琼斯’以吸引正确的人的注意。”

有选择地吸引注意力。 你的标题应该像一个过滤器，吸引你的理想客户，同时让其他人通过。这种有针对性的方法确保你不会在不感兴趣的人身上浪费资源。

有效标题的元素：

• 直接与目标受众对话
• 承诺具体的好处或解决方案
• 激发好奇心或提供新闻
• 使用能引发情感的强力词汇

测试多个标题。 标题通常是广告中最重要的元素。尝试不同的方法，找出最能引起受众共鸣的。

6. 理解消费者心理以驱动行动

“人性是永恒的。在大多数方面，它今天与凯撒时代相同。所以心理学的原则是固定和持久的。你永远不需要忘记你学到的关于它们的知识。”

利用永恒的心理学原则。 虽然产品和市场在变化，但人性基本保持不变。理解和应用心理触发因素可以显著提高广告的效果。

应用的关键心理学原则：

• 互惠：提供有价值的东西以鼓励回报
• 社会证明：展示他人正在使用并受益于你的产品
• 稀缺性：制造紧迫感或有限的可用性
• 权威：展示专业知识或获得受尊敬人物的背书

用情感吸引，用逻辑说服。 大多数购买决策是由情感驱动的，然后用逻辑来证明。设计你的信息以同时吸引受众的心和脑。

7. 在声明中具体且有事实依据

“陈词滥调和泛泛之谈像水从鸭子身上滑过一样从人类理解中滑过。它们不会留下任何印象。”

使用具体的事实和数据。 像“最佳质量”或“优质服务”这样的模糊声明很容易被忽略。相反，提供具体的、可衡量的好处，使你的产品脱颖而出。

具体声明的例子：

• “减少27%的能耗”
• “每周为平均用户节省3小时”
• “被全球超过10,000家企业信任”

用证据支持你的声明。 只要有可能，用数据、客户评价或第三方验证来支持你的陈述。这建立了可信度，有助于克服怀疑。

8. 在每个广告中讲述完整的故事

“无论你用什么声明来吸引注意力，广告都应该讲述一个相对完整的故事。”

不要假设多次曝光。 虽然你可能计划一系列广告，但每个单独的广告都应该独立存在。假设这可能是你唯一一次说服读者的机会。

完整广告故事的元素：

• 对产品或服务的清晰解释
• 独特的卖点（USP）
• 关键好处和功能
• 证明点或客户评价
• 行动号召

在全面性和可读性之间取得平衡。 虽然你想包含所有必要的信息，但避免让读者不堪重负。使用清晰的组织结构、副标题和视觉元素，使广告易于浏览和消化。

9. 战略性地使用艺术和图片

“图片不应仅仅因为它们有趣而使用。或为了吸引注意力。或为了装饰广告。我们在其他地方已经讨论过这些点。广告不是为了引起兴趣、取悦或娱乐。”

让视觉效果发挥作用。 广告中的每张图片都应该有特定的目的，无论是展示产品、说明好处，还是引发情感反应。

广告中视觉效果的有效使用：

• 展示产品的使用情况
• 前后对比
• 解释产品工作原理的图表
• 满意客户的肖像

平衡艺术和文案。 虽然引人注目的视觉效果可以吸引注意力，但确保它们不会掩盖或与信息相矛盾。艺术和文案应和谐地协作，传达你的关键点。

10. 通过了解市场避免昂贵的错误

“我们知道有些东西可能会卖给全国一半的家庭。例如，达金液体杀菌剂。但消费量会非常小。一小瓶可能会用几年。每个客户可能花费1.50美元。而每个客户的收入在十年内可能无法偿还获取成本。”

计算客户终身价值。 在启动重大广告活动之前，估算一个典型客户在一段时间内对你的业务的价值。这有助于确定你可以在客户获取上花费多少。

市场分析中要考虑的因素：

• 市场规模和潜在覆盖范围
• 平均购买价值和频率
• 客户保留率
• 竞争对手和替代品

识别并专注于有利可图的细分市场。 并非所有潜在客户都同样有价值。将你的努力集中在那些提供最佳广告投资回报的细分市场上。

11. 在广告前收集全面信息

“广告商要想成功，必须对其主题获得全面的信息。广告公司的图书馆应该有关于每一行需要研究的书籍。一个细心的广告人经常会花几周时间阅读某个问题。”

成为产品和市场的专家。 彻底的研究不仅有助于你创建更具吸引力的广告，还能帮助你识别独特的卖点和竞争对手可能错过的机会。

研究领域：

• 产品特性和好处
• 目标受众的人口统计和心理特征
• 竞争格局
• 行业趋势和法规

利用多种信息来源。 结合市场研究、客户调查、销售数据和行业报告的数据，建立对广告挑战的全面理解。

12. 制定广告活动的战略方法

“广告很像战争，减去了毒液。或者，如果你愿意，更像一场棋局。我们通常是为了占领别人的堡垒或获取别人的贸易。”

像军事行动一样计划你的活动。 制定明确的战略，确定你的目标，评估你的资源，并预测潜在的障碍和竞争对手的反应。

广告战略的关键要素：

• 明确定义目标受众
• 独特的卖点（USP）
• 关键信息和品牌定位
• 媒体选择和预算分配
• 衡量成功的指标

保持灵活和适应性。 虽然有一个坚实的计划至关重要，但要准备根据市场反馈和活动表现调整你的战略。持续优化是长期广告成功的关键。

Last updated: July 29, 2024