The Father of Spin

1. 公共关系不仅仅是宣传：它塑造行为

他被雇来销售一种产品或服务，结果却销售了全新的行为方式，这些方式起初看似晦涩，但随着时间的推移，为他的客户带来了巨大的回报，并重新定义了美国生活的本质。

超越传统公关。 爱德华·伯内斯通过将焦点从单纯的宣传转向积极塑造公众行为，彻底改变了公共关系的面貌。他不仅仅是推广产品，而是旨在影响消费者习惯和社会规范，创造出有利于客户的需求。这种方法涉及理解公众的潜在动机和欲望，然后战略性地操控这些因素以实现特定的结果。

行为塑造的例子。 伯内斯为比奇纳特包装公司的工作就是一个典型例子。他没有直接与其他培根生产商竞争，而是试图通过推广丰盛早餐的理念来改变美国的早餐习惯，从而增加对培根和鸡蛋的需求。同样，对于书籍出版商，他不仅仅是推广单本书籍，而是鼓励在家庭中建设书架，从而创造出对更多书籍的需求。

长期影响。 这种对行为塑造的关注对美国文化产生了深远而持久的影响。通过理解和操控影响人们选择的心理和社会因素，伯内斯能够重新定义消费者习惯、社会规范，甚至政治格局，留下了超越传统宣传的遗产。

2. “大思维”的力量：间接诉求与战略愿景

伯内斯更喜欢“间接诉求”这个词，规划了一条看似迂回但最终消除了潜在和直接障碍的路径，以实现客户的目标。

战略性和横向思维。 伯内斯的“大思维”方法涉及超越直接解决方案，考虑客户所处的更广泛背景。这种战略愿景使他能够识别潜在问题，并制定间接诉求，解决问题的根本原因，而不仅仅是对症下药。这通常意味着创造全新的市场或重新定义现有市场。

间接诉求的例子。 当由于短发造型导致发网销售下降时，伯内斯并没有试图说服女性留长发。相反，他在食品服务和工厂环境中推广使用发网以确保卫生和安全，从而创造了对该产品的新需求。同样，当由于旅行习惯的变化导致行李销售下滑时，他推广了广泛旅行衣橱的概念，并强调家庭中需要更多的储存空间。

挑战常规。 伯内斯的“大思维”常常涉及挑战传统智慧和打破既定规范。他愿意冒险，提出非常规的解决方案，即使这些方案起初看似不切实际。这种跳出框架的思维方式使他能够为客户取得显著成果，并巩固了他在公共关系领域的先锋地位。

3. 利用社会符号：操控趋势以惠及客户

他并没有发明追求苗条身材的时尚，但他逐渐成为强调这些趋势并为客户利用它们的公认大师，这一过程他称之为“凝聚公众舆论”。

利用现有趋势。 伯内斯擅长识别和放大现有的社会趋势，以惠及客户。他理解人们往往受到他们所认为的流行或可取事物的影响，并巧妙地利用这一倾向来推广客户的产品和服务。这涉及挖掘集体潜意识并操控符号，以创造紧迫感或渴望感。

“自由火炬”运动。 一个典型的例子是他鼓励女性吸烟的运动。通过将香烟与女性解放和独立联系在一起，伯内斯将吸烟从禁忌转变为赋权的象征。这涉及举办“自由火炬”游行等活动，女性在游行中公开吸烟作为抗议，从而引发媒体关注并改变公众看法。

创造新联想。 伯内斯还具备创造产品与可取社会价值之间新联想的能力。通过将幸运烟草与追求苗条联系在一起，他抓住了人们对体重控制日益增长的痴迷，并将香烟定位为女性保持纤细的方式。这涉及邀请“专家”推广香烟可以抑制食欲和防止体重增加的观点。

4. 影响的伦理：平衡客户需求与公众利益

他以史诗般的视角看待自己参与的活动，认为这些事件帮助塑造了美国和世界文化……

伦理困境。 伯内斯的职业生涯引发了关于公共关系伦理的重要问题。尽管他常常声称是在为公众利益而行动，但他的工作有时涉及操控公众舆论以惠及客户，即使这些客户推广的是有害的产品或政策。这引发了一个问题：使用宣传技术影响人们的选择是否有伦理上的正当性。

烟草行业。 伯内斯为美国烟草公司的工作是一个特别令人不安的例子。虽然他帮助打破了社会禁忌并赋予女性权力，但他也助长了致命习惯的广泛传播。这引发了一个问题：目的是否能证明手段的正当性，以及推广已知有害产品是否符合伦理，即使它是合法的。

公关专业人士的角色。 伯内斯的职业生涯突显了公关专业人士对客户的责任与对公众的责任之间的紧张关系。尽管他常常声称是在为公众利益而行动，但他的主要忠诚始终是对客户的。这引发了一个问题：公关专业人士是否有道德义务考虑其工作的更广泛社会影响，以及他们是否应该拒绝代表那些利益与公众利益相悖的客户。

5. 政治作为公共关系：形象塑造与说服

他利用自己推广《长腿叔叔》和芭蕾舞团的技巧，帮助美国支持一场不受欢迎的战争。

将公关应用于政治。 伯内斯认识到，销售产品所使用的相同技巧也可以用于销售政治候选人和政策。他将政治视为一种公共关系，目标是塑造公众舆论并影响选民的选择。这涉及为候选人打造引人注目的形象，识别关键问题，并制定与公众产生共鸣的有说服力的信息。

库利奇竞选。 伯内斯为卡尔文·库利奇1924年总统竞选所做的工作就是这一方法的典型例子。通过策划百老汇演员访问白宫等活动，伯内斯能够将库利奇的形象从一个严肃的内向者转变为一个更易接近和更具亲和力的人物。这帮助赢得了那些可能犹豫支持他的选民。

说服的局限性。 尽管伯内斯擅长塑造公众舆论，但他也意识到说服的能力是有限的。他为赫伯特·胡佛1932年总统竞选所做的工作表明，即使是最复杂的公关策略也无法克服根本的经济或社会问题。尽管伯内斯付出了努力，胡佛还是被富兰克林·D·罗斯福击败。

6. 活动的艺术：策划、专家与媒体

公式很简单：伯内斯创造事件，事件产生新闻，新闻产生对他所销售的任何东西的需求。

策划事件。 伯内斯理解创造新闻价值事件的重要性，以产生媒体覆盖并吸引公众注意。这些事件经过精心策划和安排，以传达特定的信息或形象，通常涉及邀请知名人物或组织的支持。这种方法使伯内斯能够控制叙事，并以有利于客户的方式塑造公众看法。

征召专家。 伯内斯经常依赖“专家”来为他的活动增添可信度。这些专家可能是医生、科学家或其他专业人士，他们可以为客户的产品或政策提供看似客观的背书。通过通过受信任的来源传达信息，伯内斯能够绕过怀疑，赢得公众的信任。

利用媒体。 伯内斯是媒体关系的高手，他懂得如何与记者合作以传达信息。这涉及向他们提供引人注目的故事，提供独家信息，并培养个人关系。通过与记者和编辑建立信任，伯内斯能够确保客户在媒体中获得有利的报道。

7. 伯内斯的遗产：开创者的影响与伦理困境

他以史诗般的视角看待自己参与的活动，认为这些事件帮助塑造了美国和世界文化，无论是巴黎和平会议还是卡鲁索和芭蕾舞团的美国巡演。

复杂的遗产。 爱德华·伯内斯留下了复杂且常常矛盾的遗产。一方面，他是一个开创者，帮助塑造了现代公共关系领域，并发展了许多至今仍在使用的技术。另一方面，他也是一个有争议的人物，他的工作有时涉及操控公众舆论以惠及强势利益。

伦理辩论。 伯内斯的职业生涯引发了关于公共关系伦理的根本问题。使用宣传技术影响人们的选择是否有伦理上的正当性？公关专业人士对客户的责任与对公众的责任之间的适当平衡是什么？这些问题在今天的公共关系领域仍在被辩论。

持久的影响。 尽管存在伦理问题，伯内斯对公共关系领域的影响是不可否认的。他强调理解公众、打造引人注目的信息和利用媒体的方式，塑造了公关专业人士数十年来的运作方式。他的“大思维”方法继续激励公关从业者在实现客户目标时进行创造性和战略性的思考。

最后更新日期: March 12, 2025