Branding Between the Ears

1. Kognitive Marken arbeiten wie das Gehirn und nutzen unbewusste Entscheidungsprozesse

Kognitive Marken sind der Schlüssel, um die in unseren Köpfen gespeicherten Empfindungen von Erfahrungen und Fantasien freizusetzen, um uns glücklicher zu machen und uns zur Marke zu locken.

Gehirn-Marken-Ausrichtung. Kognitive Markenbildung nutzt neueste Fortschritte in der Neurowissenschaft und Psychologie, um Markenerlebnisse zu gestalten, die widerspiegeln, wie das menschliche Gehirn tatsächlich Informationen verarbeitet und Entscheidungen trifft. Dieser Ansatz erkennt an, dass bis zu 95 % der Verbraucherentscheidungen unbewusst getroffen werden, angetrieben von mentalen Abkürzungen und emotionalen Assoziationen statt rein rationalen Überlegungen.

Wichtige Gehirnprozesse. Das kognitive Markenbildungsrahmenwerk konzentriert sich auf vier Hauptfunktionseinheiten des Gehirns:

• Assoziator: Nutzt vergangene Erfahrungen, um schnelle, intuitive Urteile zu fällen
• Deliberator: Engagiert sich bei Bedarf in aufwändigerem, analytischem Denken
• Lerner: Kodiert und aktualisiert kontinuierlich markenbezogene Erinnerungen und Assoziationen
• Konator: Treibt Motivation und Handlung basierend auf erwarteter Zufriedenheit und persönlichen Zielen an

Durch die Ausrichtung von Markenstrategien an diesen natürlichen kognitiven Prozessen können Marketer überzeugendere und einprägsamere Markenerlebnisse schaffen, die sowohl auf bewusster als auch auf unbewusster Ebene tief bei den Verbrauchern resonieren.

2. Marken-Vibes schaffen emotionale Verbindungen und geteilte Werte mit Verbrauchern

Marken-Vibes sind Vereinbarungen, keine Fantasien. Marken, die das Vertrauen ihrer Kunden verraten, können sich in einem tiefen Loch wiederfinden, aus dem sie nicht mehr herauskommen.

Emotionale Resonanz. Marken-Vibes sind die anfänglichen emotionalen Verbindungen, die eine Marke mit Verbrauchern aufbaut und die Grundlage für tiefere Engagements legen. Diese Vibes können auf zwei Hauptarten geschaffen werden:

1. Geteilte Gefühle: Empathie und Verständnis für die Erfahrungen der Verbraucher zeigen
2. Geteilte Werte: Die Marke mit Anliegen oder Prinzipien ausrichten, die der Zielgruppe wichtig sind

Vertrauensbildung. Effektive Marken-Vibes bauen Vertrauen auf, indem sie:

• Schmerzpunkte oder Bestrebungen der Verbraucher anerkennen
• Authentisches Engagement für geteilte Werte demonstrieren
• Ein Gefühl der Verwandtschaft oder Zugehörigkeit schaffen

Beispiele für starke Marken-Vibes:

• Subarus subtile Botschaften an die LGBTQ+ Gemeinschaft
• Ben & Jerry's Engagement für soziale Gerechtigkeit
• Nikes Partnerschaft mit Colin Kaepernick

Durch die Etablierung dieser emotionalen Verbindungen bereiten Marken die Verbraucher darauf vor, empfänglicher für ihre Kernwertversprechen und Botschaften zu sein.

3. System 1 Erleichterer machen Markenentscheidungen instinktiv und mühelos

System 1 Erleichterer führen die Verbraucher dazu, das Markenversprechen instinktiv zu verstehen, indem sie mit dem Fluss gehen, anstatt dagegen anzukämpfen.

Kognitive Leichtigkeit. System 1 Erleichterer nutzen die Vorliebe des Gehirns für schnelle, mühelose Entscheidungsfindung. Sie machen Markenentscheidungen:

• Vertraut
• Wahr und authentisch
• Gut
• Einfach

Wichtige kognitive Verzerrungen. Marketer können mehrere kognitive Verzerrungen nutzen, um System 1 Erleichterer zu schaffen:

• Ankerverzerrung: Einen Referenzpunkt für Vergleiche bieten
• Verlustaversion: Potenzielle Verluste gegenüber Gewinnen betonen
• In-Group-Bias: Ein Gefühl der Zugehörigkeit oder Identität schaffen
• Wahlunterstützende Verzerrung: Die positiven Aspekte vergangener Entscheidungen verstärken

Beispiele für effektive System 1 Erleichterer:

• DiGiornos "Es ist nicht Lieferung, es ist DiGiorno" Kampagne
• RxBars transparente Zutatenliste auf der Verpackung
• Staples' "Easy Button" Konzept

Durch die Ausrichtung an diesen natürlichen mentalen Abkürzungen können Marken zur instinktiven, mühelosen Wahl für Verbraucher werden.

4. System 2 Deliberatoren engagieren bewusstes Denken für komplexe Markenentscheidungen

System 2 Deliberatoren haben andere Besonderheiten. Da sie mentale Anstrengung erfordern, werden sie nur aktiviert, wenn es notwendig ist.

Bewusste Bewertung. System 2 Deliberatoren werden aktiviert, wenn Verbraucher komplexere oder risikoreichere Markenentscheidungen treffen müssen. Sie arbeiten, indem sie:

• Den wahrgenommenen Wert verstärken
• Das wahrgenommene Risiko senken
• Glaubwürdige Gründe zum Glauben bieten
• Den Kontext der Entscheidung neu gestalten

Inspiration aus der kognitiven Verhaltenstherapie. Der Autor zieht Parallelen zwischen System 2 Deliberatoren und Techniken, die in der kognitiven Verhaltenstherapie verwendet werden, um Denkmuster zu ändern:

• No-Brainer-Methode: Das Wertversprechen überwältigend attraktiv machen
• Lustvorhersage: Potenzielle positive Ergebnisse lebhaft darstellen
• Kampf-oder-Flucht: Ängste oder Bedenken direkt ansprechen
• Flirttraining: Erfahrungen mit geringem Engagement ermöglichen

Beispiele für effektive System 2 Deliberatoren:

• Ubers anfängliches Wertversprechen von Bequemlichkeit und Kosteneinsparungen
• Warby Parkers Home-Try-On-Programm
• Patek Philippes Neugestaltung von Uhren als Familienerbstücke

Durch die Einbindung von System 2 Prozessen können Marken anfängliche Bedenken überwinden und eine dauerhaftere Loyalität aufbauen, insbesondere bei hoch involvierten Käufen.

5. Markenentschlossenheit motiviert Verbraucher zum Handeln, indem sie sich mit ihrem Streben nach Glück ausrichtet

Marken, die einen Weg finden, dem Verbraucher bei dieser Suche zu helfen, werden von den Verbrauchern bevorzugt und länger geliebt.

Glückstreiber. Markenentschlossenheit greift in das universelle menschliche Streben nach Glück ein, indem sie drei zentrale intrinsische Motivationen anspricht:

1. Bedürfnis nach Autonomie: Das Gefühl, die eigenen Entscheidungen und das eigene Schicksal zu kontrollieren
2. Bedürfnis nach Kompetenz: Fähigkeiten meistern und sich fähig fühlen
3. Bedürfnis nach Verbundenheit: Mit anderen in Verbindung treten und Teil von etwas Größerem sein

Konative Energie. Verschiedene Verbraucher haben unterschiedliche Tendenzen, diese Bedürfnisse zu verfolgen, was ihre Markenpräferenzen und -verhalten beeinflusst. Marketer können eine auf Tendenzen basierende Verbrauchersegmentierung verwenden, um die richtigen Zielgruppen mit den überzeugendsten Glücksversprechen anzusprechen.

Beispiele für effektive Markenentschlossenheitsstrategien:

• National Car Rentals "Go Like a Pro" Kampagne (Autonomie)
• Mastercards "Priceless" Kampagne (Verbundenheit)
• PediaSures Positionierung als Ermöglicher für Kinder, "alles zu werden, was sie sein können" (Kompetenz)

Durch die Positionierung von Marken als Schlüssel zur Freisetzung spezifischer Formen von Glück können Marketer eine stärkere Entschlossenheit bei den Verbrauchern schaffen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu wählen und treu zu bleiben.

6. Effektive Markenausführung berücksichtigt, wie das Gehirn Erfahrungen verarbeitet und erinnert

Markenimpressionen basieren nur auf einem kleinen Teil des gesamten Markenerlebnisses, nämlich dem Höhepunkt und dem Ende.

Selektives Gedächtnis. Das Gehirn verarbeitet oder erinnert sich nicht an alle Aspekte eines Markenerlebnisses gleichermaßen. Wichtige Prinzipien für eine effektive Ausführung umfassen:

• Peak-End-Regel: Fokus auf die Schaffung unvergesslicher Höhepunkte und starker Abschlüsse
• Neuheitsverzerrung: Unerwartete Elemente werden eher bemerkt und erinnert
• Geschichtsbasiertes Erinnern: Erzählungen werden leichter erinnert als Listen von Fakten oder Vorteilen
• Multisensorisches Engagement: Die Einbeziehung mehrerer Sinne schafft stärkere, ganzheitlichere Erinnerungen

Ausführungsstrategien:

• Schaffen Sie unverwechselbare "Markensignaturen" über sensorische Berührungspunkte hinweg (visuell, auditiv, olfaktorisch usw.)
• Verwenden Sie Storytelling, um Markenbenefits einprägsamer und nachvollziehbarer zu machen
• Überraschen und erfreuen Sie Kunden mit unerwartet positiven Erlebnissen
• Stellen Sie sicher, dass der Höhepunkt und der Abschluss von Markeninteraktionen besonders positiv sind

Beispiele für effektives sensorisches Branding:

• Der individuelle Duft von Singapore Airlines, der während des Flugerlebnisses verwendet wird
• Burberrys unverwechselbare visuelle Muster und In-Store-Düfte
• John Wests unerwarteter und humorvoller "Bärenkampf"-Werbespot

Durch die Ausrichtung der Markenausführung an der natürlichen Verarbeitung und Erinnerung des Gehirns können Marketer wirkungsvollere und nachhaltigere Markenimpressionen schaffen.

7. Ethische kognitive Markenbildung respektiert die Autonomie der Verbraucher und das gesellschaftliche Wohl

Nur weil man es kann, sollte man es tun?

Ethische Überlegungen. Mit großer Macht kommt große Verantwortung. Da kognitive Markenbildungstechniken immer ausgefeilter werden, müssen Marketer die ethischen Implikationen ihrer Strategien berücksichtigen. Wichtige ethische Tests umfassen:

1. Kanonisches Imperativ: Würden Sie wollen, dass dies Ihnen angetan wird?
2. Kategorischer Imperativ: Wäre es gut, wenn jeder dies tun würde?
3. Sonnenlicht-Imperativ: Wären Sie damit einverstanden, wenn diese Strategie öffentlich gemacht würde?

Potenzielle Fallstricke:

• Manipulative dunkle Muster in Benutzeroberflächen
• Ausnutzung kognitiver Verzerrungen zur Förderung übermäßigen Konsums
• Fehlrepräsentation von Produktvorteilen durch subliminale Hinweise

Verantwortungsvolle Praktiken:

• Transparenz bei Marketingaussagen und Preisen
• Ausrichtung des Marken-Zwecks an echten gesellschaftlichen Vorteilen
• Respektierung der Privatsphäre und Datenautonomie der Verbraucher
• Ermöglichung informierter Entscheidungsfindung

Durch die Einhaltung ethischer Prinzipien kann kognitive Markenbildung Win-Win-Ergebnisse schaffen, die sowohl Marken als auch Verbrauchern zugutekommen und positiv zur Gesellschaft beitragen.

Last updated: July 30, 2024