The Strategy and Tactics of Pricing

1. Strategische Preisgestaltung: Wertschöpfung statt nur Kostenrückgewinnung

Das Ziel der strategischen Preisgestaltung ist es, profitabler zu preisen, indem mehr Wert erfasst wird, nicht unbedingt durch höhere Verkaufszahlen.

Wertbasierte Preisgestaltung konzentriert sich darauf, den wirtschaftlichen Wert zu verstehen und zu erfassen, der für die Kunden geschaffen wird, anstatt nur die Kosten zu decken. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, Preise festzulegen, die den tatsächlichen Wert ihrer Angebote widerspiegeln. Im Gegensatz zur Kosten-plus-Preisgestaltung, die in schwachen Märkten zu Überpreisen und in starken Märkten zu Unterpreisen führen kann, passt sich die wertbasierte Preisgestaltung an die Marktbedingungen an.

Wichtige Prinzipien der strategischen Preisgestaltung:

• Proaktiv - Ereignisse antizipieren und Strategien im Voraus entwickeln
• Wertbasiert - Unterschiede im Wert über verschiedene Kunden hinweg widerspiegeln
• Gewinnorientiert - Erfolg anhand der Rentabilität bewerten, nicht nur anhand des Umsatzes

Die strategische Preispyramide bietet einen Rahmen mit fünf Ebenen:

1. Wertschöpfung
2. Preisstruktur
3. Preis- und Wertkommunikation
4. Preispolitik
5. Preisniveau

2. Wirtschaftlichen Wert verstehen und quantifizieren, um optimale Preise festzulegen

Der wirtschaftliche Wert berücksichtigt, dass der Wert, den man für die Merkmale eines Angebots erfassen kann, auf das beschränkt ist, was die Wettbewerber verlangen.

Schätzung des wirtschaftlichen Wertes umfasst die Bestimmung des gesamten wirtschaftlichen Wertes eines Angebots, der sich zusammensetzt aus:

• Referenzwert - Preis der besten Alternative des Kunden
• Differenzierungswert - Wert dessen, was das Angebot von Alternativen unterscheidet

Ansätze zur Wertschätzung:

• Monetärer Wert - Quantifizierung des finanziellen Einflusses durch umfassende Kundeninterviews
• Psychologischer Wert - Verwendung von Techniken wie Conjoint-Analyse zur Schätzung des subjektiven Wertes

Das Verständnis des wirtschaftlichen Wertes ermöglicht es Unternehmen:

• Preise festzulegen, die den tatsächlichen Wert für die Kunden widerspiegeln
• Möglichkeiten zur Schaffung und Erfassung von mehr Wert zu identifizieren
• Informierte Entscheidungen über Produktentwicklung und Positionierung zu treffen

3. Preise segmentieren, um unterschiedliche Werte bei Kunden zu erfassen

Das Ziel dieser Struktur ist es, den Kompromiss zwischen hohen Preisen bei niedrigem Volumen und hohem Volumen bei niedrigen Preisen zu mildern.

Preissegmentierung beinhaltet die Schaffung einer Preisstruktur, die mit den Unterschieden im wirtschaftlichen Wert und den Kosten für die Bedienung über verschiedene Kundensegmente hinweg übereinstimmt. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, mehr Umsatz aus hochpreisigen Segmenten zu erfassen, während sie gleichzeitig preissensible Segmente profitabel bedienen.

Wichtige Mechanismen zur Aufrechterhaltung der segmentierten Preisgestaltung:

• Preis-Angebots-Konfiguration - Anpassung von Produkt-/Dienstleistungspaketen für verschiedene Segmente
• Preiskennzahlen - Verwendung unterschiedlicher Preis-Einheiten (z. B. pro Nutzung, pro Ergebnis)
• Preisgrenzen - Schaffung von Kriterien, die Kunden erfüllen müssen, um für niedrigere Preise in Frage zu kommen

Effektive Segmentierung ermöglicht es Unternehmen:

• Die Rentabilität über verschiedene Kundengruppen hinweg zu maximieren
• Einen breiteren Markt zu bedienen, ohne die Margen zu opfern
• Preise enger an den wahrgenommenen Wert anzupassen

4. Wertbotschaften erstellen, die auf Produkttyp und Kaufphase zugeschnitten sind

Die Rolle der Wert- und Preiskommunikation besteht daher darin, Ihr Wertversprechen vor wettbewerblichem Eindringen zu schützen, die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu steigern, während die Kunden ihren Kaufprozess durchlaufen.

Wertkommunikation sollte basierend auf Folgendem angepasst werden:
Produkteigenschaften:

• Such- vs. Erfahrungsgüter
• Monetäre vs. psychologische Vorteile
  Phase des Kunden im Kaufprozess:

1. Ursprung
2. Informationssammlung
3. Auswahl
4. Erfüllung

Wichtige Prinzipien für effektive Wertkommunikation:

• Bei Suchgütern die Merkmale explizit mit den Vorteilen verknüpfen
• Bei Erfahrungsgütern auf umfassendere Wertzusicherungen fokussieren
• Botschaften auf verschiedene Teilnehmer im B2B-Kaufprozess zuschneiden
• Preis im Verhältnis zum Wert in der Erfüllungsphase darstellen

Effektive Kommunikation kann die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft erheblich beeinflussen, indem sie den Kunden hilft, den vollen Wert eines Angebots zu erkennen.

5. Preispolitiken entwickeln, um Erwartungen und Verhandlungen zu steuern

Preispolitiken sind Regeln oder Gewohnheiten, entweder explizit oder kulturell, die bestimmen, wie ein Unternehmen seine Preise variiert, wenn es mit Faktoren konfrontiert wird, die nicht mit Wert und Kosten zu tun haben und die Fähigkeit gefährden, seine Ziele zu erreichen.

Gut gestaltete Preispolitiken helfen Unternehmen:

• Die Preisintegrität aufrechtzuerhalten und zu vermeiden, aggressive Verhandlungen zu belohnen
• Proaktiv häufige Preisprobleme anzugehen
• Erwartungen zu schaffen, die besseres Kundenverhalten fördern

Wichtige Bereiche für die Entwicklung von Politiken:

• Reaktion auf Preiswidersprüche
• Verwaltung von Preiserhöhungen
• Umgang mit wirtschaftlichen Abschwüngen
• Aktionspreise

Effektive Politiken sollten sein:

• Transparent - Klar an die Kunden kommuniziert
• Konsistent - Einheitlich in ähnlichen Situationen angewendet
• Proaktiv - Potenzielle Probleme im Voraus antizipieren und angehen

Durch die Etablierung und Durchsetzung klarer Politiken können Unternehmen die Notwendigkeit ad-hoc Rabattierungen reduzieren und die langfristige Rentabilität verbessern.

6. Preise strategisch basierend auf Zielen und Marktreaktionen festlegen

Das Ziel der Preisgestaltung sollte darin bestehen, die Kombination aus Marge und Marktanteil zu finden, die die Rentabilität langfristig maximiert.

Der Preisfestsetzungsprozess umfasst:

1. Definition des Preisfensters (Ober- und Untergrenze)
2. Festlegung eines anfänglichen Preisniveaus basierend auf:
   • Ausrichtung an der Gesamtgeschäftsstrategie
   • Preis-Volumen-Kompromissen
   • Geschätzter Kundenreaktion
3. Kommunikation neuer Preise an den Markt

Strategische Überlegungen zur Preisfestsetzung:

• Abschöpfungspreisgestaltung - Hohe Preise für einzigartige, hochpreisige Angebote
• Penetrationspreisgestaltung - Niedrige Preise, um schnell Marktanteile zu gewinnen
• Neutrale Preisgestaltung - Preis mit anderen Marketinginstrumenten ausbalancieren

Werkzeuge zur Schätzung der Marktreaktion:

• Kontrollierte Preistests
• Umfragen zur Kaufabsicht
• Strukturierte Schlussfolgerungen aus historischen Daten
• Inkrementelle Implementierung und Anpassung

Der Schlüssel liegt darin, interne finanzielle Einschränkungen mit externen Marktbedingungen in Einklang zu bringen, um die langfristige Rentabilität zu maximieren.

7. Preisansatz im gesamten Produktlebenszyklus anpassen

Preisentscheidungen beeinflussen, ob ein Unternehmen weniger des Produkts zu einem höheren Preis oder mehr des Produkts zu einem niedrigeren Preis verkauft.

Die Phasen des Produktlebenszyklus erfordern unterschiedliche Preisansätze:

1. Einführung:

   • Fokus auf die Aufklärung der Käufer über den Wert
   • Preis als Signal für den Produktwert nutzen
   • Berücksichtigung von Aktionspreisen zur Förderung der Akzeptanz

2. Wachstum:

   • Preise anpassen, wenn Konkurrenz auftritt
   • Marge und Volumen ausbalancieren, um das Wachstum zu maximieren
   • Berücksichtigung von sequenzieller Abschöpfung oder Penetrationsstrategien

3. Reife:

   • Verteidigung gegen zunehmenden Preiskampf
   • Möglichkeiten zur Preissegmentierung erkunden
   • Preisgestaltung von komplementären Produkten/Dienstleistungen optimieren

4. Rückgang:

   • Wahl zwischen Rückzug, Ernte oder Konsolidierung
   • Preisanpassungen zur Unterstützung der gewählten Strategie

Die Anpassung der Preisstrategien im gesamten Lebenszyklus hilft, die Rentabilität in jeder Phase zu maximieren und die profitable Lebensdauer des Produkts zu verlängern.

8. Preisstrategie durch organisatorische Ausrichtung umsetzen

Die Umsetzung von Preisstrategien erfordert die angemessene Behandlung organisatorischer Fragen, die sich darauf beziehen, wie Entscheidungen getroffen und durchgesetzt werden, sowie motivationaler Fragen, die Manager dazu ermutigen, profitablere Verhaltensweisen zu zeigen.

Wichtige Elemente für eine effektive Umsetzung:

1. Organisationsstruktur:

   • Rollen und Verantwortlichkeiten für die Preisgestaltung definieren
   • Grad der Zentralisierung vs. Dezentralisierung bestimmen
   • Klare Entscheidungsrechte festlegen

2. Preisprozesse:

   • Wichtige Preisaktivitäten kartieren und optimieren
   • Gewinnlecks identifizieren und angehen

3. Informationen und Werkzeuge:

   • Managern relevante Daten und Analysen zur Verfügung stellen
   • Preismanagementsysteme implementieren, wo es sinnvoll ist

4. Leistungskennzahlen und Anreize:

   • Kennzahlen mit den Zielen der Preisstrategie in Einklang bringen
   • Vergütung so gestalten, dass profitable Preisentscheidungen belohnt werden

5. Veränderungsmanagement:

   • Unterstützung der Unternehmensführung sichern
   • Demonstrationsprojekte nutzen, um Schwung zu gewinnen
   • Schulungen und fortlaufende Unterstützung bieten

Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der Struktur, Prozesse, Werkzeuge und Motivation anspricht, um eine konsistente Ausführung der Preisstrategie zu fördern.

9. Relevante Kosten, nicht Buchhaltungskosten, für Preisentscheidungen verwenden

Kosten sollten niemals den Preis bestimmen, aber sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Formulierung einer Preisstrategie.

Relevante Kosten für Preisentscheidungen sind diejenigen, die:

• Inkremental - sich als Ergebnis der Preisentscheidung ändern
• Vermeidbar - eliminiert werden können, wenn der Verkauf nicht getätigt wird

Wichtige Prinzipien zur Identifizierung relevanter Kosten:

• Fokus auf zukünftige Kosten, nicht auf historische oder versunkene Kosten
• Berücksichtigung der Opportunitätskosten der eingesetzten Ressourcen
• Analyse von Kostenänderungen am Rand, nicht der Durchschnittskosten

Häufige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt:

• Verwendung vollständig zugewiesener Kosten, die fixe Gemeinkosten einschließen
• Verlass auf Abschreibungspläne, die die tatsächlichen wirtschaftlichen Kosten nicht widerspiegeln
• Ignorieren der Auswirkungen der Kapazitätsauslastung auf inkrementelle Kosten

Das Verständnis relevanter Kosten ermöglicht eine genauere Rentabilitätsanalyse und bessere Preisentscheidungen, insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten oder bei kurzfristigen Gelegenheiten.

10. Preisänderungen mit Break-even- und Finanzinstrumenten analysieren

Um die Break-even-Veränderungen im Umsatz für eine reaktive Preisänderung zu berechnen, müssen wir die folgenden Schlüsselfragen klären: (1) Was ist der minimale potenzielle Umsatzverlust, der rechtfertigt, einen niedrigeren Wettbewerbs-Preis zu akzeptieren? (2) Was ist der minimale potenzielle Umsatzgewinn, der rechtfertigt, einem Wettbewerbs-Preisanstieg nicht zu folgen?

Wichtige Finanzanalysetools für Preisentscheidungen:

1. Break-even-Analyse:

   • Berechnung der minimalen Umsatzveränderung, die erforderlich ist, um eine Preisänderung zu rechtfertigen
   • Berücksichtigung sowohl der Preis- als auch der Volumeneffekte

2. Deckungsbeitragsanalyse:

   • Fokus auf den inkrementellen Gewinn pro verkauftem Einheit
   • Verwendung zur Bewertung von Preis-Volumen-Kompromissen

3. Inkrementale Gewinnanalyse:

   • Vergleich der Veränderung des gesamten Beitrags mit der Veränderung der Fixkosten
   • Nützlich zur Bewertung von Preisstrategien mit Kapazitätsänderungen

4. Break-even-Umsatzkurven:

   • Visualisierung der Preis-Volumen-Beziehungen
   • Identifizierung profitabler Preiszonen

Diese Werkzeuge helfen Managern, die potenziellen Auswirkungen von Preisentscheidungen zu quantifizieren und informiertere Entscheidungen angesichts von Unsicherheiten über die Marktreaktion zu treffen.

11. Preisbewusst konkurrieren, unter Berücksichtigung langfristiger Auswirkungen

Der Schlüssel zum Überleben in einem negativen Preisspiel besteht darin, Konfrontationen zu vermeiden, es sei denn, Sie können sie so strukturieren, dass Sie gewinnen können und der wahrscheinliche Nutzen des Gewinnens die wahrscheinlichen Kosten übersteigt.

Richtlinien für den Preiswettbewerb:

1. Die Situation analysieren:

   • Gibt es eine kosteneffektive Reaktion?
   • Kann der Wettbewerber den Preisunterschied aufrechterhalten?
   • Sind andere Märkte bedroht?

2. Eine geeignete Strategie wählen:

   • Ignorieren - Bei schwachen Bedrohungen mit geringem Umsatzrisiko
   • Anpassen - Strategie ändern, um die Auswirkungen starker Bedrohungen zu minimieren
   • Angreifen - Wenn gerechtfertigt gegen schwächere Wettbewerber
   • Verteidigen - Starke Wettbewerber überzeugen, sich zurückzuziehen

3. Wettbewerbsinformationen verwalten:

   • Wettbewerbsdaten zur Preisgestaltung sammeln und bewerten
   • Selektiv Absichten und Fähigkeiten kommunizieren

4. Langfristige Auswirkungen berücksichtigen:

   • Vermeidung der Untergrabung der Rentabilität der Branche
   • Fokus auf den Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile

Durchdachter Preiswettbewerb erfordert ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Gewinnen und langfristiger strategischer Positionierung sowie der Gesundheit der Branche. Das Ziel ist es, wettbewerbliche Ziele zu erreichen und gleichzeitig destruktive Preiskriege zu minimieren.

Zuletzt aktualisiert: January 22, 2025