Amazon Ads Unleashed

1. Estrategias publicitarias: adapta tu enfoque a tus recursos y objetivos.

No definir con claridad tu estrategia es una de las principales causas del fracaso en la publicidad.

Cuatro estrategias principales. El libro presenta cuatro estrategias distintas para los anuncios en Amazon, cada una adecuada a diferentes circunstancias y metas: obtener ganancias pequeñas, ganancias mayores, alcanzar el punto de equilibrio para mejorar beneficios e invertir con pérdidas. La estrategia de ganancias pequeñas está pensada para principiantes o quienes cuentan con recursos limitados, enfocándose en obtener un beneficio directo y modesto de los anuncios. La estrategia de ganancias mayores requiere una serie larga o un conjunto de libros para aprovechar las impresiones y optimizar la tasa de conversión.

Punto de equilibrio para mejores beneficios. Esta estrategia consiste en mantener los anuncios en el punto de equilibrio para estimular las ventas orgánicas a través del motor de recomendaciones de Amazon. La estrategia de invertir con pérdidas es la más arriesgada pero también la que puede ser más rentable, pues implica gastar más en anuncios para lograr un alto rango de ventas y visibilidad a largo plazo. Cada estrategia demanda un nivel distinto de inversión, optimización y tolerancia al riesgo.

Elegir la estrategia adecuada. La elección correcta depende de factores como el tamaño de tu catálogo, la longitud de tu serie, tu tolerancia al riesgo y tus objetivos comerciales generales. Es fundamental comprender las consecuencias de tus decisiones y aplicar la estrategia publicitaria adecuada para evitar desperdiciar dinero. Por ejemplo, seguir consejos diseñados para una serie larga cuando solo tienes unos pocos libros puede ser desastroso.

2. Pericia en segmentación: la precisión supera al alcance amplio para lograr más conversiones.

Cuanto mejor segmentes, mejores serán tus resultados.

La segmentación es clave. Los anunciantes expertos saben que una segmentación precisa es más efectiva que una amplia. La segmentación general, como los anuncios por categoría, puede generar impresiones y clics desperdiciados porque la audiencia puede no estar interesada en tu subgénero o estilo específico. El objetivo es inclinar la balanza a tu favor identificando patrones y ajustando tu libro a las expectativas de los lectores potenciales.

Entender la expectativa del cliente. La expectativa del cliente influye mucho en las tasas de conversión. Cuando un posible comprador navega buscando un tipo específico de libro, espera ver anuncios de libros similares. Cumplir con estas expectativas aumenta la probabilidad de un clic y una venta.

Segmentación precisa como un láser. Esto implica refinar la segmentación hasta niveles muy optimizados considerando factores como subgénero, diseño de portada, sinopsis, género del autor y tipo de publicación (independiente o tradicional). Al elegir palabras clave adecuadas y ajustarte al patrón de expectativas, puedes aumentar tu tasa de conversión y pujar lo suficiente para obtener más impresiones.

3. Refinar la ubicación de los anuncios: enfócate en anuncios de ebooks, no de libros físicos.

Ya casi no apunto a palabras clave por nombre de autor o título... Prefiero seleccionar la opción de segmentación por producto en los anuncios de Producto Patrocinado y pegar los números ASIN de mis ebooks objetivo desde una lista maestra.

El dilema ebook vs. libro físico. Amazon suele mostrar anuncios de ebooks en listados de libros físicos, lo que puede provocar impresiones desperdiciadas y tasas de conversión bajas. Esto sucede porque quienes navegan en la tienda de libros de Amazon (dominada por editoriales tradicionales) generalmente no son compradores de ebooks. Amazon hace esto para tentar a los compradores de libros físicos a alejarse de las editoriales tradicionales y dirigirse a la Kindle Store, dominada por autores independientes.

Segmentar por ASIN. Para evitar este problema, los anunciantes expertos seleccionan la opción de segmentación por producto y luego la opción de productos individuales, pegando los números ASIN de sus ebooks objetivo desde una lista maestra. Así, el anuncio solo se muestra en ebooks relevantes, aumentando la tasa de clics y conversiones.

Crear una lista maestra. Encontrar números ASIN altamente relevantes y copiarlos en una lista maestra requiere mucho esfuerzo, pero los resultados valen la pena. Esta lista puede usarse para nuevos anuncios de libros futuros, asegurando una segmentación constante y efectiva. Esta estrategia reduce las impresiones, pero elimina las impresiones ineficaces de libros físicos.

4. La relevancia es fundamental: Amazon premia los anuncios que conectan con los clientes.

Cuanto menos relevante o relacionado esté tu libro con tu segmentación, menos rendimiento tendrá tu anuncio.

Puntuación de relevancia. Amazon, al igual que Facebook y Google, utiliza una puntuación de relevancia para determinar la ubicación de los anuncios. Cuanto mejor sea tu puntuación, más mostrará Amazon tu anuncio y más barato será mostrarlo. Amazon indica que la tasa de clics (CTR) parece ser el factor principal para determinar esta puntuación, aunque no es el único.

Tasa de clics (CTR). La CTR es un componente clave de la puntuación de relevancia. Una CTR alta indica que tu anuncio conecta con los clientes, mientras que una baja señala que algo falla en tu anuncio (segmentación, portada, título, precio, reseñas).

Otros factores. Metadatos como el texto del anuncio, palabras clave de búsqueda y descripción del producto también pueden influir. Las reseñas pueden jugar un papel, pero tienen mucho menos peso que la CTR y las conversiones.

5. Dominio de métricas: usa los datos para optimizar, no para paralizarte.

Las impresiones son la base del éxito con los anuncios en Amazon.

Métricas clave. El libro destaca la importancia de entender y usar métricas clave para optimizar tus anuncios en Amazon. Estas incluyen volumen de impresiones, tasa de clics (CTR), costo por clic (CPC), tasa de conversión (CVR), ventas y ACOS. El volumen de impresiones es la base del éxito, pues necesitas impresiones para obtener clics y conversiones.

Tasa de clics (CTR). Una CTR alta indica que tu anuncio conecta con los clientes; una baja indica problemas. El costo por clic (CPC) es lo que pagas por cada clic y suele ser menor que tu puja.

Tasa de conversión (CVR). La CVR es el porcentaje de clics que se convierten en venta y es una métrica crítica para medir la efectividad de tus anuncios. Las ventas son la métrica más evidente, pero es importante convertir esa cifra en ingresos reales según tu tasa de regalías.

6. Medir el éxito publicitario: elige la fórmula adecuada para tus objetivos.

¿Cuántos han seguido pagando por anuncios y palabras clave que les hacían perder dinero porque las ventas orgánicas llegaban por separado y se atribuían erróneamente a los anuncios?

ROI vs. ROAS. El libro diferencia entre ROI (retorno de inversión) y ROAS (retorno del gasto publicitario). El ROI es una evaluación estratégica para analizar el éxito financiero global de un libro, mientras que el ROAS es una métrica detallada para medir la efectividad de anuncios o palabras clave individuales.

Métodos distintos. Se describen varios métodos para medir resultados publicitarios: método de comparación, comparación con línea base, atribución directa y atribución directa con flujo. El método de comparación confronta el gasto total en anuncios con la ganancia total del libro, mientras que la comparación con línea base establece un punto de referencia de conversiones antes de la publicidad.

Atribución directa. Se basa en el Panel de Anuncios y mide el rendimiento de anuncios o palabras clave con la fórmula ROAS. La atribución directa con flujo es el método más preciso, pues añade estimaciones de ventas y lecturas posteriores de libros siguientes al componente de ingresos de la fórmula ROAS.

7. Duración de los anuncios: los anuncios no mueren, los matan por bajo rendimiento.

Si tus anuncios mueren, hay una razón. Encuéntrala y arréglala. Ese es el camino al éxito.

Los anuncios no mueren. El libro desafía la creencia común de que los anuncios simplemente mueren con el tiempo. En cambio, sostiene que Amazon elimina los anuncios que no ofrecen una buena experiencia al cliente. Esto se debe a que Amazon premia la relevancia y castiga la irrelevancia.

Ciclo de retroalimentación. La publicidad PPC es un ciclo de retroalimentación. Lanzas algo, recibes resultados que te enseñan, y luego ajustas. Hay que seguir haciendo esto. Rendirse y empezar de nuevo condena a repetir los mismos errores.

Razones del fracaso. Los anuncios pueden empezar bien y luego decaer si las palabras clave apuntan a libros que bajan en ranking o si has agotado la audiencia objetivo. En esos casos, es vital analizar la situación y ajustar la estrategia.

8. Estrategias de puja: comprende las sugerencias de Amazon y puja competitivamente.

La verdad es que probablemente deberías empezar pujando unos centavos por encima del precio sugerido durante la fase de experimentación.

Pujas sugeridas por Amazon. Amazon establece pujas sugeridas basándose en datos de lo que otros pujan con éxito por esa palabra clave con anuncios similares al tuyo. Pujar menos que la sugerencia puede generar muy pocas impresiones, mientras que pujar más aumenta tus posibilidades de ser visto.

La competencia impulsa las pujas. La competencia entre autores es lo que eleva las pujas sugeridas por Amazon, no Amazon en sí. A medida que más autores adoptan estrategias publicitarias efectivas, la competencia por visibilidad crece y las pujas suben.

Pujar por encima de la sugerencia. Se recomienda pujar unos centavos por encima del precio sugerido para adelantarte a la mayoría que sigue la sugerencia de Amazon. También es importante evitar pujas "redondas", como 70 centavos, y optar por 71 o 86 centavos para superar a la masa.

9. Tácticas de optimización: equilibra datos con sentido comercial.

La optimización es como un balancín.

La optimización es fundamental. Optimizar es ajustar tus anuncios para mejorar su rendimiento. Esto implica analizar métricas clave como impresiones, CTR, CVR y puja, y modificar la segmentación, el texto del anuncio y el monto de la puja.

Impresiones. Optimizar impresiones significa segmentar de manera similar. Necesitas unas 1,000 impresiones para tener una idea de cómo va una palabra clave. Pero el primer paso real es ver qué tan rápido llegan.

CTR. Una buena CTR indica que el anuncio conecta con la audiencia objetivo. En comparación con las conversiones, tiene un volumen alto, lo que la hace estadísticamente más relevante.

10. La ubicación del anuncio importa: la visibilidad y el comportamiento del cliente son cruciales.

La ubicación del anuncio sí importa.

La visibilidad es clave. La ubicación del anuncio influye en la visibilidad y el comportamiento del cliente. La primera página de resultados o la primera fila de un carrusel de Producto Patrocinado recibe la mayoría de las vistas. A medida que avanzas, las impresiones disminuyen.

Comportamiento del cliente. La ubicación y el tipo de anuncio pueden, pero no siempre, afectar la tasa de conversión. Esto se debe a que el comportamiento del prospecto no es siempre igual; cambia.

La regla del 7. Cuanto más se vea tu libro, ya sea en un anuncio o en otro lugar, mayor es la probabilidad de compra. Esto significa que mejor sea la ubicación de tu anuncio y más impresiones consigas, más impulsas la regla del 7.

11. Tipos de anuncios y usos: adapta el anuncio al objetivo y a la audiencia.

El camino es evaluar las ventajas y desventajas de cada tipo de anuncio y considerar cómo usarlo mejor según tu situación específica. Luego, prueba tu teoría.

Anuncios de Producto Patrocinado. Aparecen en los carruseles de Producto Patrocinado en la página del producto o en resultados de búsqueda. La segmentación por producto individual (ASIN) es la más efectiva, mientras que la segmentación por categoría puede ser variable.

Anuncios en pantalla de bloqueo. Se muestran en lectores Kindle y tabletas Fire. Ofrecen alta visibilidad, pero la intención de compra de los prospectos es baja.

Anuncios de Marca Patrocinada. Aparecen sobre los resultados de búsqueda y ofrecen alta visibilidad, pero suelen convertir menos.

12. ¿Producto o anuncio?: sabe cuándo mejorar el libro, no solo el anuncio.

Si no vendes, tienes que preguntarte por qué.

La publicidad no arregla un mal producto. Por muy bueno que seas en publicidad, es como empujar agua cuesta arriba intentar vender un libro que no conecta con la audiencia. Si tu libro no se vende, debes preguntarte por qué.

La publicidad ayuda a identificar el problema. La publicidad da visibilidad a tu libro. Si apuntas a libros muy similares al tuyo y recibes impresiones y clics pero una baja tasa de conversión, es momento de revisar con atención la sinopsis y los primeros capítulos.

Enfócate en el producto. Al final, lo que más importa es el producto. Si logras crear un libro que conecte con una audiencia, la publicidad será mucho más sencilla.