نکات کلیدی
1. تمایل جمعی: نیروی محرکه پشت تبلیغات موفق
متن تبلیغاتی نمی‌تواند برای یک محصول تمایل ایجاد کند. تنها می‌تواند امیدها، آرزوها، ترس‌ها و تمایلاتی که در قلب میلیون‌ها نفر وجود دارد را گرفته و آن تمایلات موجود را به یک محصول خاص متمرکز کند.
به تمایلات موجود دسترسی پیدا کنید. تبلیغات موفق تمایلات جدید ایجاد نمی‌کند بلکه تمایلات موجود را به سمت یک محصول خاص هدایت می‌کند. این تمایل جمعی توسط نیروهای اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیکی شکل می‌گیرد که بسیار بزرگتر از هر تبلیغ واحدی هستند.
اثر تقویت. با هدایت تمایل جمعی موجود، تبلیغات می‌تواند فروش‌هایی صدها برابر قوی‌تر از هزینه‌های صرف شده برای آن ایجاد کند. به همین دلیل است که ۱ دلار صرف شده در تبلیغات می‌تواند ۵۰ یا حتی ۱۰۰ دلار فروش ایجاد کند.
شناسایی و تمرکز بر تمایل. وظیفه نویسنده تبلیغات این است که:
- تمایلات جمعی موجود را شناسایی و فهرست کند
- نیروی و جهت آن‌ها را ترسیم کند
- محصولات را بر پشت آن‌ها سوار کند
2. درک وضعیت آگاهی مشتری
اگر به کوچکترین درجه‌ای باورهای تثبیت شده مشتری خود را نقض کنید—چه در محتوا و چه در جهت—هیچ چیزی که به او وعده دهید، هرچقدر هم جذاب باشد، نمی‌تواند تبلیغ شما را نجات دهد.
پنج مرحله آگاهی:
- بیشترین آگاهی: مشتری محصول شما را می‌شناسد و می‌خواهد
- آگاهی از محصول: محصول را می‌شناسد اما هنوز نمی‌خواهد
- آگاهی از راه‌حل: نتیجه را می‌داند، نه محصول شما
- آگاهی از مشکل: مشکلی را حس می‌کند، راه‌حل‌ها را نمی‌داند
- کاملاً ناآگاه: هیچ دانشی از مشکل یا راه‌حل ندارد
رویکرد خود را تطبیق دهید. عنوان و متن شما باید با وضعیت فعلی آگاهی مشتری شما مطابقت داشته باشد. برای مثال، در مرحله بیشترین آگاهی، بیان ساده نام و قیمت محصول ممکن است کافی باشد. در مقابل، مرحله کاملاً ناآگاه نیاز به رویکردهای غیرمستقیم‌تری دارد که ابتدا با ذهنیت فعلی مشتری شناسایی می‌شود.
پیشرفت تدریجی. همانطور که در مقیاس آگاهی پایین می‌روید، متن شما باید کار بیشتری برای پر کردن فاصله بین وضعیت فعلی مشتری و محصول شما انجام دهد. این اغلب شامل رویکردهای خلاقانه‌تر و غیرمستقیم‌تر برای جلب توجه و ایجاد علاقه است.
3. پیچیدگی بازار: تطبیق رویکرد شما
اگر رقیبی به تازگی مکانیزم جدیدی برای دستیابی به همان ادعایی که محصول شما انجام می‌دهد معرفی کرده و آن اعلامیه مکانیزم جدید فروش ایجاد می‌کند، سپس شما به این صورت مقابله می‌کنید. به سادگی مکانیزم موفق را گسترش یا بزرگ کنید.
پنج مرحله پیچیدگی:
- اولین در بازار: ادعاهای مستقیم و ساده کار می‌کنند
- ورود رقابت: ادعاها را بزرگ کنید، به حداکثر برسانید
- مکانیزم کلیدی می‌شود: راه‌های جدیدی برای دستیابی به نتایج معرفی کنید
- ادعاها و مکانیزم‌ها گسترش می‌یابند: بر بهبود و اصلاح تمرکز کنید
- بازگشت به شناسایی: با تصویر خود مشتری ارتباط برقرار کنید
با بازار تکامل یابید. همانطور که بازار شما پیچیده‌تر می‌شود، رویکرد تبلیغاتی شما باید تطبیق یابد. این اغلب به معنای حرکت از ادعاهای ساده و مستقیم به مکانیزم‌های پیچیده‌تر و در نهایت به جاذبه‌های احساسی و شناسایی است.
از رقابت جلو بزنید. هر مرحله نیاز به استراتژی متفاوتی برای برجسته شدن دارد:
- در مراحل اولیه، بر اولین بودن یا بزرگترین ادعاها تمرکز کنید
- در مراحل میانی، بر مکانیزم‌ها یا فرآیندهای منحصر به فرد تأکید کنید
- در مراحل بعدی، با مشتریان در سطح عمیق‌تر و احساسی ارتباط برقرار کنید
4. عناوین جذاب بسازید که طنین‌انداز شوند
عنوان شما تنها یک کار دارد—متوقف کردن مشتری و وادار کردن او به خواندن جمله دوم تبلیغ شما.
بر اولین قدم تمرکز کنید. هدف اصلی عنوان فروش نیست بلکه جلب توجه و کشاندن خواننده به متن اصلی است. باید تنها بر اساس توانایی‌اش در متوقف کردن مشتری و وادار کردن او به خواندن بیشتر قضاوت شود.
۳۸ تکنیک عنوان:
- اندازه ادعا را اندازه‌گیری کنید
- سرعت ادعا را اندازه‌گیری کنید
- ادعا را مقایسه کنید
- ادعا را به استعاره تبدیل کنید
- ادعا را حساس کنید
- ادعا را نشان دهید
- ادعا را به نمایش بگذارید
- ادعا را به عنوان یک پارادوکس بیان کنید
- محدودیت‌ها را از ادعا بردارید
- ادعا را با ارزش‌های مطلوب مرتبط کنید
آگاهی و پیچیدگی را تطبیق دهید. عنوان شما باید با وضعیت آگاهی مشتری و سطح پیچیدگی بازار هماهنگ باشد. این ممکن است به معنای استفاده از ادعاهای مستقیم در بازارهای جدید یا عناوین متمرکز بر مکانیزم در بازارهای اشباع شده باشد.
5. تمایل را از طریق توصیفات زنده تقویت کنید
شما به معنای واقعی کلمه نویسنده فیلمنامه رویاهای مشتری خود هستید. شما تاریخ‌نگار آینده او هستید. وظیفه شما این است که به او در جزئیات دقیق تمام فرداهایی که محصول شما برای او ممکن می‌سازد نشان دهید.
تصویری زنده بکشید. از توصیفات دقیق و غنی از حس‌ها استفاده کنید تا به مشتری خود کمک کنید مزایا و تجربیاتی که محصول شما ارائه می‌دهد را تجسم کند. هرچه این تصاویر را بیشتر و مشخص‌تر کنید، متن شما قوی‌تر می‌شود.
سیزده راه برای تقویت تمایل:
- ادعاها را به صورت مستقیم و صریح ارائه دهید
- ادعاها را در عمل قرار دهید
- خواننده را وارد کنید
- نشان دهید چگونه ادعاهای خود را آزمایش کنید
- مزایا را در طول زمان گسترش دهید
- مخاطب را وارد کنید
- نشان دهید کارشناسان تأیید می‌کنند
- مقایسه، تضاد، اثبات برتری
- "طرف سیاه" را هم نشان دهید
- نشان دهید چقدر آسان است که مزایا را بدست آورید
- از استعاره و تشبیه استفاده کنید
- قبل از پایان خلاصه کنید
- ضمانت خود را به کار بگیرید
رویکرد خود را متنوع کنید. از دیدگاه‌ها و تکنیک‌های مختلف برای ارائه مزایای محصول خود استفاده کنید. این به حفظ علاقه کمک می‌کند و پیام شما را بدون احساس تکراری تقویت می‌کند.
6. شناسایی و شخصیت محصول را بسازید
هر محصولی که روی آن کار می‌کنید باید به مشتری شما دو دلیل جداگانه و متمایز برای خرید آن ارائه دهد. اول، باید به او تحقق یک نیاز یا خواسته فیزیکی را ارائه دهد. این رضایتی است که محصول شما به او می‌دهد. و دوم، باید به او روشی خاص برای تحقق آن نیاز ارائه دهد که او را به عنوان نوع خاصی از انسان به دنیای بیرون تعریف کند.
جاذبه دوگانه. محصولات باید هم نیازهای عملکردی و هم تمایلات احساسی برای خودبیانگری یا وضعیت را برآورده کنند. این عملکرد "نقش‌دهی" اغلب می‌تواند قوی‌تر از عملکرد اساسی محصول باشد.
انواع نقش‌ها:
- نقش‌های شخصیتی: با صفت‌ها بیان می‌شوند (مثلاً "پیشرو"، "شیک")
- نقش‌های دستاورد: با اسم‌ها/عناوین بیان می‌شوند (مثلاً "مدیر"، "صاحب خانه")
بر اساس ادراکات موجود بسازید. با تصویر فعلی محصول شروع کنید و به تدریج آن را گسترش دهید تا ویژگی‌های مطلوب بیشتری را شامل شود. این ممکن است شامل:
- بهره‌برداری از تصاویر اولیه دراماتیک که قبلاً وجود دارند
- بافتن تصاویر دیگر از پس‌زمینه یا اجزای محصول
- نمادسازی ارزش‌های اجتماعی از طریق محصول یا بسته‌بندی آن
7. باورپذیری را از طریق پذیرش تدریجی ایجاد کنید
اگر بتوانید نیروی عظیم باور او را—چه در محتوا و چه در جهت—پشت تنها یک ادعا هدایت کنید، هرچقدر هم کوچک باشد، آن ادعای کاملاً باور شده بیشتر از تمام وعده‌های نیمه‌سوال‌برانگیز رقبای شما برای تمام روزهای باقی‌مانده‌شان کالا می‌فروشد.
پل باور بسازید. با حقایقی که مشتری قبلاً می‌پذیرد شروع کنید و او را به طور منطقی از طریق یک سلسله حقایق به طور فزاینده دورتر هدایت کنید. این فرآیند تدریجی پذیرش ادعاهای نهایی شما را برای مشتری آسان‌تر می‌کند.
تکنیک‌های ایجاد پذیرش:
- سوالات شمول: اجازه شناسایی فوری
- شناسایی دقیق: نشان دهید که مشکلات مشتری را درک می‌کنید
- تناقض باورهای فعلی (نادرست): فرضیات موجود را به چالش بکشید
- زبان منطق: از کلمات مرتبط با استدلال و اثبات استفاده کنید
- تفکر قیاسی: استدلال‌های منطقی را گام به گام بسازید
- ساختارهای احتمالی: از عبارات "اگر...پس" استفاده کنید
- تکرار اثبات: نکات کلیدی را برای تقویت تکرار کنید
ساختار مهم است. ترتیب ادعاها و اثبات‌های شما به اندازه محتوای آن‌ها مهم است. هر بیانیه باید زمینه را برای بیانیه بعدی آماده کند و مسیری هموار به سوی نتیجه‌گیری نهایی شما ایجاد کند.
8. محصول خود را برای غلبه بر اعتراضات بازتعریف کنید
بازتعریف فرآیند دادن تعریف جدید به محصول شما است. می‌گوید که محصول این است نه آن. هدف آن حذف مانعی برای فروش شما است—در صورت امکان، قبل از اینکه مشتری حتی بداند وجود دارد.
سه نوع بازتعریف:
- ساده‌سازی: محصولات پیچیده را آسان‌تر به نظر برسانید
- تشدید: اهمیت درک شده محصول خود را افزایش دهید
- کاهش قیمت: قیمت‌های بالا را معقول‌تر جلوه دهید
فیلمنامه را برگردانید. نقاط ضعف درک شده را به نقاط قوت تبدیل کنید. برای مثال، بوی قوی دارویی صابون Lifebuoy به عنوان اثبات توانایی برتر آن در مبارزه با میکروب‌ها بازتعریف شد.
رویکرد تدریجی. هنگام بازتعریف، از یک فرآیند گام به گام استفاده کنید:
- ادراکات موجود را بپذیرید
- اطلاعات یا دیدگاه‌های جدید معرفی کنید
- نشان دهید که این درک جدید چگونه ارزش محصول را تغییر می‌دهد
- تعریف جدید را با مزایا و اثبات تقویت کنید
9. نشان دهید که محصول شما چگونه کار می‌کند
اگر مردم فرض کنند که می‌دانند محصول شما چگونه کار می‌کند، یا اگر ادعای شما آنقدر جدید است که اهمیتی نمی‌دهند، سپس تمام مکانیزمی که نیاز دارید می‌تواند در یک کلمه یا عبارت خلاصه شود.
سه مرحله مکانیزم:
- نام مکانیزم: برای محصولات یا ویژگی‌های شناخته شده
- توصیف مکانیزم: زمانی که مشتریان به درک بیشتری نیاز دارند
- ویژگی مکانیزم: زمانی که به یک نقطه فروش کلیدی تبدیل می‌شود
با پیچیدگی بازار تطبیق یابید. همانطور که بازارها اشباع‌تر می‌شوند، مکانیزم اغلب مهم‌تر می‌شود. در مراحل اولیه، نام بردن از یک ویژگی ممکن است کافی باشد. در مراحل بعدی، توضیحات دقیق درباره چگونگی کارکرد متفاوت محصول شما می‌تواند حیاتی باشد.
مکانیزم را بفروشید. مکانیزم را به عنوان اطلاعات خشک و فنی در نظر نگیرید. در عوض، آن را با وعده و احساس پر کنید. هر کلمه، حتی در توضیحات، باید به پیام کلی فروش کمک کند.
10. بر راه‌حل‌های جایگزین تمرکز کنید
تمرکز، بنابراین، فرآیند اشاره به نقاط ضعف در رقابت... تأکید بر خدمات نادرست آن‌ها به مشتری شما... و سپس اثبات به او است که محصول شما آنچه را که می‌خواهد بدون آن‌ها به او می‌دهد.
رویکرد دو شاخه:
- نقاط ضعف رقبا را برجسته کنید
- نشان دهید که محصول شما چگونه این مسائل را برطرف می‌کند
حمله خود را ساختار دهید:
- بد (رقیب) در مقابل خوب (محصول شما)
- چه اتفاقی اکنون می‌افتد (با رقبا) در مقابل چه اتفاقی خواهد افتاد (با محصول شما)
آن را درباره مشتری کنید. نقد رقبا را به عنوان خدمتی به مشتری مطرح کنید. نشان دهید که این نقص‌ها را برای منفعت آن‌ها اشاره می‌کنید، نه فقط برای برنده شدن در فروش.
راه‌حل را ارائه دهید. همیشه انتقاد را با چگونگی حل مشکل توسط محصول خود دنبال کنید. این یک پیام بالقوه منفی را به یک پیام مثبت و عملی تبدیل می‌کند.
11. باورپذیری را از طریق استتار قرض بگیرید
بنابراین، شما برای تبلیغ خود—اگر به روش صحیح تطبیق داده شود—یک باورپذیری ذخیره شده دارید. یک واکنش باورپذیری. که می‌توانید با اتخاذ عبارت‌پردازی خاص این نشریه هنگام خطاب به مخاطبانش از آن استفاده کنید.
سه راه برای قرض گرفتن باورپذیری:
- قالب: طرح و سبک نشریه را تقلید کنید
- عبارت‌پردازی: از زبان و لحن منابع معتبر استفاده کنید
- حالت: پذیرش کم‌گویی یا "صداقت مرگبار"
برای برجسته شدن ترکیب شوید. با شبیه‌سازی تبلیغ خود به محتوای اطراف، شک و تردید طبیعی مشتری نسبت به تبلیغات را کاهش می‌دهید.
اعتماد موجود را به کار بگیرید. مردم نشریات را می‌خرند زیرا به آن‌ها باور دارند. با اتخاذ عناصر سبک آن نشریه، می‌توانید بخشی از آن اعتماد ساخته شده را برای پیام خود قرض بگیرید.
12. تمایل، شناسایی و باور را در هم ببافید
متن تبلیغاتی خوب به طور همزمان در دو مکان مختلف وجود دارد. بخشی از آن متن کلمات روی صفحه است. یا صداهایی که توسط امواج رادیویی حمل می‌شوند. یا تصاویر و صداهایی که از یک تلویزیون خارج می‌شوند. اما بخش دیگر آن متن—بخش حیاتی—در مغز مشتری شما اتفاق می‌افتد.
یک روایت منسجم ایجاد کنید. تمام عناصر تبلیغ خود—وعده‌ها، تصاویر، اثبات‌ها و ساختارها—را به یک داستان واحد و جذاب ترکیب کنید که از ابتدا تا انتها توجه را جلب کند.
واکنش‌ها را پیش‌بینی کنید. همانطور که می‌نویسید، دائماً خود را در جایگاه مشتری قرار دهید. سوالات، تردیدها و تمایلات آن‌ها را در هر نقطه از متن پیش‌بینی کنید.
تعادل و تقویت. از تکنیک‌هایی مانند:
- تأیید: اثبات‌ها و مقامات را به طور استراتژیک قرار دهید
- تقویت: ادعاها را به یکدیگر پشتیبانی کنید
- درهم‌بافتن: احساس، تصویر و منطق را ترکیب کنید
- حساسیت: به وضعیت ذهنی در حال تغییر خواننده تطبیق دهید
- شتاب: خواننده را عمیق‌تر به متن بکشید
- حالت: متن خود را با احساس مناسب پر کنید
پالایش مداوم. متن عالی اغلب نتیجه پالایش و بهبود مداوم است.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz about?
- Market Creation Focus: The book emphasizes creating markets by understanding and channeling mass desires towards products, rather than just selling them.
- Advertising as Science: Schwartz presents advertising as a systematic process involving consumer psychology and market dynamics, focusing on existing desires.
- Persuasion Techniques: It details techniques for intensifying desire and crafting compelling copy, serving as a guide for copywriters to enhance their skills.
Why should I read Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Timeless Principles: Despite being published in 1966, its principles remain relevant across various industries today.
- Proven Success: Many successful marketers credit their achievements to strategies learned from this book, which has shaped numerous careers.
- Comprehensive Framework: It offers a structured approach to understanding advertising, valuable for both beginners and experienced professionals.
What are the key takeaways of Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Mass Desire Focus: Advertising should tap into existing mass desires rather than creating new ones, understanding consumer wants is crucial.
- Market Sophistication: Recognizing market stages helps tailor advertising strategies to resonate with consumers.
- Intensification Techniques: Techniques like vivid imagery and emotional appeals are essential for creating compelling advertising copy.
What are the best quotes from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz and what do they mean?
- "You cannot create desire...": Highlights that effective advertising channels existing consumer desires rather than inventing new ones.
- "We are all primarily conceptual midwives.": Emphasizes marketers' role in nurturing consumer desires and bringing new markets to life.
- "Advertising is salesmanship in print.": Reinforces the strategic mindset needed in advertising, similar to direct sales.
What is the concept of "Mass Desire" in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Definition: Mass desire refers to the collective wants and needs of a large group of consumers.
- Exploitation of Existing Desires: Advertisers should focus on existing desires for more effective marketing strategies.
- Channeling Desire: Strategies are provided for channeling mass desire towards specific products, aligning with consumer psychology.
How does Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz define the "State of Awareness"?
- Consumer Awareness Understanding: It refers to how much consumers know about a product and its benefits.
- Tailoring Messages: Advertisers must tailor messages based on awareness levels to resonate with the target audience.
- Stages of Awareness: Different stages require different advertising strategies to effectively engage consumers.
What are the "Seven Basic Techniques of Breakthrough Advertising" by Eugene M. Schwartz?
- Intensification: Expands consumer desire with multiple benefits and vivid imagery.
- Identification: Creates a relatable persona for the product, enhancing emotional connections.
- Gradualization: Builds belief in the product gradually, overcoming skepticism.
- Redefinition: Reframes product perception to remove objections.
- Mechanization: Emphasizes unique mechanisms delivering product benefits.
- Concentration: Eliminates alternative solutions, strengthening market position.
- Camouflage: Borrows credibility from established sources to build trust.
What is the Intensification technique in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Enhancing Emotional Appeal: Amplifies emotional aspects to make products more appealing.
- Building Desire: Stronger emotional connections increase purchase likelihood.
- Practical Examples: Successful ads using this technique demonstrate its effectiveness.
How does Identification work in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Creating Relatable Personas: Builds a product personality that aligns with consumer aspirations.
- Dual Reasons for Purchase: Offers both physical benefits and identity expression.
- Emotional Connection: Fosters deeper emotional connections, encouraging product choice over competitors.
What is Gradualization in Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Building Belief Over Time: Leads consumers through logical steps to build product belief.
- Logical Progression: Claims are presented in a sequence that enhances persuasiveness.
- Effective Use of Proof: Integrates proof to reinforce claims and increase believability.
How does Concentration help in advertising according to Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz?
- Directly Addressing Competition: Highlights competitors' weaknesses while showcasing product strengths.
- Building a Strong Case: Systematically dismantles competitors' claims to strengthen product appeal.
- Combining Techniques: Often incorporates other techniques for a well-rounded persuasive ad.
How can I apply the concepts from Breakthrough Advertising by Eugene M. Schwartz to my marketing strategy?
- Identify Mass Desires: Research and understand the mass desires of your target audience.
- Tailor Your Messaging: Use insights to tailor messaging based on audience awareness.
- Utilize Intensification Techniques: Focus on vivid imagery, emotional appeals, and multiple perspectives to enhance advertising copy.
نقد و بررسی
کتاب تبلیغات تحول‌آفرین به‌عنوان یک اثر کلاسیک در زمینه‌ی کپی‌رایتینگ و بازاریابی شناخته می‌شود. خوانندگان اصول بی‌زمان و بینش‌های آن در روانشناسی مصرف‌کننده را تحسین می‌کنند، حتی با وجود مثال‌های قدیمی. بسیاری آن را مطالعه‌ای ضروری برای بازاریابان و کارآفرینان می‌دانند. قیمت بالای کتاب و کمیاب بودن آن به وضعیت افسانه‌ای‌اش کمک کرده است. برخی منتقدان معتقدند که این کتاب قدیمی شده است، اما بیشتر بررسی‌کنندگان ارزش زیادی در آموزش‌های آن درباره‌ی ساختن تیترهای مؤثر، درک پیچیدگی بازار و هدایت خواسته‌های موجود مصرف‌کننده می‌یابند. به‌طور کلی، این کتاب به‌عنوان متنی تحول‌آفرین برای کسانی که در تبلیغات و فروش فعالیت می‌کنند، دیده می‌شود.
Similar Books
