Competition Demystified

1. استراتژی بر مزایای رقابتی و موانع ورود متکی است

اگر موانعی وجود داشته باشد، ورود شرکت‌های جدید به بازار یا گسترش شرکت‌های موجود دشوار می‌شود که اساساً همان موضوع است.

مزایای رقابتی استراتژی را تعریف می‌کنند. موانع ورود از رقابت محافظت می‌کنند و به شرکت‌های موجود اجازه می‌دهند تا بازدهی بالاتر از میانگین کسب کنند. این موانع می‌توانند از مزایای عرضه (فناوری اختصاصی، دسترسی به منابع)، مزایای تقاضا (وابستگی مشتری) یا اقتصاد مقیاس ناشی شوند. بدون موانع، رقابت سودها را به حداقل می‌رساند.

شناسایی موانع حیاتی است. دو شاخص کلیدی مزایای رقابتی:

• ثبات سهم بازار بین شرکت‌ها
• سودآوری استثنایی در یک دوره زمانی قابل توجه

شرکت‌ها باید استراتژی‌های خود را بر روی:

• بهره‌برداری از مزایای رقابتی موجود
• ایجاد موانع جدید برای ورود در صورت امکان
• اجتناب از بازارهای بدون موانع مگر اینکه بتوانند به کارایی عملیاتی برتر دست یابند

2. کارایی عملیاتی در صورت عدم وجود مزایای رقابتی حیاتی است

اگر موانع ورود وجود نداشته باشد، بسیاری از نگرانی‌های استراتژیک می‌توانند نادیده گرفته شوند.

کارایی اهمیت می‌یابد. در بازارهایی که مزایای رقابتی وجود ندارد، شرکت‌ها باید به طور بی‌وقفه بر اثربخشی عملیاتی تمرکز کنند. این شامل:

• بهینه‌سازی فرآیندهای داخلی
• کاهش هزینه‌ها
• بهبود کیفیت محصول
• ارتقاء خدمات مشتری

حتی در بازارهای بسیار رقابتی، کارایی عملیاتی برتر می‌تواند به بازدهی بالاتر از میانگین منجر شود. با این حال، این دستاوردها اغلب موقتی هستند، زیرا رقبا می‌توانند شیوه‌های موفق را تقلید کنند. شرکت‌ها در چنین بازارهایی باید:

• به طور مداوم به دنبال بهبود فرآیندها باشند
• در آموزش و توسعه کارکنان سرمایه‌گذاری کنند
• بهترین شیوه‌ها را از صنایع دیگر اتخاذ کنند
• فرهنگ نوآوری و بهبود مستمر را تقویت کنند

3. اقتصادهای محلی مقیاس مزایای رقابتی قدرتمندی ایجاد می‌کنند

مزیت رقابتی اقتصادهای مقیاس به اندازه مطلق شرکت غالب بستگی ندارد بلکه به تفاوت اندازه بین آن و رقبایش، یعنی به سهم بازار بستگی دارد.

محلی فکر کنید، جهانی تسلط یابید. اقتصادهای محلی مقیاس، چه جغرافیایی و چه در فضای محصول، اغلب قوی‌ترین مزایای رقابتی را فراهم می‌کنند. این اصل موفقیت شرکت‌هایی مانند وال‌مارت و خطوط هوایی ساوت‌وست را در بازارهای اصلی خود توضیح می‌دهد.

جنبه‌های کلیدی اقتصادهای محلی مقیاس:

• کاهش هزینه‌های توزیع
• تبلیغات محلی مؤثرتر
• استفاده بهتر از دارایی‌های ثابت
• روابط قوی‌تر با مشتریان و تأمین‌کنندگان محلی

شرکت‌ها باید:

• بر تسلط بر بازارهای محلی خاص قبل از گسترش تمرکز کنند
• به تدریج به بازارهای مجاور گسترش یابند و از نقاط قوت موجود بهره‌برداری کنند
• در مورد گسترش سریع ملی یا جهانی که ممکن است مزایای محلی را تضعیف کند، محتاط باشند

4. وابستگی مشتری مزایای رقابتی را تقویت می‌کند

تنها تعداد محدودی از دلایل وجود دارد که چرا مشتریان به یک تأمین‌کننده وابسته می‌شوند.

مشتریان وابسته سودها را افزایش می‌دهند. وابستگی مشتری یک مانع ورود قابل توجه ایجاد می‌کند و مزایای رقابتی را تقویت می‌کند. سه منبع اصلی وابستگی مشتری:

1. عادت: خریدهای مکرر و خودکار (مثلاً کوکاکولا)
2. هزینه‌های تغییر: دشواری در تغییر تأمین‌کنندگان (مثلاً نرم‌افزارهای سازمانی)
3. هزینه‌های جستجو: چالش‌های یافتن جایگزین‌های مناسب (مثلاً خدمات تخصصی)

استراتژی‌ها برای افزایش وابستگی مشتری:

• توسعه برنامه‌های وفاداری با پاداش‌های افزایشی
• ایجاد اکوسیستم‌های محصول که بهترین عملکرد را با هم دارند (مثلاً اپل)
• ارائه خدمات مشتری عالی برای ایجاد روابط
• به طور مداوم نوآوری کنید تا از رقبا جلوتر بمانید

5. رقابت قیمتی اغلب به وضعیت‌های معمای زندانی منجر می‌شود

مزایای همکاری به طور مداوم توسط وسوسه‌های انحراف و کسب سهم بازار تضعیف می‌شود.

همکاری در مقابل رقابت. در بازارهایی با تعداد کمی از رقبا، رقابت قیمتی اغلب شبیه به معمای زندانی است. در حالی که همه شرکت‌ها از حفظ قیمت‌های بالا سود می‌برند، هر کدام انگیزه‌ای برای کاهش قیمت‌ها برای کسب سهم بازار دارند.

استراتژی‌ها برای مدیریت رقابت قیمتی:

• توسعه همکاری ضمنی از طریق سیگنال‌دهی و تطبیق رفتار
• تمرکز بر رقابت غیرقیمتی (مثلاً کیفیت، خدمات، نوآوری)
• ایجاد تمایز محصول برای کاهش مقایسه‌های مستقیم قیمتی
• اجرای بندهای ملت‌برتر در قراردادها
• ایجاد استانداردهای کیفیت یا خدمات در سطح صنعت

شرکت‌ها باید آگاه باشند که رقابت قیمتی تهاجمی اغلب به فرسایش سود در سطح صنعت منجر می‌شود، که به نفع مشتریان است اما به همه رقبا آسیب می‌زند.

6. استراتژی‌های ورود و پیش‌دستی دینامیک‌های بازار را شکل می‌دهند

اقدامات رقابتی اساسی در اینجا به سطوح خروجی و ظرفیت‌های تولید مربوط می‌شود نه قیمت‌ها.

زمان‌بندی و تعهد اهمیت دارد. بازی‌های ورود و پیش‌دستی شامل تصمیم‌گیری درباره ورود به بازارهای جدید یا گسترش ظرفیت است. برخلاف رقابت قیمتی، این انتخاب‌ها پیامدهای بلندمدت دارند و اغلب تفاوت‌های واضحی بین مهاجمان و مدافعان ایجاد می‌کنند.

ملاحظات کلیدی برای استراتژی‌های ورود:

• ارزیابی پاسخ احتمالی شرکت‌های موجود
• ورود به آرامی برای جلوگیری از تحریک واکنش تهاجمی
• سیگنال‌دهی به جاه‌طلبی‌های محدود برای تشویق به سازگاری
• ساخت ظرفیت به تدریج برای به حداقل رساندن ریسک

شرکت‌های موجود باید:

• تهدیدهای معتبر را برای جلوگیری از ورود حفظ کنند
• به طور انتخابی به تازه‌واردان پاسخ دهند، با تمرکز بر تهدیدآمیزترین‌ها
• در نظر بگیرند که ورود کوچک‌مقیاس را بپذیرند تا از رقبا تهاجمی‌تر جلوگیری کنند
• در ظرفیت انعطاف‌پذیر سرمایه‌گذاری کنند تا به سرعت به تغییرات بازار پاسخ دهند

7. همکاری می‌تواند سودهای صنعت را به حداکثر برساند، اما انصاف کلیدی است

برای اینکه همکاری پایدار بماند، همه طرف‌های همکار باید از بازدهی که از ادامه همکاری دریافت می‌کنند راضی باشند.

پیش از تقسیم، کیک را به حداکثر برسانید. رویکرد همکاری می‌تواند اغلب به سودهای بالاتر در سطح صنعت منجر شود. با این حال، حفظ همکاری نیازمند تقسیم عادلانه پاداش‌ها بر اساس سهم هر طرف و جایگزین‌های آن‌ها است.

اصول برای همکاری موفق:

• ابتدا بر افزایش سودهای کل صنعت تمرکز کنید
• سودها را بر اساس مزایای رقابتی هر شرکت تقسیم کنید
• اطمینان حاصل کنید که همه شرکت‌کنندگان با همکاری بهتر از رقابت عمل می‌کنند
• مکانیزم‌هایی برای تنظیم تخصیص‌ها با تغییر شرایط توسعه دهید

زمینه‌های بالقوه برای همکاری:

• تحقیق و توسعه
• تعیین استانداردها
• بهینه‌سازی زنجیره تأمین
• ابتکارات بازاریابی مشترک
• سرمایه‌گذاری‌های زیرساختی مشترک

8. تحلیل مزایای رقابتی نیازمند رویکردی سیستماتیک است

اولین وظیفه در رویکرد ساده‌شده ما به تفکر استراتژیک، درک موانع و چگونگی ایجاد آن‌ها است.

تحلیل ساختاری بینش‌هایی ارائه می‌دهد. رویکردی سیستماتیک به تحلیل مزایای رقابتی شامل سه مرحله کلیدی است:

1. شناسایی چشم‌انداز رقابتی:

   • تعریف بخش‌های بازار مرتبط
   • فهرست رقبا اصلی در هر بخش

2. آزمایش وجود مزایای رقابتی:

   • ارزیابی ثبات سهم بازار در طول زمان
   • تحلیل سودآوری نسبت به هزینه سرمایه

3. شناسایی منابع مزایای رقابتی:

   • ارزیابی وابستگی مشتری
   • ارزیابی فناوری‌ها یا منابع اختصاصی
   • تحلیل اقتصادهای مقیاس
   • در نظر گرفتن عوامل نظارتی یا خارجی دیگر

این رویکرد ساختاری به شرکت‌ها کمک می‌کند:

• موقعیت رقابتی واقعی خود را درک کنند
• مناطق قوت و آسیب‌پذیری را شناسایی کنند
• استراتژی‌هایی برای تقویت یا ایجاد مزایا توسعه دهند
• منابع را به طور مؤثرتر در واحدهای تجاری تخصیص دهند

9. استراتژی‌های موفق به شرایط متغیر بازار تطبیق می‌یابند

مزایای رقابتی که به تسلط بازار منجر می‌شوند، چه توسط یک شرکت یا تعداد کمی از شرکت‌های اساساً معادل، بسیار بیشتر احتمال دارد که در زمانی که عرصه محلی است - چه از نظر جغرافیایی و چه در فضای محصول - یافت شوند تا زمانی که بزرگ و پراکنده است.

انعطاف‌پذیری حیاتی است. شرایط بازار به دلیل تغییرات تکنولوژیکی، تغییرات در ترجیحات مشتری و اقدامات رقابتی تکامل می‌یابد. استراتژی‌های موفق باید به این تغییرات تطبیق یابند در حالی که مزایای رقابتی اصلی را حفظ می‌کنند.

اصول کلیدی برای استراتژی‌های تطبیقی:

• به طور مداوم روندهای بازار و دینامیک‌های رقابتی را نظارت کنید
• در قابلیت‌های انعطاف‌پذیر که می‌توانند به چندین بازار خدمت کنند، سرمایه‌گذاری کنید
• یک سبد از گزینه‌های استراتژیک را حفظ کنید
• آماده باشید تا محصولات موجود را برای پیشی گرفتن از اختلالات کنار بگذارید

نمونه‌هایی از تطبیق موفق:

• تغییر مایکروسافت به رایانش ابری و خدمات
• گسترش آمازون از کتاب‌ها به تجارت الکترونیک عمومی و خدمات ابری
• انتقال نتفلیکس از اجاره دی‌وی‌دی به پخش و تولید محتوا

10. تنوع اغلب مزایای رقابتی اصلی را تضعیف می‌کند

رشد یک بازار به طور کلی دشمن مزایای رقابتی مبتنی بر اقتصادهای مقیاس است، نه دوست.

تمرکز بر تنوع غلبه می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها با تنوع به بازارهای نامرتبط یا گسترش بیش از حد سریع، مزایای رقابتی خود را تضعیف می‌کنند. رشد می‌تواند اقتصادهای مقیاس را رقیق کند و روابط مشتری را تضعیف کند.

ریسک‌های رشد بدون تمرکز:

• کاهش سودآوری در بازارهای اصلی
• افزایش پیچیدگی سازمانی
• رقیق شدن توجه مدیریت
• آسیب‌پذیری در برابر رقبا متمرکزتر

استراتژی‌ها برای رشد پایدار:

• به بازارهای مجاور که از مزایای موجود بهره‌برداری می‌کنند، گسترش یابید
• بر تعمیق روابط در بازارهای اصلی تمرکز کنید
• ادغام عمودی را تنها زمانی دنبال کنید که مزایای رقابتی را تقویت کند
• به جای تنوع مستقیم، به مشارکت‌ها یا اتحادها فکر کنید
• کسب‌وکارهای غیر اصلی را که به موقعیت رقابتی کلی کمک نمی‌کنند، واگذار کنید

آخرین به‌روزرسانی:: November 10, 2024