Data-Driven Marketing

1. بازاریابی مبتنی بر داده کلید پل زدن شکاف بازاریابی است

"فقط به این دلیل که یک بخش از کمپین به خوبی کار نمی‌کند، به این معنا نیست که نباید آن را انجام دهیم. باید نحوه انجام بازاریابی را بازبینی کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای بهبود اثربخشی باشیم."

شکاف بازاریابی وجود دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که شکاف واضحی بین سازمان‌هایی که بازاریابی مبتنی بر داده را پذیرفته‌اند و آن‌هایی که این کار را نکرده‌اند، وجود دارد. رهبرانی که از داده‌ها و معیارها در فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند، به طور مداوم از نظر عملکرد مالی، سهم بازار و ارزش برند از دیگران پیشی می‌گیرند.

کوچک شروع کنید، سریع گسترش دهید. برای پل زدن این شکاف، سازمان‌ها باید:

• با معیارهای ساده و تحلیل اکسل شروع کنند
• بر جمع‌آوری داده‌های صحیح (20 درصدی که 80 درصد ارزش را فراهم می‌کند) تمرکز کنند
• با نشان دادن موفقیت‌های سریع، حمایت مدیران را جلب کنند
• به تدریج زیرساخت‌های لازم برای تحلیل‌های پیشرفته‌تر را بسازند

تغییر فرهنگی لازم است. اجرای بازاریابی مبتنی بر داده اغلب نیازمند غلبه بر مقاومت سازمانی است. استراتژی‌های کلیدی شامل:

• هم‌راستا کردن انگیزه‌ها با نتایج، نه فقط فعالیت‌ها
• ارائه آموزش در مورد ابزارها و رویکردهای جدید
• ایجاد "فرهنگ بازاریابی مبتنی بر داده" از طریق پیام‌رسانی مداوم و الگو‌سازی توسط رهبری

2. معیارهای اساسی پایه‌ای برای اندازه‌گیری مؤثر بازاریابی هستند

"اگر بتوانید بازاریابی را اندازه‌گیری کنید، می‌توانید آن را کنترل کرده و عملکرد را به شدت بهبود بخشید."

15 معیار اساسی. کتاب 15 معیار کلیدی در فعالیت‌های مختلف بازاریابی را شناسایی می‌کند:

1. آگاهی از برند
2. تست‌درایو
3. نرخ ریزش
4. رضایت مشتری (CSAT)
5. نرخ پذیرش
6. سود
7. ارزش فعلی خالص (NPV)
8. نرخ بازده داخلی (IRR)
9. بازپرداخت
10. ارزش طول عمر مشتری (CLTV)
11. هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
12. نرخ تبدیل تراکنش (TCR)
13. بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROA)
14. نرخ پرش
15. تبلیغات دهان به دهان (WOM)

رویکرد کارت امتیازی متوازن. اندازه‌گیری مؤثر نیازمند دیدگاهی متوازن در ابعاد مختلف است:

• استراتژیک (آینده‌نگر): آگاهی از برند، CSAT، تست‌درایو
• تاکتیکی (گذشته‌نگر): معیارهای مالی، نرخ ریزش
• عملیاتی: نرخ پذیرش، کارایی کمپین

طراحی برای اندازه‌گیری. برای اجرای اندازه‌گیری مؤثر:

• اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را قبل از راه‌اندازی کمپین‌ها تعریف کنید
• کارت‌های امتیازی ایجاد کنید که با اهداف کسب‌وکار هم‌راستا باشند
• داده‌ها را در فواصل منظم در طول چرخه عمر کمپین جمع‌آوری کنید

3. معیارهای مالی بیش از 50 درصد از فعالیت‌های بازاریابی را کمی‌سازی می‌کنند

"مالی زبان کسب‌وکار است و بازاریابانی که این زبان را یاد می‌گیرند در اتاق هیئت مدیره احترام کسب می‌کنند."

قابل استفاده برای تولید تقاضا. معیارهای مالی به ویژه برای:

• کمپین‌های تبلیغاتی کوتاه‌مدت
• راه‌اندازی محصولات جدید
• بازاریابی وفاداری با خریدهای قابل اندازه‌گیری مجدد

معیارهای مالی اساسی:

• سود: درآمد - هزینه
• ارزش فعلی خالص (NPV): جریان‌های نقدی آینده با تخفیف
• نرخ بازده داخلی (IRR): نرخی که در آن سرمایه‌گذاری به نقطه سربه‌سر می‌رسد
• بازپرداخت: زمان لازم برای بازگشت سرمایه

چارچوب ROMI. برای محاسبه بازگشت سرمایه بازاریابی:

1. حالت پایه (کسب‌وکار به روال عادی) را تعریف کنید
2. افزایش از ابتکار بازاریابی جدید را برآورد کنید
3. جریان‌های نقدی افزایشی را محاسبه کنید
4. تحلیل حساسیت را برای حساب کردن عدم قطعیت انجام دهید

4. ارزش طول عمر مشتری (CLTV) برای بازاریابی مبتنی بر ارزش حیاتی است

"همه مشتریان برابر نیستند."

محاسبه CLTV. ارزش طول عمر مشتری نمایانگر ارزش فعلی خالص پتانسیل سود آینده یک مشتری است، با در نظر گرفتن:

• هزینه جذب
• حاشیه‌های پیش‌بینی‌شده
• احتمال نگهداشت
• نرخ تخفیف

استراتژی‌های مبتنی بر ارزش. CLTV امکان:

• بخش‌بندی مؤثر مشتریان
• تخصیص منابع
• کمپین‌های بازاریابی هدفمند
• تلاش‌های نگهداشت برای مشتریان با ارزش بالا

تعادل بین کوتاه‌مدت و بلندمدت. بازاریابی مؤثر مبتنی بر ارزش نیازمند:

• شناسایی و پرورش مشتریان با پتانسیل بالا
• مدیریت هزینه‌ها برای مشتریان با ارزش پایین یا منفی
• توسعه استراتژی‌هایی برای انتقال مشتریان با ارزش متوسط به وضعیت با ارزش بالا

5. معیارهای بازاریابی اینترنتی عملکرد را در عصر دیجیتال هدایت می‌کنند

"بازاریابی اینترنتی غرب وحشی است: اینترنت مرز جدیدی برای بازاریابی است و هنوز به طور کامل کشف نشده است."

بهینه‌سازی بازاریابی موتور جستجو (SEM). معیارهای کلیدی شامل:

• هزینه به ازای هر کلیک (CPC)
• نرخ کلیک (CTR)
• نرخ تبدیل تراکنش (TCR)
• بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROA)

فراتر از کلیک‌ها. بازاریابی دیجیتال مؤثر همچنین در نظر می‌گیرد:

• نرخ پرش: درصد بازدیدکنندگانی که سریعاً ترک می‌کنند
• مدل‌سازی انتساب: درک کامل مسیر مشتری
• تبلیغات دهان به دهان (WOM): پیگیری تعاملات و اشتراک‌گذاری‌های رسانه‌های اجتماعی

روندهای نوظهور. با موارد زیر پیشرو باشید:

• هدف‌گذاری دقیق در رسانه‌های اجتماعی
• مزایده و بهینه‌سازی در زمان واقعی
• یکپارچه‌سازی داده‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین

6. بازاریابی چابک امکان تطبیق سریع و بهبود عملکرد را فراهم می‌کند

"اگر قرار است شکست بخورید، سریع شکست بخورید."

جمع‌آوری داده‌های نزدیک به زمان واقعی. داده‌های عملکرد را در مقیاسی کوتاه‌تر از مدت زمان کمپین جمع‌آوری کنید:

• برای یک کمپین 10 ماهه، حداقل ماهانه داده‌ها را جمع‌آوری کنید
• برای یک کمپین 10 هفته‌ای، داده‌ها را به صورت هفتگی جمع‌آوری کنید

طراحی برای اندازه‌گیری. قبل از راه‌اندازی کمپین‌ها:

• معیارها و معیارهای موفقیت واضحی را تعریف کنید
• روش‌های جمع‌آوری داده‌ها را برنامه‌ریزی کنید
• نقاط تصمیم‌گیری برای اصلاحات احتمالی مسیر را تعیین کنید

عمل بر اساس بینش‌ها. آماده باشید تا:

• عناصر موفق یک کمپین را تقویت کنید
• جنبه‌های کم‌عملکرد را اصلاح کنید
• کمپین‌های ناکام را زودتر خاتمه دهید تا منابع را مجدداً تخصیص دهید

7. تحلیل‌ها و بازاریابی مبتنی بر رویداد پیشنهادات هدفمند و به موقع ارائه می‌دهند

"وای، آن محصول دقیقاً همان چیزی است که نیاز دارم!"

سه رویکرد اساسی:

1. مدل‌سازی تمایل: پیش‌بینی احتمال خرید
2. تحلیل سبد بازار: شناسایی وابستگی‌های محصول
3. درخت‌های تصمیم‌گیری: بخش‌بندی مشتریان بر اساس متغیرهای متعدد

بازاریابی مبتنی بر رویداد. از تحلیل‌ها برای:

• شناسایی رویدادهای محرک (مثلاً تغییرات زندگی، نقاط عطف استفاده از محصول)
• توسعه پیشنهادات مرتبط و به موقع
• خودکارسازی پاسخ‌های بازاریابی به اقدامات مشتری

تأثیر قابل اندازه‌گیری. شرکت‌هایی که تحلیل‌های پیشرفته را اجرا می‌کنند گزارش می‌دهند:

• افزایش نرخ پاسخ (اغلب 3-5 برابر بهبود)
• رضایت بالاتر مشتری
• بهبود نگهداشت مشتریان با ارزش بالا

8. سرمایه‌گذاری در زیرساخت باید با استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده هم‌راستا باشد

"فناوری بازاریابی مبتنی بر داده بسیار مهم است که نمی‌توان آن را به تکنولوژیست‌ها واگذار کرد."

ملاحظات مقیاس. نیازهای زیرساختی به موارد زیر بستگی دارد:

• اندازه پایگاه مشتری
• پیچیدگی نیازهای کسب‌وکار
• سرعت تحلیل مورد نظر (مثلاً پردازش در زمان واقعی در مقابل پردازش دسته‌ای)

رویکرد مرحله‌ای. کوچک شروع کنید و گسترش دهید:

1. با تحلیل اکسل برای معیارهای اصلی شروع کنید
2. پایگاه داده مرکزی بازاریابی را پیاده‌سازی کنید
3. به تدریج قابلیت‌های انبار داده سازمانی (EDW) را بسازید
4. تحلیل‌های پیشرفته و تصمیم‌گیری در زمان واقعی را در صورت نیاز اضافه کنید

اجتناب از مشکلات رایج:

• اطمینان از حمایت اجرایی و هم‌راستایی با اهداف کسب‌وکار
• رسیدگی به مسائل کیفیت داده‌ها در اوایل
• برنامه‌ریزی برای مقیاس‌پذیری از ابتدا
• تعادل بین پیروزی‌های فوری و نیازهای معماری بلندمدت

9. فرآیندهای اصلی بازاریابی رهبران را از عقب‌ماندگان متمایز می‌کند

"تفاوت بین خوب و عالی در بازاریابی کمتر ظریف است."

چهار قابلیت اساسی:

1. انتخاب: فرآیند مستند برای تأمین مالی کمپین و هم‌راستایی
2. دیدگاه پرتفوی: رویکرد جامع به هم‌افزایی کمپین‌ها
3. نظارت: اندازه‌گیری و ارزیابی مداوم
4. یادگیری تطبیقی: اعمال بینش‌ها به کمپین‌های آینده

توانمندسازی فناوری. در حالی که فناوری به تنهایی عملکرد را هدایت نمی‌کند، از این فرآیندهای اصلی از طریق:

• مدیریت داده‌های متمرکز
• ابزارهای تحلیل و گزارش‌دهی
• سیستم‌های مدیریت منابع بازاریابی (MRM)

اجرای مرحله‌ای. سازمان‌ها معمولاً از سه مرحله عبور می‌کنند:

1. تعریف‌شده: فرآیندهای پایه و پیگیری متمرکز
2. میانی: اهداف خاص، معیارهای پیشرفته و یکپارچه‌سازی انبار داده
3. پیشرفته: ابزارهای خودکار، مدیریت پرتفوی و اجرای چابک

آخرین به‌روزرسانی:: July 24, 2024