HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing

1. هم‌راستایی بازاریابی و فروش برای موفقیت کسب‌وکار

زمانی که فروش ناامیدکننده است، بازاریابی تیم فروش را به خاطر اجرای ضعیف یک برنامه راه‌اندازی درخشان سرزنش می‌کند. تیم فروش نیز ادعا می‌کند که بازاریابی قیمت‌ها را بیش از حد بالا تعیین می‌کند و از بودجه زیادی استفاده می‌کند که باید به استخدام فروشندگان بیشتر یا پرداخت کمیسیون‌های بالاتر به نمایندگان فروش اختصاص یابد.

عدم هم‌راستایی به عملکرد آسیب می‌زند. زمانی که دپارتمان‌های بازاریابی و فروش هماهنگ نیستند، این عدم هماهنگی به طور منفی بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد. این مشکل می‌تواند منجر به طولانی‌تر شدن چرخه‌های فروش، افزایش هزینه‌های ورود به بازار و افزایش هزینه‌های فروش شود.

مزایای هم‌راستایی. برعکس، زمانی که بازاریابی و فروش به خوبی با هم کار می‌کنند، شرکت‌ها شاهد بهبودهای قابل توجهی در معیارهای کلیدی عملکرد هستند:

• چرخه‌های فروش کوتاه‌تر
• هزینه‌های ورود به بازار کمتر
• کاهش هزینه‌های فروش

مطالعه موردی: موفقیت IBM. IBM قدرت ادغام را با ایجاد یک عملکرد جدید به نام توانمندسازی کانال نشان داد که گروه‌های فروش و بازاریابی را ترکیب کرد. این ادغام به چندین مشکل رسیدگی کرد:

• فروشندگان بر تأمین تقاضای محصول تمرکز کردند نه ایجاد آن
• بازاریابان نتوانستند هزینه‌های تبلیغاتی را به فروش واقعی مرتبط کنند
• هماهنگی ضعیف منجر به اعلامیه‌های محصول در زمان نامناسب شد

با هم‌راستا کردن این دپارتمان‌ها، IBM توانست از تلاش‌های بازاریابی بهره‌برداری کند و عملکرد کلی را بهبود بخشد.

2. درک رابطه در حال تحول بازاریابی و فروش

با بزرگ‌تر و موفق‌تر شدن شرکت‌ها، مدیران متوجه می‌شوند که بازاریابی فراتر از تعیین چهار P: محصول، قیمت، مکان و ترویج است.

نقش در حال تحول بازاریابی. با رشد کسب‌وکارها، ماهیت عملکرد بازاریابی به طور قابل توجهی تغییر می‌کند:

1. کسب‌وکارهای کوچک:

   • گروه بازاریابی رسمی وجود ندارد
   • ایده‌های بازاریابی از مدیران، تیم فروش یا آژانس‌های تبلیغاتی می‌آید
   • بازاریابی معادل فروش است

2. کسب‌وکارهای در حال رشد:

   • استخدام پرسنل بازاریابی برای حمایت از تیم فروش
   • بازاریابان تحقیقات انجام می‌دهند، بازارها را انتخاب می‌کنند و مواد تبلیغاتی را توسعه می‌دهند
   • بازاریابی به عنوان یک مکمل برای فروش دیده می‌شود

3. شرکت‌های بزرگ‌تر:

   • بازاریابی به یک بازیگر مستقل تبدیل می‌شود
   • بر تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی تمرکز می‌کند
   • با فروش برای تأمین مالی رقابت می‌کند

دینامیک‌های در حال تغییر. این تحول می‌تواند منجر به اختلاف نظر بین فروش و بازاریابی شود، زیرا مأموریت‌های آن‌ها از هم جدا می‌شود. فروشندگان ممکن است بخواهند که بازاریابان بر استراتژی‌های بلندمدت تمرکز کنند، در حالی که بازاریابان شروع به همکاری نزدیک‌تر با سایر دپارتمان‌ها مانند برنامه‌ریزی استراتژیک و توسعه محصول می‌کنند.

3. غلبه بر تعارضات اقتصادی و فرهنگی بین دپارتمان‌ها

اصطکاک اقتصادی ناشی از نیاز به تقسیم بودجه کل اعطا شده توسط مدیریت ارشد برای حمایت از فروش و بازاریابی است.

تعارضات اقتصادی. اصطکاک بین فروش و بازاریابی اغلب ناشی از مسائل تخصیص بودجه است:

• قیمت‌گذاری: فروش به قیمت‌های پایین‌تر برای فروش آسان‌تر تمایل دارد، در حالی که بازاریابی به اهداف درآمدی می‌اندیشد
• ترویج: فروش هزینه‌های تبلیغاتی بزرگ را به عنوان هدررفت می‌بیند و ترجیح می‌دهد در تیم فروش سرمایه‌گذاری کند
• ویژگی‌های محصول: فروش بر نیازهای فردی مشتریان تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی به دنبال جذابیت گسترده است

تفاوت‌های فرهنگی. این دو عملکرد افراد مختلفی را با رویکردهای متفاوت جذب می‌کنند:

اختلافات در ارزیابی عملکرد. موفقیت فروش به راحتی از طریق معاملات بسته شده اندازه‌گیری می‌شود، در حالی که تأثیر بازاریابی بر مزیت رقابتی بلندمدت سخت‌تر قابل اندازه‌گیری است. این تفاوت در ارزیابی عملکرد می‌تواند تنش‌ها را بین دو دپارتمان تشدید کند.

4. چهار نوع رابطه بازاریابی و فروش: از نامشخص تا یکپارچه

روابط به‌تدریج با بلوغ عملکردهای بازاریابی و فروش شرکت‌ها تغییر می‌کند—گروه‌ها از عدم هم‌راستایی (و اغلب تعارض) به یکپارچگی کامل (و معمولاً بدون تعارض) حرکت می‌کنند.

طیف رابطه. رابطه بازاریابی و فروش معمولاً در یکی از چهار دسته قرار می‌گیرد:

1. نامشخص:

   • دپارتمان‌ها به طور مستقل رشد می‌کنند
   • دانش محدودی از فعالیت‌های یکدیگر دارند
   • جلسات موردی متمرکز بر حل تعارض

2. تعریف‌شده:

   • فرآیندها و قوانین مشخص برای جلوگیری از اختلافات ایجاد می‌شود
   • مرزهای واضح بین دپارتمان‌ها
   • توسعه زبان مشترک برای حوزه‌های بالقوه پرتنش

3. هم‌راستا:

   • مرزهای انعطاف‌پذیر بین دپارتمان‌ها
   • برنامه‌ریزی و آموزش مشترک
   • فروش از اصطلاحات بازاریابی استفاده می‌کند
   • بازاریابان در حساب‌های کلیدی مشارکت دارند

4. یکپارچه:

   • مرزهای مبهم بین دپارتمان‌ها
   • ساختارها، سیستم‌ها و پاداش‌های مشترک
   • بازاریابی بر وظایف استراتژیک تمرکز می‌کند
   • معیارهای مشترک و بودجه‌بندی انعطاف‌پذیر

پیشرفت به سمت یکپارچگی. با بلوغ شرکت‌ها، آن‌ها تمایل دارند که در این طیف به سمت یکپارچگی بیشتر حرکت کنند. با این حال، یکپارچگی کامل نادر است و همیشه برای هر سازمانی ضروری نیست.

5. ارزیابی و بهبود هم‌راستایی بازاریابی و فروش

ما ابزاری برای ارزیابی طراحی کردیم که می‌تواند به سازمان‌ها در سنجش رابطه بین دپارتمان‌های فروش و بازاریابی کمک کند.

ابزار ارزیابی. نویسندگان ابزاری را توسعه دادند تا به سازمان‌ها در ارزیابی سطح هم‌راستایی بین دپارتمان‌های فروش و بازاریابی کمک کند. این ابزار:

• به مدیران کمک می‌کند تا فرهنگ سازمانی خود را به‌طور عینی قضاوت کنند
• به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا حوزه‌های بهبود را شناسایی کنند
• می‌تواند تفاوت‌های ادراک بین کارکنان فروش و بازاریابی را آشکار کند

بهبود هم‌راستایی. پس از اینکه یک سازمان رابطه فعلی بازاریابی و فروش خود را درک کرد، می‌تواند اقداماتی برای تقویت هم‌راستایی انجام دهد:

1. حرکت از نامشخص به تعریف‌شده:

   • فرآیندها و قوانین واضحی را ایجاد کنید
   • نقش‌ها و مسئولیت‌ها را تعریف کنید
   • زبان مشترکی ایجاد کنید

2. حرکت از تعریف‌شده به هم‌راستا:

   • برنامه‌ریزی و آموزش مشترک را پیاده‌سازی کنید
   • بازاریابی را در حساب‌های کلیدی درگیر کنید
   • فروش را تشویق کنید تا از اصطلاحات بازاریابی استفاده کند

3. حرکت از هم‌راستا به یکپارچه:

   • ساختارها و سیستم‌های مشترک را دوباره طراحی کنید
   • معیارهای مشترک توسعه دهید
   • فرهنگی از "با هم بالا بروید یا پایین بیایید" ایجاد کنید

6. ایجاد ارزش مشتری از طریق همکاری

شرکت‌ها می‌توانند اقدامات عملی برای انتقال دو عملکرد به یک رابطه تولیدی‌تر انجام دهند، پس از اینکه مشخص کردند گروه‌ها از کجا شروع می‌کنند.

رویکرد همکاری. با همکاری، بازاریابی و فروش می‌توانند ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند:

• بینش‌های مشترک مشتری: فروش بازخورد مشتریان را از میدان ارائه می‌دهد، در حالی که بازاریابی روندهای بازار گسترده‌تری را ارائه می‌دهد
• توسعه محصول هماهنگ: ترکیب دانش مشتری فردی فروش با درک بازاریابی از جذابیت گسترده‌تر
• پیام‌رسانی یکپارچه: اطمینان از ارتباط مداوم برند و ارزش پیشنهادی در تمام نقاط تماس با مشتری

بهترین شیوه‌ها برای همکاری:

• جلسات منظم بین‌عملکردی
• سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مشترک
• برنامه‌ریزی مشترک حساب برای مشتریان کلیدی
• برنامه‌های آموزش متقابل برای ایجاد درک متقابل

مزایای همکاری:

• راه‌اندازی محصولات مؤثرتر
• بهبود رضایت مشتری
• نرخ تبدیل بالاتر
• افزایش ارزش عمر مشتری

7. سازگاری با تغییرات بازار و نیازهای مصرف‌کننده

جوامع قوی بر اساس شهرت برند ساخته نمی‌شوند بلکه بر اساس درک زندگی اعضای آن ساخته می‌شوند.

رویکرد مبتنی بر بازار. شرکت‌های موفق استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را بر اساس شرایط بازار در حال تحول و نیازهای مصرف‌کننده سازگار می‌کنند:

• به‌طور منظم روندهای بازار و رفتار مصرف‌کننده را ارزیابی کنید
• پیشنهادات محصول و پیام‌رسانی را بر این اساس تنظیم کنید
• با همکاری بین دپارتمان‌ها به سرعت به تغییرات پاسخ دهید

نمونه‌های سازگاری:

• تغییر از رویکرد محصول‌محور به رویکرد راه‌حل‌محور
• توسعه استراتژی‌های بازاریابی و فروش شخصی‌سازی شده
• ایجاد جوامع مشتری برای تقویت تعامل و وفاداری

مزایای سازگاری:

• بهبود رضایت و وفاداری مشتری
• افزایش سهم بازار
• موقعیت بهتر در برابر رقبا
• توانایی بیشتر در شناسایی و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید

8. بهره‌برداری از فناوری و داده‌ها برای بهبود یکپارچگی

CRM در نهایت ابزاری برای سنجش نیازها و رفتارهای مشتری است—نقش مرکزی دپارتمان مشتری جدید.

فناوری به عنوان یک تسهیل‌کننده. ابزارهای مدرن و تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌توانند به طور قابل توجهی یکپارچگی بازاریابی و فروش را بهبود بخشند:

• سیستم‌های CRM مشترک: نمایی یکپارچه از تعاملات و ترجیحات مشتری ارائه می‌دهند
• اتوماسیون بازاریابی: فرآیندهای تولید و پرورش سرنخ را ساده می‌کند
• ابزارهای توانمندسازی فروش: فروشندگان را با محتوای مرتبط و بینش‌ها تجهیز می‌کند
• تجزیه و تحلیل داده‌ها: بینش‌های قابل اقدام برای هر دو دپارتمان ارائه می‌دهد

مزایای یکپارچگی فناوری:

• بهبود کیفیت سرنخ و نرخ تبدیل
• تجارب مشتری شخصی‌سازی شده‌تر
• هم‌راستایی بهتر کمپین‌های بازاریابی با اهداف فروش
• تصمیم‌گیری مبتنی بر داده در هر دو دپارتمان

ملاحظات پیاده‌سازی:

• اطمینان از آموزش مناسب برای تمام کاربران
• ایجاد فرآیندهای واضح برای ورود و مدیریت داده‌ها
• به‌طور منظم استفاده از فناوری را بررسی و بهینه‌سازی کنید
• فرهنگ مبتنی بر داده را در هر دو دپارتمان ترویج دهید

9. ساخت یک سازمان مشتری‌محور

جوامع برند برای خدمت به افرادی که در آن هستند وجود دارند.

رویکرد مشتری‌محور. شرکت‌های موفق نیازهای مشتری را در تمام دپارتمان‌ها در اولویت قرار می‌دهند:

• درک عمیق از نقاط درد و خواسته‌های مشتریان توسعه دهید
• اهداف سازمانی را با معیارهای موفقیت مشتری هم‌راستا کنید
• به کارکنان قدرت دهید تا تصمیمات مشتری‌محور بگیرند

استراتژی‌های مشتری‌محوری:

• ایجاد تیم‌های تجربه مشتری بین‌عملکردی
• پیاده‌سازی برنامه‌های صدای مشتری
• توسعه نقشه‌های سفر مشتری برای شناسایی فرصت‌های بهبود
• ایجاد معیارهای موفقیت مشتری که شامل بازاریابی و فروش باشد

مزایای مشتری‌محوری:

• افزایش وفاداری و حمایت مشتری
• ارزش عمر بالاتر مشتری
• بهبود نوآوری در محصولات و خدمات
• تمایز رقابتی بیشتر

با تمرکز بر نیازهای مشتری و تقویت همکاری بین بازاریابی و فروش، سازمان‌ها می‌توانند موتور قدرتمندی برای رشد پایدار و موفقیت بلندمدت ایجاد کنند.

آخرین به‌روزرسانی:: August 30, 2024