Jobs to be Done

1. نظریه‌ی کارهایی که باید انجام شوند: رویکردی انقلابی برای درک نیازهای مشتری

نظریه‌ی کارهایی که باید انجام شوند چارچوبی برای (۱) دسته‌بندی، تعریف، ثبت و سازماندهی تمام نیازهای مشتریان و (۲) پیوند دادن معیارهای عملکرد تعریف‌شده توسط مشتری (به‌صورت بیانیه‌های نتایج مطلوب) به کارهایی که باید انجام شوند، ارائه می‌دهد.

تغییر پارادایم در نوآوری. نظریه‌ی کارهایی که باید انجام شوند نحوه‌ی رویکرد شرکت‌ها به نوآوری را با تمرکز بر کار اصلی که مشتریان در تلاش برای انجام آن هستند، به جای محصولات یا جمعیت‌شناسی، متحول می‌کند. این دیدگاه به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که:

• تمام نیازهای مشتری را به‌صورت سیستماتیک شناسایی کنند
• معیارهایی را که مشتریان برای اندازه‌گیری موفقیت استفاده می‌کنند، درک کنند
• راه‌حل‌هایی توسعه دهند که به‌طور مؤثرتری به نیازهای برآورده‌نشده پاسخ دهند

ثبات و جهانی بودن. این نظریه بیان می‌کند که کارها در طول زمان و در جغرافیای مختلف ثابت می‌مانند و پایه‌ای قابل‌اعتماد برای استراتژی‌های نوآوری بلندمدت فراهم می‌آورند. این ثبات با ماهیت همیشه در حال تغییر محصولات و فناوری‌ها در تضاد است و به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که:

• ارزش پیشنهادی پایدار ایجاد کنند
• راه‌حل‌های جهانی مرتبط توسعه دهند
• به‌طور مداوم در چرخه‌های محصول نوآوری کنند

2. چارچوب نیازهای کارهایی که باید انجام شوند: دسته‌بندی و تعریف نیازهای مشتری

در حالی که یک کار توصیف‌کننده‌ی وظیفه‌ی کلی است که مشتری در تلاش برای انجام آن است، یک نتیجه معیاری است که مشتری برای اندازه‌گیری موفقیت و ارزش در حین انجام کار استفاده می‌کند.

تحلیل جامع نیازها. چارچوب نیازهای کارهایی که باید انجام شوند رویکردی ساختاریافته برای درک و دسته‌بندی نیازهای مشتری ارائه می‌دهد که شامل:

• کار اصلی عملکردی که باید انجام شود
• نتایج مطلوب مرتبط با کار اصلی عملکردی
• کارهای مرتبط
• کارهای احساسی و اجتماعی
• کارهای زنجیره‌ی مصرف
• نتایج مالی مطلوب خریدار

بینش‌های قابل‌اجرا. با تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری به این دسته‌های متمایز، شرکت‌ها می‌توانند:

• راه‌حل‌های هدفمند و مؤثرتری توسعه دهند
• به جنبه‌های عملکردی و احساسی نیازهای مشتری پاسخ دهند
• تجربه‌ی کلی مشتری را از خرید تا دور انداختن بهبود بخشند

3. نوآوری مبتنی بر نتایج (ODI): به‌کارگیری نظریه‌ی کارها در عمل

نوآوری مبتنی بر نتایج استراتژی و فرآیند نوآوری است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا راه‌حل‌های جدیدی را تصور و اختراع کنند که به مشتریان کمک می‌کند کارها را بهتر و یا ارزان‌تر انجام دهند.

فرآیند نوآوری سیستماتیک. ODI نظریه‌ی کارها را به یک روش‌شناسی عملی و مرحله‌به‌مرحله برای نوآوری تبدیل می‌کند که شامل:

۱. تعریف مشتری
۲. تعریف کارهایی که باید انجام شوند
۳. کشف نیازهای مشتری
۴. یافتن بخش‌های فرصت
۵. تعریف ارزش پیشنهادی
۶. انجام تحلیل رقابتی
۷. تدوین استراتژی نوآوری
۸. هدف‌گذاری فرصت‌های رشد پنهان
۹. تدوین استراتژی بازار
۱۰. تدوین استراتژی محصول

تصمیم‌گیری مبتنی بر داده. با پیروی از این فرآیند، شرکت‌ها می‌توانند:

• حدس و گمان در نوآوری را کاهش دهند
• توسعه‌ی محصول را با نیازهای مشتری هم‌راستا کنند
• احتمال موفقیت در بازار را افزایش دهند

4. کشف نتایج مطلوب مشتری: کلید نوآوری موفق

بیانیه‌های نتایج مطلوب به‌طور دقیق توضیح می‌دهند که مشتریان چگونه موفقیت و ارزش را در هر مرحله از کار اصلی عملکردی اندازه‌گیری می‌کنند.

تعریف دقیق نیاز. بیانیه‌های نتایج مطلوب به‌دقت طراحی شده‌اند تا نیازهای مشتری را در قالبی قابل‌اندازه‌گیری و قابل‌اجرا ثبت کنند. این بیانیه‌ها:

• از یک ساختار خاص پیروی می‌کنند: جهت بهبود + معیار عملکرد + شیء کنترل + توضیح زمینه‌ای
• مستقل از راه‌حل هستند و بر نیازهای زیرین تمرکز دارند نه ویژگی‌های خاص محصول
• هدفی واضح برای تلاش‌های نوآوری فراهم می‌آورند

تحلیل جامع کار. با ترسیم کل فرآیند کار و ثبت نتایج مطلوب برای هر مرحله، شرکت‌ها می‌توانند:

• فرصت‌های نوآوری که قبلاً نادیده گرفته شده‌اند را شناسایی کنند
• راه‌حل‌هایی توسعه دهند که به کل کار پاسخ دهند، نه فقط به بخش‌هایی از آن
• محصولات یا خدماتی جامع‌تر و مؤثرتر ایجاد کنند

5. تقسیم‌بندی مبتنی بر نتایج: کشف فرصت‌های پنهان بازار

تنها راه کشف بخش‌های مشتریان با مجموعه‌های منحصر به فرد نیازهای برآورده‌نشده، تقسیم بازار بر اساس نیازهای برآورده‌نشده است.

فراتر از تقسیم‌بندی سنتی. تقسیم‌بندی مبتنی بر نتایج از دسته‌بندی‌های جمعیت‌شناختی یا روان‌شناختی فراتر می‌رود تا گروه‌هایی را بر اساس نیازهای برآورده‌نشده‌شان شناسایی کند. این رویکرد:

• بخش‌های پنهانی با فرصت‌های منحصر به فرد را نمایان می‌سازد
• تصویر دقیق‌تری از دینامیک‌های بازار ارائه می‌دهد
• استراتژی‌های نوآوری هدفمند و مؤثرتری را امکان‌پذیر می‌سازد

تحلیل بازار مبتنی بر داده. این فرآیند شامل:
۱. ثبت تمام نیازهای مشتری به‌عنوان بیانیه‌های نتایج مطلوب
۲. انجام تحقیقات کمی برای اولویت‌بندی نیازها
۳. استفاده از تحلیل عاملی و خوشه‌ای برای شناسایی بخش‌هایی با نیازهای مشابه برآورده‌نشده
۴. پروفایل‌سازی بخش‌ها برای درک عوامل زیرین که باعث نیازهای برآورده‌نشده می‌شوند

6. ماتریس استراتژی رشد کارهایی که باید انجام شوند: انتخاب استراتژی نوآوری مناسب

محصولات و خدمات جدید در بازار موفق می‌شوند اگر به مشتریان کمک کنند کارها را بهتر (سریع‌تر، با پیش‌بینی بیشتر، با خروجی بالاتر) و یا ارزان‌تر انجام دهند.

چارچوب استراتژی نوآوری. ماتریس استراتژی رشد به شرکت‌ها در انتخاب مناسب‌ترین استراتژی نوآوری بر اساس شرایط بازار راهنمایی می‌کند:

۱. استراتژی متمایز: بهتر اما گران‌تر
۲. استراتژی غالب: بهتر و ارزان‌تر
۳. استراتژی مختل‌کننده: بدتر اما ارزان‌تر
۴. استراتژی مجزا: بدتر و گران‌تر (وضعیت‌های خاص)
۵. استراتژی پایدار: کمی بهتر یا ارزان‌تر

انتخاب استراتژی آگاهانه. با درک بخش‌های کم‌خدمت و بیش‌خدمت در بازار خود، شرکت‌ها می‌توانند:

• مؤثرترین استراتژی رشد را انتخاب کنند
• توسعه‌ی محصول را با فرصت‌های بازار هم‌راستا کنند
• احتمال موفقیت نوآوری را افزایش دهند

7. پیاده‌سازی ODI: تحول سازمان‌ها برای موفقیت پیش‌بینی‌پذیر نوآوری

ساختن یک سازمان مبتنی بر نتایج بهترین کار در سه مرحله انجام می‌شود: I: درک کار مشتری، II. کشف فرصت‌های پنهان در بازار، III. استفاده از بینش‌های جدید مشتری برای هدایت رشد

تحول سازمانی. پیاده‌سازی ODI شامل:

• ایجاد تیمی از کارشناسان داخلی ODI
• تأسیس یک مرکز نوآوری برتر
• به‌کارگیری نظریه‌ی کارها و شیوه‌های ODI در بازارهای منتخب

رویکرد پیاده‌سازی مرحله‌ای. فرآیند سه‌مرحله‌ای به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که:
۱. درک عمیقی از کارها و نیازهای مشتری به‌دست آورند
۲. از طریق تحقیقات کمی فرصت‌های پنهان بازار را کشف کنند
۳. از بینش‌ها برای هدایت رشد از طریق بهبود استراتژی‌های بازار و محصول استفاده کنند

با پیروی از این رویکرد، سازمان‌ها می‌توانند فرآیندهای نوآوری خود را به‌صورت سیستماتیک تحول بخشند و به نتایج پیش‌بینی‌پذیر و موفق‌تری دست یابند.

آخرین به‌روزرسانی:: July 21, 2024