The Balanced Scorecard

1. کارت امتیازی متوازن، استراتژی را به عمل تبدیل می‌کند

کارت امتیازی متوازن، مأموریت و استراتژی سازمان را به مجموعه‌ای جامع از معیارهای عملکردی تبدیل می‌کند که چارچوبی برای سیستم اندازه‌گیری و مدیریت استراتژیک فراهم می‌آورد.

ابزار اجرای استراتژی. کارت امتیازی متوازن (BSC) تنها یک سیستم اندازه‌گیری نیست، بلکه یک سیستم مدیریتی است که به سازمان‌ها امکان می‌دهد دیدگاه و استراتژی خود را روشن کرده و آن‌ها را به عمل تبدیل کنند. این سیستم بازخوردی در مورد فرآیندهای داخلی کسب‌وکار و نتایج خارجی ارائه می‌دهد تا عملکرد استراتژیک و نتایج را به طور مداوم بهبود بخشد.

چهار دیدگاه. BSC پیشنهاد می‌کند که سازمان را از چهار دیدگاه بررسی کنید:

• مالی
• مشتری
• فرآیندهای داخلی کسب‌وکار
• یادگیری و رشد

این دیدگاه‌ها نمایی متوازن از معیارهای مالی و عملیاتی ارائه می‌دهند و به مدیران دیدگاهی جامع از کسب‌وکار می‌دهند. با وادار کردن مدیران ارشد به در نظر گرفتن همه معیارهای عملیاتی مهم به صورت همزمان، BSC به آن‌ها اجازه می‌دهد ببینند که آیا بهبود در یک حوزه به هزینه حوزه دیگری به دست آمده است یا خیر.

2. معیارهای مالی به تنهایی برای کسب‌وکارهای مدرن کافی نیستند

فرآیند گزارش‌دهی مالی همچنان به مدلی حسابداری متکی است که قرن‌ها پیش برای محیطی از معاملات مستقل بین نهادهای مستقل توسعه یافته است.

محدودیت‌های معیارهای مالی. معیارهای سنتی حسابداری مالی مانند بازده سرمایه‌گذاری و سود هر سهم می‌توانند در محیط رقابتی امروز سیگنال‌های گمراه‌کننده‌ای برای بهبود مستمر و نوآوری ارائه دهند. این معیارها برای عصر صنعتی خوب عمل می‌کردند، اما با مهارت‌ها و شایستگی‌هایی که شرکت‌ها امروز سعی در تسلط بر آن‌ها دارند، همخوانی ندارند.

دارایی‌های نامشهود. معیارهای مالی برای هدایت و ارزیابی مسیرهای سازمان‌ها در محیط‌های رقابتی ناکافی هستند. آن‌ها شاخص‌های عقب‌مانده‌ای هستند که نمی‌توانند بسیاری از ارزش‌هایی را که توسط اقدامات مدیران در دوره حسابداری اخیر ایجاد یا از بین رفته‌اند، به تصویر بکشند. BSC رویکردی متوازن‌تر را معرفی می‌کند که دارایی‌های نامشهود مانند:

• روابط مشتری
• محصولات و خدمات نوآورانه
• فرآیندهای عملیاتی با کیفیت بالا و پاسخگو
• مهارت‌ها و انگیزه کارکنان
• فناوری اطلاعات و پایگاه‌های داده

3. دیدگاه مشتری کسب‌وکار را با بازارهای هدف همسو می‌کند

شرکت‌ها باید بیش از مشتریان راضی و خوشحال بخواهند؛ آن‌ها باید مشتریان سودآور بخواهند.

استراتژی مشتری‌محور. دیدگاه مشتری به شرکت‌ها امکان می‌دهد معیارهای اصلی نتایج مشتری خود—رضایت، وفاداری، نگهداشت، جذب و سودآوری—را با مشتریان هدف و بخش‌های بازار همسو کنند. همچنین به آن‌ها اجازه می‌دهد ارزش پیشنهادی‌هایی را که به این بخش‌ها ارائه خواهند داد، شناسایی و اندازه‌گیری کنند.

معیارهای کلیدی. برخی از معیارهای معمول دیدگاه مشتری شامل:

• سهم بازار
• نرخ جذب مشتری
• نگهداشت مشتری
• رضایت مشتری
• سودآوری مشتری

سازمان‌ها باید مشتریان و بخش‌های بازاری را که قصد رقابت در آن‌ها را دارند شناسایی کنند. سپس معیارهایی را تعریف کنند که ارزش پیشنهادی‌هایی را که شرکت به این بخش‌های هدف ارائه خواهد داد، به تصویر بکشند. ارزش پیشنهادی مفهوم کلیدی برای درک محرک‌های معیارهای اصلی رضایت، جذب، نگهداشت و سهم بازار است.

4. فرآیندهای داخلی باید اهداف مشتری و مالی را پشتیبانی کنند

BSC آن فرآیندهایی را برجسته می‌کند که برای دستیابی به عملکرد چشمگیر برای مشتریان و سهامداران حیاتی هستند.

تمرکز بر بهبود فرآیند. دیدگاه فرآیندهای داخلی کسب‌وکار فرآیندهای داخلی حیاتی را شناسایی می‌کند که سازمان باید در آن‌ها برتری یابد تا استراتژی خود را اجرا کند. این فرآیندها به واحد کسب‌وکار امکان می‌دهند ارزش پیشنهادی‌هایی را که مشتریان را در بخش‌های بازار هدف جذب و نگه می‌دارند و انتظارات سهامداران از بازده مالی عالی را برآورده می‌کنند، ارائه دهند.

رویکرد زنجیره ارزش. رویکرد BSC فرآیندهای کوتاه‌مدت (عملیاتی) و بلندمدت (نوآورانه) را در دیدگاه فرآیندهای داخلی کسب‌وکار ادغام می‌کند. یک زنجیره ارزش کامل فرآیند داخلی ممکن است شامل:

1. فرآیند نوآوری (ایجاد محصولات/خدمات)
2. فرآیند عملیات (تولید و تحویل)
3. فرآیند خدمات پس از فروش (خدمات به مشتری)

این رویکرد به شرکت‌ها امکان می‌دهد فرآیندهای داخلی کاملاً جدیدی را برای دستیابی به اهداف مشتری و مالی شناسایی کنند، به جای اینکه فقط بر بهبودهای تدریجی فعالیت‌های موجود تمرکز کنند.

5. یادگیری و رشد موفقیت بلندمدت را هدایت می‌کند

کارت امتیازی متوازن بر اهمیت سرمایه‌گذاری برای آینده تأکید می‌کند، و نه فقط در زمینه‌های سنتی سرمایه‌گذاری مانند تجهیزات جدید و تحقیق و توسعه محصولات جدید.

دیدگاه آینده‌محور. دیدگاه یادگیری و رشد زیرساختی را شناسایی می‌کند که سازمان باید برای ایجاد رشد و بهبود بلندمدت بسازد. این دیدگاه به‌ویژه مهم است زیرا به سرمایه انسانی، اطلاعاتی و سازمانی مورد نیاز برای پشتیبانی از فرآیندهای داخلی حیاتی می‌پردازد.

اجزای کلیدی. سه دسته اصلی برای دیدگاه یادگیری و رشد عبارتند از:

1. قابلیت‌های کارکنان
2. قابلیت‌های سیستم‌های اطلاعاتی
3. انگیزه، توانمندسازی و همسویی

سازمان‌ها باید در بازآموزی کارکنان، بهبود سیستم‌های اطلاعاتی و همسویی رویه‌ها و روال‌های سازمانی سرمایه‌گذاری کنند. معیارها ممکن است شامل رضایت کارکنان، نگهداشت، آموزش و مهارت‌ها، همراه با ظرفیت سیستم‌های اطلاعاتی و درجه همسویی فردی و سازمانی با اهداف استراتژیک باشد.

6. نقشه‌های استراتژی روابط علت و معلولی را تجسم می‌کنند

هر معیاری که برای کارت امتیازی متوازن انتخاب می‌شود باید عنصری در زنجیره‌ای از روابط علت و معلولی باشد که معنای استراتژی واحد کسب‌وکار را به سازمان منتقل می‌کند.

نمایش بصری استراتژی. نقشه‌های استراتژی نمایشی بصری از اهداف حیاتی سازمان و روابط مهم بین آن‌ها که عملکرد سازمانی را هدایت می‌کنند، ارائه می‌دهند. آن‌ها پیوندهای علت و معلولی را نشان می‌دهند که به وسیله آن‌ها بهبودهای خاص نتایج مطلوب را ایجاد می‌کنند.

پیوند دادن دیدگاه‌ها. نقشه استراتژی نشان می‌دهد که چگونه دارایی‌های نامشهود به نتایج ملموس مشتری و مالی تبدیل می‌شوند. این نقشه به مدیران چارچوبی برای توصیف و مدیریت استراتژی در اقتصاد دانش ارائه می‌دهد. یک نقشه معمولی ممکن است نشان دهد:

• چگونه یادگیری کارکنان به بهبود فرآیندهای داخلی منجر می‌شود
• چگونه فرآیندهای بهتر به رضایت بیشتر مشتری منجر می‌شود
• چگونه مشتریان راضی بازده مالی بیشتری را به همراه دارند

با توضیح این روابط علت و معلولی، نقشه‌های استراتژی به سازمان‌ها امکان می‌دهند فرآیندهای داخلی کلیدی را که موفقیت استراتژیک با مشتریان و سهامداران را هدایت می‌کنند، شناسایی کنند.

7. کارت‌های امتیازی در سراسر سازمان گسترش می‌یابند

قدرت واقعی کارت امتیازی متوازن زمانی رخ می‌دهد که از یک سیستم اندازه‌گیری به یک سیستم مدیریتی تبدیل شود.

همسویی سازمانی. برای مؤثر بودن، BSC باید به همه سطوح سازمانی گسترش یابد. این فرآیند توسعه کارت‌های امتیازی در سطح گروه، تیم و فرد همسویی ایجاد می‌کند و به همه کمک می‌کند بفهمند چگونه فعالیت‌های روزمره آن‌ها به اهداف استراتژیک شرکت کمک می‌کند.

ابزار ارتباطی. گسترش کارت امتیازی:

• استراتژی را به همه کارکنان منتقل می‌کند
• به بخش‌ها و افراد کمک می‌کند اهداف خود را با استراتژی همسو کنند
• پاداش‌ها را به معیارهای عملکرد پیوند می‌دهد
• مبنایی برای جبران و توسعه شغلی فراهم می‌کند

فرآیند گسترش کارت‌های امتیازی در سراسر سازمان به ایجاد درک مشترکی از دیدگاه و استراتژی شرکت کمک می‌کند و تلاش‌های همه را به سمت اهداف مشترک همسو می‌کند.

8. کارت امتیازی را به فرآیندهای برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی پیوند دهید

مدیران باید از کارت امتیازی متوازن خود برای اجرای یک فرآیند استراتژی و بودجه‌بندی یکپارچه استفاده کنند.

تخصیص منابع استراتژیک. BSC باید با فرآیندهای برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان یکپارچه شود تا تخصیص منابع با اولویت‌های استراتژیک همسو شود. این پیوند اطمینان می‌دهد که بودجه‌ها از استراتژی پشتیبانی می‌کنند و شرکت‌ها ابتکارات استراتژیک را تأمین مالی می‌کنند.

مراحل کلیدی در این فرآیند شامل:

1. تعیین اهداف چالش‌برانگیز برای معیارهای کارت امتیازی
2. شناسایی و منطقی‌سازی ابتکارات استراتژیک
3. شناسایی ابتکارات بین‌کسب‌وکاری
4. پیوند به تخصیص منابع سالانه و بودجه‌ها

با پیوند دادن کارت امتیازی به تخصیص منابع، سازمان‌ها می‌توانند سرمایه‌گذاری‌ها، ابتکارات و اقدامات خود را بر دستیابی به اهداف استراتژیک متمرکز کنند. این فرآیند به شکستن سیلوهای عملکردی کمک می‌کند و همکاری به سمت اهداف مشترک را ترویج می‌دهد.

9. از کارت امتیازی برای یادگیری و تطبیق استراتژیک استفاده کنید

کارت امتیازی متوازن به مدیران امکان می‌دهد اجرای استراتژی خود را نظارت و تنظیم کنند و در صورت لزوم تغییرات اساسی در خود استراتژی ایجاد کنند.

یادگیری دو حلقه‌ای. BSC یادگیری سازمانی را در سطح اجرایی تسهیل می‌کند و به مدیران امکان می‌دهد اجرای استراتژی را نظارت و تنظیم کنند. این سیستم بازخوردی در مورد اینکه آیا استراتژی برنامه‌ریزی‌شده در شرایط فعلی قابل اجرا است یا خیر، ارائه می‌دهد.

اجزای یادگیری استراتژیک:

• چارچوب استراتژیک مشترک (خود کارت امتیازی)
• فرآیند بازخورد استراتژیک
• فرآیند حل مسئله تیمی

جلسات منظم بررسی استراتژی با استفاده از کارت امتیازی به مدیران امکان می‌دهد ارزیابی کنند که آیا استراتژی آن‌ها همان‌طور که انتظار می‌رفت عمل می‌کند و در صورت نیاز اصلاحات لازم را انجام دهند. این فرآیند آزمون فرضیه و تطبیق برای اجرای استراتژی کسب‌وکار در محیط‌های رقابتی سریع‌التغییر اساسی است.

10. اجرای کارت امتیازی نیازمند تغییر فرهنگی است

هدف از پروژه کارت امتیازی توسعه مجموعه‌ای جدید از معیارها نیست. اندازه‌گیری—چگونه نتایج و اهداف را توصیف می‌کنیم—ابزاری قدرتمند برای انگیزش و ارزیابی است. اما چارچوب اندازه‌گیری در کارت امتیازی متوازن باید برای توسعه یک سیستم مدیریتی جدید به کار گرفته شود.

ابزار تحول‌آفرین. اجرای BSC تنها به معرفی معیارهای جدید مربوط نمی‌شود—بلکه به تغییر بنیادی نحوه مدیریت سازمان مربوط می‌شود. این امر نیازمند تغییر از فرهنگی مالی‌محور و فرماندهی و کنترلی به فرهنگی متمرکز بر استراتژی و دیدگاه است.

تغییرات فرهنگی کلیدی:

• حرکت از تفکر کوتاه‌مدت به تفکر بلندمدت
• توازن بین شاخص‌های مالی و غیرمالی
• تمرکز بر معیارهای پیشرو و پسرو
• تشویق به همکاری بین‌وظیفه‌ای
• ترویج ارتباط باز در مورد استراتژی

اجرای موفقیت‌آمیز نیازمند رهبری قوی، ارتباطات واضح و رویکردی مرحله‌ای است که به سازمان اجازه می‌دهد با گذشت زمان تطبیق یابد. BSC باید به عنوان سنگ‌بنای یک سیستم مدیریت استراتژیک جدید دیده شود، نه فقط یک سیستم اندازه‌گیری بهبود یافته.

آخرین به‌روزرسانی:: October 19, 2024