نکات کلیدی
1. جداسازی موج جدیدی از اختلال دیجیتال است که توسط نیازهای مشتری هدایت می‌شود
مشتریان واقعاً در حال تغییر چشم‌انداز کسب‌وکار هستند. ما در حال تغییر هستیم.
تغییرات مبتنی بر مشتری. جداسازی نوعی از اختلال دیجیتال است که در آن استارتاپ‌ها زنجیره سنتی فعالیت‌های مصرفی ارائه شده توسط شرکت‌های موجود را می‌شکنند. این فرآیند اساساً توسط تغییر نیازها و رفتارهای مشتریان هدایت می‌شود، نه توسط فناوری‌های جدید. مشتریان به دنبال کاهش هزینه‌ها - پولی، زمانی و تلاشی - مرتبط با دستیابی به محصولات و خدمات هستند.
تأثیر گسترده. جداسازی در صنایع مختلف رخ می‌دهد:
- خرده‌فروشی: آمازون مرور محصولات را از خرید جدا کرد
- حمل‌ونقل: اوبر مالکیت خودرو را از جابجایی جدا کرد
- مهمان‌نوازی: ایربی‌ان‌بی مالکیت ملک را از اقامت کوتاه‌مدت جدا کرد
- رسانه: نتفلیکس تولید محتوا را از توزیع جدا کرد
این اختلالات اغلب کوچک شروع می‌شوند اما می‌توانند به سرعت شتاب بگیرند زیرا مصرف‌کنندگان بیشتری رفتارهای جدید را اتخاذ می‌کنند و استارتاپ‌ها از این تغییرات بهره‌برداری می‌کنند.
2. نوآوری در مدل کسب‌وکار، نه فناوری، عامل اصلی اختلال است
فناوری به تنهایی بازارها را مختل نمی‌کند، به ندرت این کار را می‌کند.
فراتر از فناوری. در حالی که بسیاری فرض می‌کنند که فناوری‌های نوآورانه عامل اختلال در بازار هستند، موتور واقعی تغییر نوآوری در مدل کسب‌وکار است. استارتاپ‌هایی مانند Dollar Shave Club، Birchbox و Uber لزوماً فناوری برتری نداشتند؛ آن‌ها روش‌های جدیدی برای ایجاد و جذب ارزش برای مشتریان معرفی کردند.
ایجاد و جذب ارزش. مختل‌کنندگان موفق بر روی:
- شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتری
- توسعه روش‌های جدید برای ارائه ارزش
- ایجاد مدل‌های درآمدی نوآورانه
- استفاده از فناوری‌های موجود به روش‌های جدید
مثال‌ها:
- Trov: بیمه درخواستی برای اقلام فردی
- Klarna: پرداخت‌های آنلاین ساده و تأمین مالی کوتاه‌مدت
- Airbnb: کسب درآمد از فضاهای زندگی کم‌استفاده
3. مشتریان با تغییر رفتارهای خود بازارها را مختل می‌کنند
اگر "فناوری‌های جدید" خاصی که توسط رقبا پذیرفته می‌شوند "باعث شکست شرکت‌های بزرگ می‌شوند"، همان‌طور که زیرعنوان کریستنسن پیشنهاد می‌کند، منطقی است که شرکت‌های موجود با سرمایه‌گذاری در نوآوری‌های مختل‌کننده جدید پاسخ دهند. اما اگر نوآوری و اختلال به این شدت به هم متصل نباشند چه؟
دیدگاه مشتری‌محور. برای درک و پیش‌بینی اختلال، شرکت‌ها باید تمرکز خود را از رقبا به مشتریان تغییر دهند. این شامل:
- نقشه‌برداری از زنجیره ارزش مشتری (CVC)
- شناسایی فعالیت‌هایی که ارزش ایجاد می‌کنند، برای آن‌ها هزینه می‌گیرند یا ارزش را کاهش می‌دهند
- شناخت تغییرات در ترجیحات و رفتارهای مشتری
کاهش هزینه‌ها تغییر را هدایت می‌کند. مشتریان زمانی به جداسازی روی می‌آورند که:
- هزینه‌های پولی بسیار بالا باشد
- هزینه‌های زمانی بیش از حد باشد
- تلاش مورد نیاز سنگین باشد
با کاهش این هزینه‌ها، مختل‌کنندگان می‌توانند مشتریان را از شرکت‌های موجود جذب کنند، حتی اگر محصول یا خدمت اصلی آن‌ها به طور قابل توجهی متفاوت یا بهتر نباشد.
4. جداسازی زمانی رخ می‌دهد که استارتاپ‌ها پیوندهای بین فعالیت‌های مشتری را بشکنند
جداسازی: عمل شکستن زنجیره فعالیت‌های مصرفی که مشتریان معمولاً در همکاری با آن‌ها به عنوان مشتریان در حال دستیابی به کالاها و خدمات انجام می‌دهند.
انواع جداسازی:
- جداسازی ایجاد ارزش: شکستن پیوندهای بین فعالیت‌های ایجاد ارزش
- جداسازی هزینه‌گذاری ارزش: جدا کردن فعالیت‌های ایجاد ارزش از هزینه‌گذاری ارزش
- جداسازی کاهش ارزش: شکستن پیوندهای بین فعالیت‌های کاهش ارزش و ایجاد ارزش
مثال‌ها:
- Twitch: بازی کردن ویدئوگیم‌ها را از تماشای دیگران جدا کرد
- Steam: خرید بازی‌های فیزیکی را از بازی کردن آن‌ها جدا کرد
- SuperCell: بازی کردن بازی‌های موبایل را از پرداخت برای آن‌ها جدا کرد
تأثیر بازار. جداسازی می‌تواند به طور قابل توجهی بازارهای موجود را مختل کند با:
- جذب مشتریان حساس به قیمت
- کاهش موانع ورود
- تغییر انتظارات مشتری
- مجبور کردن شرکت‌های موجود به تطبیق مدل‌های کسب‌وکار خود
5. شرکت‌های موجود می‌توانند با جداسازی با بازپیوندی یا بازتعادل‌سازی پاسخ دهند
برای جلوگیری از اختلال، همزیستی کلید است!
دو استراتژی اصلی پاسخ:
- بازپیوندی: تلاش برای چسباندن دوباره فعالیت‌هایی که جدا شده‌اند
- بازتعادل‌سازی: پذیرش جداسازی و تنظیم مدل کسب‌وکار برای ایجاد و جذب ارزش به روش‌های جدید
تاکتیک‌های بازپیوندی:
- تعهدات قراردادی
- یکپارچگی فناوری
- اقدامات قانونی
- بسته‌بندی خدمات
رویکرد بازتعادل‌سازی:
- شناسایی منابع جدید ایجاد ارزش
- توسعه جریان‌های درآمدی جایگزین
- تمرکز بر فعالیت‌هایی که شرکت در آن‌ها مزیت رقابتی دارد
- همکاری با مختل‌کنندگان در صورت مفید بودن
مطالعه موردی: Best Buy
- پاسخ اولیه: تلاش برای جلوگیری از نمایشگاه‌گردی
- بازتعادل‌سازی موفق: از تولیدکنندگان برای نمایش‌های درون‌فروشگاهی هزینه گرفت، تطبیق قیمت را پذیرفت
6. ارزیابی ریسک اختلال با تحلیل مجموعه‌های ملاحظه مشتری
تغییرات در مجموعه‌های ملاحظه مشتریان شما اولین نشانه‌های اختلال قریب‌الوقوع در بازار شما و احتمالاً در کسب‌وکار شما هستند.
مجموعه‌های ملاحظه. گروه محدودی از گزینه‌هایی که مشتریان قبل از تصمیم‌گیری برای خرید به طور فعال در نظر می‌گیرند. تغییرات در این مجموعه‌ها می‌تواند نشان‌دهنده باشد:
- تغییر ترجیحات مشتری
- ظهور رقبا
- اختلال بالقوه در بازار
ارزیابی ریسک اختلال:
- نظارت بر تغییرات در مجموعه‌های ملاحظه
- ارزیابی انواع گزینه‌هایی که مشتریان در نظر می‌گیرند
- ارزیابی تأثیر بالقوه بر سهم بازار
سطوح ریسک اختلال:
- پایین: مشتریان محصولات مشابه در همان دسته را در نظر می‌گیرند
- متوسط: مشتریان دسته‌های محصول یا فناوری‌های جدید را در نظر می‌گیرند
- بالا: مشتریان به طور کلی نیاز به محصول/خدمت را زیر سوال می‌برند
تحلیل کمی. محاسبه بازار در خطر (MaR) با در نظر گرفتن:
- تفاوت‌های هزینه بین پیشنهادات شرکت موجود و مختل‌کننده
- حساسیت مشتری به انواع مختلف هزینه‌ها
- سهم بازار فعلی شرکت موجود
7. استراتژی‌های رشد باید بر هم‌افزایی‌های سمت مشتری تمرکز کنند، نه مجاورت‌های سمت شرکت
هم‌افزایی‌های سمت مشتری: کاهش هزینه‌هایی که مشتری در حین مصرف فعالیت‌های متعدد ارائه شده توسط یک شرکت به دست می‌آورد.
بازنگری در رشد. به جای تمرکز بر مجاورت‌ها و شایستگی‌های سمت شرکت، شرکت‌ها باید:
- شناسایی فعالیت‌های مجاور در زنجیره ارزش مشتری
- دنبال کردن فرصت‌هایی که هم‌افزایی‌های سمت مشتری ایجاد می‌کنند
- رشد با پیوند دادن فعالیت‌های اضافی مشتری
مزایای این رویکرد:
- استراتژی رشد متمرکزتر
- اولویت‌های واضح‌تر برای کارکنان
- افزایش وفاداری مشتری
- کاهش هزینه‌های جذب مشتری برای پیشنهادات جدید
مطالعه موردی: Alibaba
- با تجارت الکترونیک B2B شروع کرد
- به فعالیت‌های مجاور CVC گسترش یافت:
- پرداخت‌های آنلاین (Alipay)
- رایانش ابری (Alibaba Cloud)
- بازار مصرف‌کننده به مصرف‌کننده (Taobao)
- خرده‌فروشی تجارت به مصرف‌کننده (Tmall)
- ایجاد یک اکوسیستم یکپارچه که نیازهای متعدد مشتری را پوشش می‌دهد
8. برای جلوگیری از توقف، شرکت‌ها باید ذهنیت مشتری‌محور را حفظ کنند
شرکت‌ها تمایل دارند نه زمانی که به طور خاص نوآوری را متوقف می‌کنند بلکه زمانی که تمرکز لیزری بر نیازهای مشتری که رشد اولیه آن‌ها را تغذیه کرده است را رها می‌کنند، متوقف شوند.
دام منابع‌محوری. همان‌طور که شرکت‌ها رشد می‌کنند، اغلب:
- بیش از حد بر حفاظت از منابع موجود تمرکز می‌کنند
- از نیازهای در حال تکامل مشتری غافل می‌شوند
- در تطبیق با شرایط متغیر بازار دچار مشکل می‌شوند
حفظ مشتری‌محوری:
- به طور منظم نیازها و ترجیحات مشتری را ارزیابی کنید
- فرهنگ نوآوری مشتری‌محور را تشویق کنید
- انگیزه‌ها را با معیارهای رضایت مشتری همسو کنید
- دیدگاه‌های متنوع را در سازمان پرورش دهید
مطالعه موردی: Netflix در مقابل Blockbuster
- Blockbuster بر حفاظت از مدل مبتنی بر فروشگاه خود تمرکز کرد
- Netflix راحتی مشتری را در اولویت قرار داد، ابتدا با DVD-by-mail، سپس پخش جریانی
- نتیجه: Netflix بازار را مختل کرد، Blockbuster ورشکست شد
9. موج بعدی اختلال را با نظارت بر "هفت دسته بزرگ" مصرف‌کننده شناسایی کنید
مشخص شده است که می‌توانیم امواج جهانی اختلال را با در نظر گرفتن فهرست کوچک و قابل مدیریت از صنایعی که به طور معمول توسط تحلیل‌گران بازار و تحقیقاتی در سطح جهانی نظارت می‌شوند، شناسایی کنیم.
هفت دسته بزرگ:
- زندگی (مسکن، کالاهای خانگی، نگهداری)
- جابجایی (حمل‌ونقل)
- خوردن (غذا، نوشیدنی‌ها، آماده‌سازی)
- پوشیدن (مد، لوازم آرایشی، نظافت)
- یادگیری (آموزش)
- سرگرمی (رسانه، الکترونیک، ورزش)
- درمان (بهداشت و درمان، درمان‌ها)
نظارت بر اختلال:
- افزایش هزینه‌ها را در این دسته‌ها پیگیری کنید
- مناطقی با تقاضای قابل توجه برای کاهش هزینه شناسایی کنید
- به دنبال رفتارهای نوظهور مشتری باشید که چندین دسته را در بر می‌گیرد
رویکرد پیش‌بینی:
- دیدگاه خود را با پیگیری هفت دسته بزرگ گسترش دهید
- تعیین کنید که هزینه‌ها در کجا به شدت بالا هستند
- روندها را در سراسر حوزه‌ها ترجمه کنید تا تغییرات در صنعت خود را پیش‌بینی کنید
مثال: روند "تنظیم و فراموش کردن" (SIAFI)
- مد: خدمات اشتراک لباس
- غذا: کیت‌های وعده غذایی و تأمین خودکار مواد غذایی
- سرگرمی: اشتراک‌های پخش موسیقی و ویدئو
- مسکن: ترتیبات زندگی مشترک با مکان‌های انعطاف‌پذیر
با نظارت بر این دسته‌های گسترده مصرف‌کننده، شرکت‌ها می‌توانند بهتر پیش‌بینی و برای موج بعدی اختلال در صنایع خود آماده شوند.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's Unlocking the Customer Value Chain about?
- Focus on Decoupling: The book examines how startups disrupt established businesses by decoupling customer activities, allowing consumers to fulfill specific needs without traditional providers.
- Customer-Centric Approach: It emphasizes that disruption is driven by changing customer behaviors and desires rather than solely by technological advancements.
- Framework for Response: Thales S. Teixeira provides a systematic framework for both startups and incumbents to understand and respond to disruption effectively.
Why should I read Unlocking the Customer Value Chain?
- Understanding Disruption: The book offers insights into the mechanics of disruption in various industries, making it essential for business leaders and entrepreneurs.
- Practical Framework: It provides a structured approach to identifying and responding to decoupling, which can help businesses adapt to changing market conditions.
- Real-World Examples: The author uses numerous case studies, such as Best Buy and Airbnb, to illustrate concepts, making the content relatable and actionable.
What are the key takeaways of Unlocking the Customer Value Chain?
- Decoupling is Key: Successful disruptors break apart the customer value chain, capturing specific activities that incumbents traditionally managed.
- Customer Perspective Matters: Understanding customer needs and behaviors is crucial for businesses to innovate and remain competitive in the face of disruption.
- Framework for Action: The author outlines a five-step process for entrepreneurs and incumbents to engineer decoupling and respond to market changes effectively.
What is the definition of decoupling in Unlocking the Customer Value Chain?
- Breaking Links: Decoupling refers to the process of breaking apart the links between adjacent customer-related activities, allowing startups to fulfill specific needs independently.
- Customer Value Chain (CVC): The customer value chain is defined as the series of activities customers perform to fulfill their needs, which can be decoupled to create new business opportunities.
- Examples of Decoupling: The book provides examples like Amazon decoupling the purchasing process from the browsing experience, illustrating how disruptors can capture market share.
How does Thales S. Teixeira differentiate between decoupling and disruptive innovation?
- Decoupling vs. Innovation: While disruptive innovation often focuses on new technologies, decoupling emphasizes changes in business models driven by customer behavior.
- Customer-Centric Focus: Understanding customer needs is more critical than merely innovating technologically, as customers are the true drivers of disruption.
- Framework for Analysis: The book provides a framework to analyze how decoupling occurs across industries, helping businesses identify potential threats and opportunities.
What are the five steps to engineer decoupling as outlined in Unlocking the Customer Value Chain?
- Identify Target Segment: Identify a specific customer segment and map out their customer value chain (CVC) to understand their needs.
- Classify CVC Activities: Classify the activities in the CVC as value-creating, value-charging, or value-eroding to identify opportunities for disruption.
- Identify Weak Links: Look for weak links in the CVC where customers might prefer to decouple activities and fulfill them with different providers.
- Break the Weak Links: Implement strategies to break these weak links, making it easier for customers to choose alternative providers for specific activities.
- Predict Incumbent Responses: Anticipate how incumbents might react to these changes and prepare to address their potential countermeasures.
How can incumbents respond to decoupling according to Unlocking the Customer Value Chain?
- Recoupling Activities: Incumbents may attempt to recouple activities by requiring customers to consume them jointly, though this can go against customer desires.
- Preemptive Decoupling: Alternatively, incumbents can preemptively decouple their offerings, allowing customers to choose which activities they want to fulfill with the company.
- Rebalancing: Successful incumbents should rebalance their business models by ensuring they create value at every point where they capture value, minimizing leakage opportunities for disruptors.
What is the significance of customer consideration sets in Unlocking the Customer Value Chain?
- Understanding Choices: The consideration set refers to the options customers actively consider when making a purchase, which can shift dramatically with new entrants.
- Risk Assessment: Changes in consideration sets signal potential disruption; if customers start including disruptors in their set, incumbents face a higher risk of losing market share.
- Strategic Focus: By focusing on the composition of consideration sets, businesses can better gauge the threat posed by new competitors and adjust their strategies accordingly.
What are some examples of successful decoupling from Unlocking the Customer Value Chain?
- Airbnb: The platform decouples the act of using real estate from owning it, allowing travelers to rent accommodations without the need for traditional hotels.
- Twitch: This service allows users to decouple the act of playing video games from watching them, creating a new market for gaming spectatorship.
- Dollar Shave Club: DSC disrupted the razor market by decoupling the purchase of razors from the expensive replacement blades, offering a subscription model that appealed to cost-sensitive consumers.
What is the significance of the Big Seven in Unlocking the Customer Value Chain?
- Key Consumption Categories: The Big Seven refers to the primary categories of consumer spending: living, moving, eating, dressing, learning, entertaining, and healing.
- Spotting Disruption Opportunities: By analyzing trends within the Big Seven, businesses can identify potential areas for disruption.
- Cross-Industry Influence: Changes in one category of the Big Seven can influence consumer behavior across other categories, helping businesses anticipate shifts in market dynamics.
What are the best quotes from Unlocking the Customer Value Chain and what do they mean?
- "Customers truly are changing the business landscape.": This quote emphasizes the central theme that customer behavior drives disruption, not just technology.
- "Your fate lies in the hands of customers.": Highlights the importance of understanding and responding to customer needs as a key to business survival and success.
- "Decoupling renders a market more chaotic.": Reflects the idea that as customers begin to decouple activities, the traditional business landscape becomes more fragmented and competitive.
How can I apply the concepts from Unlocking the Customer Value Chain to my business?
- Conduct Market at Risk Analysis: Use the MaR framework to assess your business's vulnerability to new entrants.
- Focus on Customer Needs: Prioritize understanding your customers' evolving needs and preferences.
- Explore Decoupling Opportunities: Look for ways to decouple customer activities in your industry to create a competitive advantage.
نقد و بررسی
کتاب بازگشایی زنجیره ارزش مشتری عمدتاً نقدهای مثبتی دریافت می‌کند و به خاطر دیدگاه‌هایش در مورد اختلالات کسب‌وکار و نوآوری مشتری‌محور مورد تحسین قرار می‌گیرد. خوانندگان از چارچوب کتاب برای درک زنجیره‌های ارزش و جداسازی آن‌ها قدردانی می‌کنند. بسیاری آن را برای کارآفرینان و مدیران اجرایی مفید می‌دانند. برخی از طولانی بودن و لحن آکادمیک آن انتقاد می‌کنند. منتقدان بر تأکید کتاب بر نوآوری در مدل کسب‌وکار به جای پیشرفت‌های تکنولوژیکی تأکید می‌کنند. در حالی که اکثر افراد آن را بینش‌افزا می‌دانند، برخی آن را تکراری یا بیش از حد پیچیده می‌پندارند. به طور کلی، این کتاب به عنوان یک مشارکت ارزشمند در ادبیات استراتژی کسب‌وکار شناخته می‌شود.
Similar Books
