Branding Between the Ears

1. Les marques cognitives fonctionnent comme le cerveau, en exploitant la prise de décision subconsciente

Les marques cognitives sont les clés pour libérer les sensations d'expériences et de fantasmes stockés dans nos esprits, pour nous rendre plus heureux et nous attirer vers la marque.

Alignement cerveau-marque. Le branding cognitif tire parti des avancées récentes en neurosciences et en psychologie pour concevoir des expériences de marque qui reflètent la manière dont le cerveau humain traite réellement l'information et prend des décisions. Cette approche reconnaît que jusqu'à 95 % des choix des consommateurs se font de manière subconsciente, guidés par des raccourcis mentaux et des associations émotionnelles plutôt que par une délibération purement rationnelle.

Principaux processus cérébraux. Le cadre du branding cognitif se concentre sur quatre sous-unités fonctionnelles principales du cerveau :

• Associateur : S'appuie sur des expériences passées pour porter des jugements rapides et intuitifs
• Délibérateur : Engage une réflexion plus analytique et laborieuse lorsque nécessaire
• Apprenant : Encode et met à jour en continu les souvenirs et associations liés à la marque
• Conateur : Motive et incite à l'action en fonction du bonheur anticipé et des objectifs personnels

En alignant les stratégies de marque avec ces processus cognitifs naturels, les marketeurs peuvent créer des expériences de marque plus convaincantes et mémorables qui résonnent profondément avec les consommateurs, tant au niveau conscient que subconscient.

2. Les vibrations de la marque créent des connexions émotionnelles et des valeurs partagées avec les consommateurs

Les vibrations de la marque sont des pactes, non des fantasmes. Les marques qui trahissent la confiance qu'elles ont bâtie avec leurs clients peuvent se retrouver dans une situation inextricable.

Résonance émotionnelle. Les vibrations de la marque sont les connexions émotionnelles initiales qu'une marque forme avec les consommateurs, préparant le terrain pour un engagement plus profond. Ces vibrations peuvent être créées de deux manières principales :

1. Sentiments partagés : Montrer de l'empathie et une compréhension des expériences des consommateurs
2. Valeurs partagées : Aligner la marque avec des causes ou des principes importants pour le public cible

Construction de la confiance. Des vibrations de marque efficaces construisent la confiance en :

• Reconnaissant les points de douleur ou les aspirations des consommateurs
• Démontrant un engagement authentique envers des valeurs partagées
• Créant un sentiment de parenté ou d'appartenance

Exemples de vibrations de marque puissantes :

• Le message subtil de Subaru à la communauté LGBTQ+
• L'engagement de Ben & Jerry's envers les causes de justice sociale
• Le partenariat de Nike avec Colin Kaepernick

En établissant ces connexions émotionnelles, les marques préparent les consommateurs à être plus réceptifs à leurs propositions de valeur et à leurs messages principaux.

3. Les facilitateurs du Système 1 rendent les choix de marque instinctifs et sans effort

Les facilitateurs du Système 1 consistent à amener les consommateurs à comprendre instinctivement la proposition de la marque, en suivant le courant plutôt qu'en le combattant.

Facilité cognitive. Les facilitateurs du Système 1 exploitent la préférence du cerveau pour une prise de décision rapide et peu exigeante. Ils rendent les choix de marque :

• Familiers
• Vrais et authentiques
• Bons
• Faciles

Principaux biais cognitifs. Les marketeurs peuvent tirer parti de plusieurs biais cognitifs pour créer des facilitateurs du Système 1 :

• Biais d'ancrage : Fournir un point de référence pour les comparaisons
• Aversion à la perte : Mettre l'accent sur les pertes potentielles plutôt que sur les gains
• Biais de groupe : Créer un sentiment d'appartenance ou d'identité
• Biais de soutien au choix : Renforcer les aspects positifs des choix passés

Exemples de facilitateurs du Système 1 efficaces :

• La campagne "Ce n'est pas de la livraison, c'est DiGiorno" de DiGiorno
• La liste d'ingrédients transparente sur l'emballage de RxBar
• Le concept "Easy Button" de Staples

En s'alignant sur ces raccourcis mentaux naturels, les marques peuvent devenir le choix instinctif et peu exigeant pour les consommateurs.

4. Les délibérateurs du Système 2 engagent le raisonnement conscient pour des décisions de marque complexes

Les délibérateurs du Système 2 ont d'autres particularités. Comme ils nécessitent un effort mental, ils ne s'activent que lorsque c'est nécessaire.

Évaluation consciente. Les délibérateurs du Système 2 sont engagés lorsque les consommateurs doivent prendre des décisions de marque plus complexes ou à enjeux élevés. Ils fonctionnent en :

• Amplifiant la valeur perçue
• Réduisant le risque perçu
• Fournissant des raisons crédibles de croire
• Recontextualisant la décision

Inspiration de la thérapie cognitivo-comportementale. L'auteur établit des parallèles entre les délibérateurs du Système 2 et les techniques utilisées en thérapie cognitivo-comportementale pour changer les schémas de pensée :

• Méthode sans réflexion : Rendre la proposition de valeur irrésistiblement attrayante
• Prédiction du plaisir : Illustrer de manière vivante les résultats positifs potentiels
• Réaction de combat ou de fuite : Aborder directement les peurs ou les préoccupations
• Formation à la séduction : Permettre des expériences d'essai à faible engagement

Exemples de délibérateurs du Système 2 efficaces :

• La proposition de valeur initiale d'Uber en termes de commodité et d'économies
• Le programme d'essai à domicile de Warby Parker
• La recontextualisation des montres Patek Philippe en tant qu'héritages familiaux

En engageant les processus du Système 2, les marques peuvent surmonter les hésitations initiales et construire une loyauté plus durable, en particulier pour les achats à fort engagement.

5. La résolution de la marque motive les consommateurs à agir en s'alignant sur leur quête du bonheur

Les marques qui trouvent un moyen d'aider le consommateur dans cette quête sont préférées et aimées plus longtemps par les consommateurs.

Moteurs du bonheur. La résolution de la marque exploite la quête universelle du bonheur en répondant à trois motivations intrinsèques fondamentales :

1. Besoin d'autonomie : Se sentir maître de ses choix et de son destin
2. Besoin de compétence : Maîtriser des compétences et se sentir capable
3. Besoin de relation : Se connecter avec les autres et faire partie de quelque chose de plus grand

Énergie conative. Les consommateurs ont des tendances variées à poursuivre ces besoins, ce qui influence leurs préférences et comportements de marque. Les marketeurs peuvent utiliser la segmentation basée sur les tendances des consommateurs pour cibler les bons publics avec les propositions de bonheur les plus convaincantes.

Exemples de stratégies de résolution de marque efficaces :

• La campagne "Go Like a Pro" de National Car Rental (autonomie)
• La campagne "Priceless" de Mastercard (relation)
• Le positionnement de PediaSure comme permettant aux enfants de "grandir pour être tout ce qu'ils peuvent être" (compétence)

En positionnant les marques comme des clés pour débloquer des formes spécifiques de bonheur, les marketeurs peuvent créer une résolution plus forte chez les consommateurs à choisir et à rester fidèles à leurs produits ou services.

6. Une exécution de marque efficace prend en compte la manière dont le cerveau traite et se souvient des expériences

Les impressions de marque sont basées sur une petite partie de l'expérience totale de la marque, à savoir le climax et la fin.

Mémoire sélective. Le cerveau ne traite ni ne se souvient de manière égale de tous les aspects d'une expérience de marque. Les principes clés pour une exécution efficace incluent :

• Règle du pic-fin : Se concentrer sur la création de points culminants mémorables et de conclusions fortes
• Biais de nouveauté : Les éléments inattendus sont plus susceptibles d'être remarqués et mémorisés
• Rappel basé sur l'histoire : Les récits sont plus facilement mémorisés que les listes de faits ou de bénéfices
• Engagement multisensoriel : Impliquer plusieurs sens crée des souvenirs plus forts et plus holistiques

Stratégies d'exécution :

• Créer des "signatures de marque" distinctes à travers les points de contact sensoriels (visuels, auditifs, olfactifs, etc.)
• Utiliser la narration pour rendre les bénéfices de la marque plus mémorables et relatables
• Surprendre et ravir les clients avec des expériences positives inattendues
• S'assurer que le climax et la conclusion des interactions de marque sont particulièrement positifs

Exemples de branding sensoriel efficace :

• Le parfum personnalisé de Singapore Airlines utilisé tout au long de l'expérience de vol
• Les motifs visuels distinctifs et les parfums en magasin de Burberry
• La publicité inattendue et humoristique "combat d'ours" de John West

En alignant l'exécution de la marque avec la manière dont le cerveau traite et se souvient naturellement de l'information, les marketeurs peuvent créer des impressions de marque plus percutantes et durables.

7. Le branding cognitif éthique respecte l'autonomie des consommateurs et le bien-être sociétal

Juste parce que vous le pouvez, devriez-vous le faire ?

Considérations éthiques. Avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité. À mesure que les techniques de branding cognitif deviennent plus sophistiquées, les marketeurs doivent considérer les implications éthiques de leurs stratégies. Les principaux tests éthiques incluent :

1. Impératif canonique : Voudriez-vous que cela vous soit fait ?
2. Impératif catégorique : Serait-il bon que tout le monde fasse cela ?
3. Impératif de transparence : Seriez-vous à l'aise si cette stratégie était rendue publique ?

Pièges potentiels :

• Modèles sombres manipulateurs dans les interfaces utilisateur
• Exploitation des biais cognitifs pour encourager une consommation excessive
• Représentation trompeuse des bénéfices des produits par des indices subliminaux

Pratiques responsables :

• Transparence dans les revendications et les prix de marketing
• Aligner le but de la marque avec de véritables bénéfices sociétaux
• Respecter la vie privée et l'autonomie des données des consommateurs
• Favoriser une prise de décision éclairée

En adhérant à des principes éthiques, le branding cognitif peut créer des résultats gagnant-gagnant qui bénéficient à la fois aux marques et aux consommateurs tout en contribuant positivement à la société.

Last updated: July 30, 2024