Mastering the New Media Landscape

1. Le paysage médiatique a changé : bienvenue dans l’ère du micromédia

Le monde en ligne a bouleversé le paysage médiatique, et il n’est pas trop tard pour s’adapter.

Une nouvelle ère. Le paysage des médias a connu un « bouleversement sismique » au cours des vingt dernières années, passant de quelques « mastodontes » médiatiques traditionnels à un environnement fragmenté que l’on appelle le micromédia. Cette transformation, largement portée par Internet et les réseaux sociaux, fait de chaque détenteur d’un smartphone un potentiel éditeur, chroniqueur humoristique ou animateur radio. Cette démocratisation de l’information remet en cause les anciens gardiens du temple et crée un véritable « Far West » du contenu.

Qu’est-ce que le micromédia ? Littéralement, chaque individu, entreprise ou organisation est désormais un média à part entière, qu’il en ait conscience ou non. Alors que les emplois dans les médias traditionnels ont fortement diminué (un quart entre 2000 et 2008), les plateformes numériques animées par des particuliers et des marques ont explosé. Ces nouveaux médias plus petits ciblent des centres d’intérêt précis, offrant un contenu personnalisé que le public préfère de plus en plus à l’information généraliste de masse.

Une opportunité à saisir. Ce changement représente à la fois un défi et une formidable opportunité. Des millions de personnes peuvent désormais faire entendre leur voix, en commençant modestement pour gagner en visibilité et finir par capter l’attention des médias traditionnels. La clé est d’adopter un « état d’esprit micromédia », en comprenant que le pouvoir et la portée de ces plateformes de niche sont largement sous-estimés et peuvent être exploités pour exercer une influence significative.

2. Maîtrisez trois types de médias : possédés, loués et acquis

Le nouveau paysage médiatique repose sur trois types de médias — médias acquis, médias loués et médias possédés — et il faut savoir tirer parti efficacement des trois pour réussir.

Une stratégie intégrée. Réussir dans l’environnement médiatique actuel exige une approche globale combinant ces trois types de médias distincts mais complémentaires. Chacun joue un rôle essentiel et, lorsqu’ils sont habilement intégrés, ils deviennent « plus que la somme de leurs parties ». S’appuyer excessivement sur un seul type de média est une « erreur majeure » qui limite la portée et l’impact à long terme.

Définitions :

• Médias acquis : Visibilité obtenue en « gagnant sa place sur la scène ou la plateforme d’autrui ». Cela inclut les interviews sur NPR, les tribunes dans le New York Times ou un tweet d’un influenceur majeur. Ce type de média offre une grande crédibilité mais est difficile à obtenir.
• Médias loués : Contenu que vous contrôlez mais qui « vit sur la plateforme ou la scène d’un tiers », comme votre page Facebook, votre compte Twitter ou votre profil LinkedIn. Ils offrent une large portée mais sans la pleine propriété du lien avec votre audience.
• Médias possédés : Canaux où vous « détenez entièrement la connexion avec votre public », tels que votre site web, votre blog et votre liste d’emails. Ce sont les plus importants pour la valeur à long terme et l’engagement direct.

Une approche synergique. La stratégie idéale consiste à utiliser les médias acquis et loués pour générer du trafic et accroître la notoriété, tout en convertissant régulièrement ce public vers vos médias possédés. Cela crée une boucle continue où chaque type de média nourrit et renforce les autres, bâtissant ainsi une plateforme solide et résiliente.

3. Les médias possédés sont votre capital à long terme : construisez votre auditorium

Comprendre et développer vos médias possédés est, selon nous, le cœur de l’adoption de l’état d’esprit micromédia et la clé pour maîtriser le nouveau paysage médiatique.

Votre scène personnelle. Les médias possédés représentent les canaux que vous contrôlez entièrement, comme votre site web, votre blog et votre liste d’emails. Contrairement aux plateformes louées, personne ne peut modifier les algorithmes, fermer votre compte ou limiter votre accès à votre audience sur votre propre espace. Ce contrôle direct est primordial pour la stabilité et l’influence à long terme.

L’analogie de l’auditorium. Imaginez votre plateforme digitale comme votre auditorium personnel. Au début, il est clairsemé, peuplé surtout d’amis et de proches. Votre objectif est d’engager activement ce premier public avec un contenu divertissant et informatif, en les incitant à le partager. Lorsqu’ils partagent, ils « se tiennent dans le hall avec une grande pancarte et orientent leur audience vers votre auditorium », vous aidant ainsi à élargir votre base d’abonnés.

Le site web comme centre névralgique. Votre site web est le cœur de vos médias possédés. Il doit être :

• Responsive : S’adaptant à tous les appareils (mobile, tablette, ordinateur).
• Rapide : Chargement en 1 à 2 secondes pour éviter la fuite des visiteurs.
• Ergonomique : Construit sur une plateforme flexible comme WordPress pour une gestion aisée.
• Orienté conversion : Guidant clairement les visiteurs vers les actions souhaitées, comme s’inscrire à votre liste d’emails.

En définitive, les médias possédés représentent une valeur pérenne. Ils fournissent une base stable pour votre plateforme, vous permettant de cultiver des liens profonds et de maintenir un accès direct à votre audience, quelles que soient les évolutions des plateformes tierces.

4. Exploitez les médias loués pour la portée, convertissez vers les médias possédés

Lorsque vous touchez une audience via les médias acquis ou loués, vous ne contrôlez pas combien de temps vous pourrez la toucher ni la fréquence d’apparition de vos publications.

Un terrain emprunté. Les médias loués, qui regroupent des plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, offrent une portée immense mais avec une limite cruciale : vous ne possédez pas cet espace. Le changement d’algorithme de Facebook en 2013, qui a drastiquement réduit la portée organique des marques, rappelle brutalement que ces plateformes peuvent modifier l’accès à votre audience à tout moment. S’appuyer trop lourdement sur les médias loués est donc un « risque potentiel » pour les marques comme pour les particuliers.

Engagement stratégique :

• Twitter : Souvent comparé à une « soirée cocktail », Twitter est idéal pour nouer des relations avec journalistes, influenceurs et pairs. Privilégiez les conversations engageantes et la valorisation des idées d’autrui plutôt que l’auto-promotion.
• LinkedIn : Évolué d’un simple CV numérique à une puissante plateforme de contenu, LinkedIn permet de « suivre » des mises à jour et publications, offrant une belle opportunité de développer une audience et partager des contenus longs.
• Facebook : « La réunion de famille des réseaux sociaux », Facebook sert surtout à entretenir des relations existantes. Il est plus efficace pour engager un public déjà acquis que pour en conquérir un nouveau, et son potentiel viral est inégalé pour un contenu qui touche vraiment.
• Instagram/Periscope : Plateformes très visuelles, prisées des jeunes, offrant des moyens uniques de partager des coulisses ou des vidéos en direct.

L’impératif de conversion. L’objectif principal avec les médias loués n’est pas seulement d’attirer l’attention, mais de « trouver des moyens créatifs pour inviter ce public à rejoindre votre auditorium et s’inscrire sur votre liste ». Chaque publication, tweet ou vidéo doit comporter un appel à l’action clair, incitant votre audience à passer de l’espace loué à votre site ou liste d’emails, où vous pourrez entretenir une relation durable.

5. Les médias acquis conservent tout leur poids : crédibilité et influence

Il est presque comique de constater que, malgré les rumeurs sur la disparition prochaine des médias traditionnels, tous ceux qui franchissent nos portes souhaitent une couverture dans ces médias.

Les rumeurs de leur mort sont exagérées. Malgré l’essor du micromédia, les médias acquis traditionnels (journaux, télévision, radio, grands sites en ligne) restent « essentiels pour capter une audience » et offrent une « crédibilité perçue immense ». Si les habitudes de consommation ont évolué, une part significative de la population continue de s’y intéresser, et leur rareté dans un paysage fragmenté augmente leur valeur.

Répondre à leurs besoins. Les médias traditionnels fonctionnent avec des marges réduites et moins de personnel, tout en faisant face à une demande accrue de contenu. Cela crée une opportunité pour ceux qui savent « produire un contenu crédible, adapté au style et au lectorat » de ces médias. Proposer des articles bien documentés, des avis d’experts ou des analyses pertinentes vous positionne comme une ressource précieuse.

Stratégies pour obtenir des médias acquis :

• Créer, créer, créer : Produisez un contenu d’actualité, pertinent et crédible (articles signés, interviews, commentaires d’experts) répondant au besoin de matière des médias.
• Personnaliser chaque approche : Adaptez chaque proposition au journaliste ciblé, à sa spécialité et à ses sujets récents, montrant une compréhension fine de ses attentes.
• Prendre en compte le contexte : Insérez votre message dans des problématiques ou tendances plus larges, pour le rendre plus pertinent dans le cycle de l’actualité (newsjacking).
• Devenir une source précieuse : Soyez clair, convaincant, disponible et objectif. Respectez les règles journalistiques pour bâtir des relations durables et être sollicité quand une expertise est requise.

Les médias acquis offrent un puissant gage de confiance, renforçant la crédibilité de votre message et attirant des audiences vers vos médias possédés et loués.

6. La découvrabilité est essentielle : facilitez la tâche aux médias pour vous trouver

Aujourd’hui, les médias sont tellement sollicités que souvent, la meilleure façon de les atteindre n’est pas de les appeler, mais de leur donner une raison de vous appeler.

Google est votre attaché de presse. Dans le contexte médiatique actuel, les journalistes recourent de plus en plus aux recherches en ligne pour trouver des idées et des experts. Une étude Cision/Université George Washington révèle que 89 % des journalistes utilisent les blogs, 65 % les réseaux sociaux et 52 % Twitter pour leurs recherches. Votre présence en ligne devient ainsi votre « meilleur attaché de presse », donnant aux médias une raison de vous contacter plutôt que l’inverse.

Réussir le « test Google » :

• Maîtrisez vos résultats de recherche : Visez à contrôler au moins un des cinq premiers résultats pour votre nom ou votre entreprise. Si vous n’avez pas de site web, optimisez votre profil LinkedIn ou autres médias loués.
• Facilitez le contact : Votre site doit comporter une « salle de presse » dédiée avec des coordonnées claires (email, téléphone), pas seulement un formulaire. Les journalistes sous pression ont besoin d’un accès immédiat.
• Publiez du contenu d’actualité : Proposez régulièrement des articles de blog reliant votre expertise à l’actualité, en utilisant des mots-clés pertinents pour être facilement repéré par les journalistes.
• Affichez une opinion : Un contenu provocateur et argumenté, prenant position clairement, est plus susceptible d’être partagé et d’attirer l’attention des journalistes.

Au-delà des journalistes. La découvrabilité ne concerne pas que les médias. Clients potentiels, employeurs ou nouvelles connaissances vous évalueront en ligne. Votre image numérique, de votre site à vos profils sociaux, constitue leur « première impression » avant même de vous rencontrer.

7. Le contenu est roi : créez un matériel captivant et ciblé

L’élément le plus important pour réussir à l’ère du micromédia est la passion pour votre message.

Le moteur de la croissance. Le contenu est « le moteur principal pour accroître la taille de votre audience » sur tous les types de médias. Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une tribune ou d’une publication sur les réseaux sociaux, un contenu de qualité attire les gens vers vos plateformes et les maintient engagés. Il est crucial de dépasser la vision d’un site web comme simple « brochure virtuelle » pour créer un contenu dynamique et précieux.

Leçons du journalisme traditionnel :

• Connaissez votre audience : Définissez votre lecteur ou auditeur idéal et adaptez votre contenu à ses intérêts et besoins spécifiques, plutôt que de vouloir plaire à « tout le monde ».
• Soyez captivant et opportun : Assurez-vous que vos messages soient pertinents, actuels et offrent un point de vue unique.
• Crédibilité et objectivité : Priorisez toujours la rigueur factuelle et évitez le bavardage promotionnel.
• Cherchez des retours : Faites relire votre contenu par d’autres pour garantir clarté, efficacité et intégrité.

Formule suggérée pour le blog : Une approche équilibrée maximise l’impact :

• Articles pérennes (25 %) : Contenu intemporel, non lié à l’actualité (ex. : « 5 questions que tout leader doit se poser »).
• Séries d’interviews/portraits (25 %) : Mettez en lumière d’autres experts pour nouer des relations et attirer des lecteurs partageant vos valeurs.
• Newsjacking (25 %) : Reliez votre message à des actualités pour attirer journalistes et nouveaux lecteurs.
• Interaction avec l’audience (20 %) : Engagez-vous directement avec vos abonnés.
• Auto-promotion (5 %) : Limitez la promotion personnelle, en suivant le modèle NPR qui privilégie d’abord la valeur apportée.

Cette méthode structurée assure cohérence, pertinence et construction de relations, faisant de votre contenu un puissant aimant pour votre public.

8. Construisez des relations, pas seulement des promotions, sur les réseaux sociaux

Au contraire, c’est souvent la combinaison d’un contenu personnel engageant, pertinent et/ou drôle avec une attention portée à célébrer les réussites et idées des autres qui génère la bonne volonté nécessaire à la croissance de l’audience — sur Twitter et ailleurs.

Au-delà du « moi d’abord ». Beaucoup de nouveaux utilisateurs des réseaux sociaux considèrent à tort des plateformes comme Twitter comme de simples outils promotionnels, produisant un contenu « centré sur soi » qui ne suscite pas d’engagement. Le vrai succès sur les médias loués vient de la construction de relations authentiques et de la valeur apportée, pas seulement de la promotion de soi. Comme l’a découvert Carol Sanford, les réseaux sociaux peuvent vous connecter à « certains des penseurs les plus intéressants au monde ».

Engagement stratégique sur Twitter :

• Écoutez d’abord : Passez quelques semaines à observer les conversations et les usages avant de tweeter activement.
• Suivez avec méthode : Ciblez journalistes, blogueurs, auteurs, influenceurs, entreprises et clients potentiels dans votre domaine.
• Interagissez en pairs : Retweetez, commentez avec pertinence et valorisez le travail des journalistes et influenceurs, sans chercher à vendre.
• Exploitez les données : Identifiez qui partage votre contenu pour cibler des interlocuteurs clés avec des remerciements personnalisés ou des ressources utiles.

Formule Twitter pour l’engagement :

• 25 % sur journalistes/blogueurs (retweets, réponses, liens vers de bons articles)
• 25 % sur auteurs/experts/influenceurs (interactions en collègues)
• 25 % sur contenu autonome de valeur (liens, vidéos, statistiques)
• 20 % sur interaction avec l’audience (@mentions, réponses, remerciements)
• 5 % sur auto-promotion (articles de blog, promotions)

Cette approche équilibrée favorise la bonne volonté, élargit votre réseau et rend vos rares efforts d’auto-promotion plus efficaces.

9. Les prises de parole en public attirent l’audience vers votre plateforme

Profitez de chaque occasion devant un public pour déplacer au moins une partie de ce groupe de l’auditorium physique où ils sont assis vers l’espace virtuel que vous avez créé pour votre travail.

Un impact en direct. Les interventions en public, qu’elles soient en présentiel ou virtuelles, sont un moyen puissant de bâtir votre leadership d’opinion et de connecter directement avec votre audience cible. Si le secteur de la prise de parole a connu des évolutions, sa « renaissance ces dernières années » ouvre de nouvelles opportunités pour ceux qui adaptent leurs discours à des temps d’attention plus courts, à la soif de divertissement et à la valeur du contact humain.

Construire une carrière de conférencier :

• Identifiez votre public : Étudiez les organisations professionnelles, les enjeux sectoriels actuels et vos abonnés sur les réseaux pour cibler les groupes les plus concernés par votre expertise.
• Perfectionnez votre prestation : Entraînez-vous régulièrement, filmez-vous et saisissez des occasions de parler (clubs Rotary, Toastmasters) pour affiner vos compétences. « La grandeur n’est pas réservée à une élite prédestinée. Elle est accessible à vous et à tous. »
• Présentez vos compétences : Constituez un « kit conférencier » complet avec une biographie professionnelle, une liste de sujets, des témoignages et des vidéos de qualité de vos interventions. Hébergez-le sur votre site avec des contacts clairs.
• N’hésitez pas aux prestations non rémunérées : Les premières interventions gratuites sont précieuses pour la pratique, la crédibilité et la collecte de matériel pour votre kit.
• Amplifiez via les réseaux sociaux : Utilisez des hashtags, affichez vos identifiants sociaux et encouragez l’interaction pendant et après votre discours pour étendre sa portée en ligne.
• Vendez avec tact : Intégrez subtilement des appels à l’action pour vos produits ou services, visant à convertir les participants en clients ou abonnés.

Les interventions virtuelles via webinaires et téléséminaires offrent aussi d’importantes opportunités pour toucher un large public en ligne, en apportant de la valeur et en promouvant vos offres.

10. Préparez votre stratégie pour l’avenir : adaptez-vous et intégrez

Prédire l’avenir des médias est en grande