Breakthrough Advertising

1. 大衆の欲望：成功する広告の原動力

コピーは製品への欲望を生み出すことはできない。それは、すでに何百万人もの人々の心に存在する希望、夢、恐怖、欲望を取り込み、それらの既存の欲望を特定の製品に向けることしかできない。

既存の欲望に訴える。 成功する広告は新しい欲望を生み出すのではなく、既存の欲望を特定の製品に向ける。大衆の欲望は、社会的、経済的、技術的な力によって形成され、単一の広告よりもはるかに大きな影響を持つ。

増幅効果。 既存の大衆の欲望を方向付けることで、広告はその費用の何百倍もの売上を生み出すことができる。これが、広告に1ドルを費やすことで50ドルや100ドルの売上を生み出す理由である。

欲望の特定と集中。 コピーライターの任務は以下の通り：

• 既存の大衆の欲望を検出し、目録を作成する
• その力と方向を図表化する
• 製品をその背後に結びつける

2. 見込み客の認識状態を理解する

見込み客の既存の信念を少しでも侵害すると、どんなに魅力的な約束をしても広告は成功しない。

認識の5段階：

1. 最も認識している：顧客は製品を知っており、欲している
2. 製品認識：製品を知っているが、まだ欲していない
3. 解決策認識：結果を知っているが、製品を知らない
4. 問題認識：問題を感じているが、解決策を知らない
5. 完全に無認識：問題や解決策について全く知らない

アプローチを調整する。 見込み客の現在の認識状態に合わせて、見出しとコピーを調整する。例えば、最も認識している段階では、製品名と価格を述べるだけで十分かもしれない。一方、完全に無認識の段階では、見込み客の現在の心境に共感する間接的なアプローチが必要である。

段階的な進行。 認識のスケールを下るにつれて、コピーは見込み客の現在の状態と製品とのギャップを埋めるためにより多くの作業を行う必要がある。これには、注意を引き、興味を引くためのより創造的で間接的なアプローチが含まれることが多い。

3. 市場の成熟度に応じたアプローチの適応

競合他社が新しいメカニズムを導入し、その新メカニズムの発表が売上を生み出している場合、次のように対抗する。成功したメカニズムを拡大または拡充する。

成熟度の5段階：

1. 市場の最初：直接的でシンプルな主張が有効
2. 競争の参入：主張を拡大し、限界まで押し進める
3. メカニズムが鍵となる：結果を達成する新しい方法を導入
4. 主張とメカニズムの拡充：洗練と改善に焦点を当てる
5. 認識への回帰：見込み客の自己イメージと結びつける

市場と共に進化する。 市場が成熟するにつれて、広告のアプローチも適応する必要がある。これには、シンプルで直接的な主張から、より複雑なメカニズム、そして最終的には感情的な訴求や認識への移行が含まれることが多い。

競争に先んじる。 各段階では、目立つための異なる戦略が必要である：

• 初期段階では、最初に市場に出るか、最大の主張をすることに焦点を当てる
• 中間段階では、独自のメカニズムやプロセスを強調する
• 後期段階では、見込み客とより深い感情的なレベルで結びつける

4. 共鳴する魅力的な見出しを作成する

見出しの唯一の仕事は、見込み客を止めて、広告の次の文を読ませることである。

最初のステップに集中する。 見出しの主な目的は販売することではなく、注意を引き、読者を本文に引き込むことである。それは、見込み客を止めて、さらに読み進めさせる能力だけで評価されるべきである。

38の見出し技法：

1. 主張の大きさを測る
2. 主張の速さを測る
3. 主張を比較する
4. 主張を比喩化する
5. 主張を感覚化する
6. 主張を実演する
7. 主張を劇化する
8. 主張を逆説として述べる
9. 主張の制限を取り除く
10. 主張を望ましい価値と関連付ける

認識と成熟度に合わせる。 見出しは、見込み客の認識状態と市場の成熟度に合わせるべきである。新しい市場では直接的な主張を使用し、飽和した市場ではより微妙でメカニズムに焦点を当てた見出しを使用することが求められる。

5. 鮮明な描写で欲望を強化する

あなたは見込み客の夢の脚本家であり、彼の未来の記録者である。あなたの仕事は、製品が彼に可能にするすべての明日の詳細を示すことである。

鮮明な絵を描く。 詳細で感覚に富んだ描写を使用して、見込み客が製品の提供する利益や体験を視覚化できるようにする。これらのイメージを具体的かつ具体的にするほど、コピーは強力になる。

欲望を強化する13の方法：

1. 主張を直接的かつ率直に提示する
2. 主張を行動に移す
3. 読者を引き込む
4. 主張をテストする方法を示す
5. 利益を時間的に引き延ばす
6. 観客を引き込む
7. 専門家の承認を示す
8. 比較、対比、優位性を証明する
9. 「黒い面」も描写する
10. 利益を得るのがいかに簡単かを示す
11. 比喩やアナロジーを使用する
12. 終わる前に要約する
13. 保証を活用する

アプローチを変える。 製品の利益を異なる視点や技法で提示する。これにより、興味を維持し、メッセージを強化しながらも繰り返し感を避けることができる。

6. 製品の識別と個性を構築する

あなたが取り組むすべての製品は、見込み客に購入するための2つの別々で明確な理由を提供するべきである。まず、物理的な欲望やニーズを満たすこと。これは製品が彼に与える満足感である。次に、そのニーズを満たす特定の方法を提供すること。これは彼を外の世界に特定の種類の人間として定義する。

二重の訴求。 製品は機能的なニーズと自己表現やステータスのための感情的な欲望の両方を満たすべきである。この「役割を与える」機能は、製品の基本的な性能よりも強力であることが多い。

役割の種類：

1. キャラクター役割：形容詞で表現される（例：「進歩的」、「シック」）
2. 達成役割：名詞/タイトルで表現される（例：「エグゼクティブ」、「ホームオーナー」）

既存の認識に基づく。 製品の現在のイメージから始め、徐々により望ましい特性を含めるように拡大する。これには以下が含まれることがある：

• 既存の劇的な主要イメージを活用する
• 製品の背景や成分から他のイメージを織り込む
• 製品やそのパッケージを通じて社会的価値を象徴する

7. 徐々に受け入れられることで信憑性を構築する

見込み客の信念の力を一つの主張に集中させることができれば、その一つの完全に信じられた主張は、競合他社が書くすべての半信半疑の約束よりも多くの商品を売ることができる。

信念の橋を築く。 見込み客がすでに受け入れている事実から始め、徐々により遠い事実へと論理的に導く。この段階的なプロセスは、見込み客が最終的な主張を受け入れやすくする。

受け入れを構築する技法：

1. 包含質問：即時の識別を可能にする
2. 詳細な識別：見込み客の問題を理解していることを示す
3. 現在の（誤った）信念の矛盾：既存の仮定に挑戦する
4. 論理の言語：推論と証明に関連する言葉を使用する
5. 三段論法的思考：論理的な議論を段階的に構築する
6. 条件構造： 「もし...なら」文を使用する
7. 証明の繰り返し：重要なポイントを強調する

構造が重要。 主張と証明の配置は、その内容と同じくらい重要である。各声明は次の声明のための地盤を整え、最終的な結論に向かうスムーズな道を作り出す。

8. 異議を克服するために製品を再定義する

再定義は、製品に新しい定義を与えるプロセスである。それは、製品がこれであるのではなく、あれであると言うことである。その目的は、見込み客がそれを認識する前に、販売の障害を取り除くことである。

再定義の3つのタイプ：

1. 簡素化：複雑な製品を使いやすく見せる
2. エスカレーション：製品の重要性を高める
3. 価格の引き下げ：高価格をより合理的に見せる

スクリプトを反転させる。 認識されている弱点を強みに変える。例えば、ライフボーイ石鹸の強い薬用臭は、その優れた殺菌能力の証拠として再定義された。

段階的なアプローチ。 再定義する際には、段階的なプロセスを使用する：

1. 既存の認識を認める
2. 新しい情報や視点を導入する
3. この新しい理解が製品の価値をどのように変えるかを示す
4. 利益と証拠で新しい定義を強化する

9. 製品の動作を実証する

人々が製品の動作を知っていると仮定する場合、または主張が新しすぎて気にしない場合、必要なメカニズムは一言または一フレーズで要約できる。

メカニズムの3段階：

1. メカニズムの名前を付ける：よく知られた製品や機能に対して
2. メカニズムを説明する：見込み客がより理解を必要とする場合
3. メカニズムを特徴付ける：それが主要な販売ポイントになる場合

市場の成熟度に適応する。 市場が飽和するにつれて、メカニズムがより重要になることが多い。初期段階では、機能の名前を付けるだけで十分かもしれない。後期段階では、製品がどのように異なるかを詳細に説明することが重要になる。

メカニズムを売る。 メカニズムのコピーを乾燥した技術情報として扱わない。代わりに、それに約束と感情を注ぎ込む。説明の中のすべての言葉は、全体の販売メッセージに貢献するべきである。

10. 代替解決策を破壊することに集中する

集中とは、競合他社の弱点を指摘し、見込み客に対する彼らの不利益を強調し、そしてあなたの製品がそれらなしで彼が望むものを提供することを証明するプロセスである。

二重のアプローチ：

1. 競合他社の弱点を強調する
2. あなたの製品がこれらの問題をどのように克服するかを示す

攻撃を構造化する：

• 悪い（競合他社） vs. 良い（あなたの製品）
• 現在の状況（競合他社） vs. 将来の状況（あなたの製品）

顧客に焦点を当てる。 競合他社の批判を見込み客へのサービスとしてフレーム化する。これらの欠点を指摘するのは、単に販売を勝ち取るためではなく、見込み客の利益のためであることを示す。

解決策を提供する。 批判の後には常に、あなたの製品がどのように問題を解決するかを示す。これにより、潜在的にネガティブなメッセージがポジティブで行動指向のものに変わる。

11. カモフラージュを通じて信憑性を借りる

したがって、あなたの広告には、適切に適応されれば、信憑性の蓄積が待っている。信憑性の反射。これは、特定の出版物のフレーズを採用してその読者にアドレスすることで利用できる。

信憑性を借りる3つの方法：

1. フォーマット：出版物のレイアウトとスタイルを模倣する
2. フレーズ：信頼されるソースの言語とトーンを使用する
3. ムード：控えめな表現や「致命的な誠実さ」を採用する

目立つために混ざり合う。 広告を周囲のコンテンツのように見せることで、広告に対する見込み客の自然な懐疑心を減らすことができる。

既存の信頼を活用する。 人々は信じているからこそ出版物を購入する。その出版物のスタイルの要素を採用することで、その蓄積された信頼の一部をメッセージに借りることができる。

12. 欲望、識別、信念を織り交ぜる

良い広告コピーは同時に2つの異なる場所に存在する。その一部はページ上の言葉である。あるいはラジオ波によって運ばれる音である。あるいはテレビセットから出てくる映像と音である。しかし、コピーのもう一つの部分、重要な部分は、見込み客の脳内で起こる。

一貫した物語を作成する。

Last updated: July 17, 2024