The Advertising Effect

1. 広告は行動を変えることに関するものであり、単なる認知を生み出すことではない

広告は本質的に行動変容のビジネスである。広告主が受け取るブリーフの中で、誰かがどこかで行動を変えることを必要としないものは存在しない。

行動変容が目標である。 広告主はブランド認知を生み出すだけでなく、特定の行動に影響を与えることを目指している。効果的なキャンペーンは、明確な望ましい行動を特定し、その行動を実行しやすくするための戦略を設計する。これには、新しい製品を試してもらうこと、ブランドを切り替えること、または習慣を変更することが含まれる。

ターゲット行動の定義が重要である。 広告主は、影響を与える行動を慎重に選定する必要がある。基準は以下の通りである：

• 動機 - 人々はどれだけそれをやりたいと思っているか？
• 簡便さ - 実行するのはどれほど簡単か？
• 影響 - それがビジネス目標にどれほど貢献するか？

人々の動機が高く、行動が簡単であればあるほど、行動変容が起こる可能性が高まる。広告主は、変更可能で影響力のある行動に焦点を当てるべきである。

2. 行動は態度を変えるよりも早く態度を変える

行動は態度を変えるよりも早く態度を変える。

行動が態度を形成する。 人々が行動を起こすと、たとえ小さなものであっても、その行動に合わせて態度がシフトする傾向がある。これは認知的不協和によるものであり、態度を変えるよりも行動を変える方が効果的である。

インタラクティブな関与は強力である。 受動的なメッセージングではなく、消費者がブランドと対話したり小さな行動を取ったりすることで、より強い態度の変化が生まれる。例としては：

• 製品のサンプリング
• ブランド体験への参加
• ソーシャルメディアでの共有
• コンテンツの共同制作

行動と関与を促進するキャンペーンを設計することで、広告主は態度と行動をより迅速かつ効果的に変えることができる。

3. 動機と簡便さが行動変容の主要な推進力である

誰かの行動を変えたいのであれば、その人がその行動を採用する動機があり、かつそれが簡単である場合に最も可能性が高い。

動機と簡便さが行動を促進する。 人々は、動機があり、実行が簡単な行動を採用する可能性が高い。広告主は、行動変容を最大化するために、動機と簡便さの両方を高めることに焦点を当てるべきである。

重要な要素：

• 動機
  • 個人のインセンティブ（私にとっての利点は何か？）
  • 社会的規範（他人はどう思うか？）
• 簡便さ
  • 能力（スキルやリソースはあるか？）
  • 機会（環境はそれを許可するか？）

戦略はこれらの要素のいずれかをターゲットにすることができる。たとえば、社会的証明は社会的規範を通じて動機を高め、プロセスを簡素化することで能力と機会を向上させる。最も効果的なキャンペーンは、複数の要素に同時に対処する。

4. フレーミングは認識と意思決定に強力な影響を与える

何を言うかではなく、どのように言うかが重要である。

フレーミングが認識を形成する。 情報の提示方法は、その内容が変わらなくても、どのように認識され、行動されるかに劇的な影響を与える。広告主はフレーミング効果を活用して、選択肢をより魅力的にすることができる。

重要なフレーミング技術：

• ポジティブ vs. ネガティブフレーミング
• 利得 vs. 損失フレーミング
• 相対的 vs. 絶対的比較
• 極端な選択肢でのアンカリング

たとえば、「90%脂肪ゼロ」は「10%脂肪」よりも魅力的である。プレミアムオプションを高く価格設定することで、中間のオプションがより合理的に見えることもある。メッセージのフレーミングを慎重に考慮することで、広告主は消費者の認識や選択に大きな影響を与えることができる。

5. 感情的アピールは効果的だが、インタラクティブな関与はさらに良い

感情は暴走する列車である。

感情が意思決定を促す。 広告における感情的アピールは、注意を引き、行動に影響を与えるのに非常に効果的である。喜び、恐れ、驚きなどの感情を喚起することで、意思決定に影響を与える記憶に残る体験を生み出す。

しかし、インタラクティブな関与はさらに強力である。 感情的な広告は影響力があるが、消費者がブランドと積極的に関与することで、より強い結びつきが生まれる。インタラクティブなアプローチには以下が含まれる：

• ソーシャルメディアへの参加
• ブランドアプリやゲーム
• ライブイベントや体験
• ユーザー生成コンテンツ

これらは感情を喚起するだけでなく、行動を促進し、行動が態度を変えるという原則を活用する。最も効果的なキャンペーンは、感情的な共鳴と消費者の関与や参加の機会を組み合わせる。

6. 社会的証明と同調は個人の行動を強く形成する

私たちは他の人が何をしているかを見て、行動を決定することが多い。

社会的影響は広範囲に及ぶ。 人々は他者の行動や意見に強く影響されることが多く、しばしば無意識のうちにそうなる。広告主はこの傾向を利用して、社会的証明や同調を通じて行動を形成することができる。

重要な社会的影響の戦術：

• 人気を強調する（「ベストセラー」、「9人中10人の歯科医が推奨」）
• 仲間の行動を示す（「友達が買ったものを見てみて」）
• 集団運動を作り出す（#アイスバケツチャレンジ）
• インフルエンサーや証言を活用する

望ましい行動を一般的または社会的に承認されたものとして見せることで、広告主は採用を大幅に増加させることができる。しかし、このアプローチは、社会的規範が望ましい行動と矛盾する場合に逆効果を招く可能性があるため、慎重に使用する必要がある。

7. 消費者に所有権を与えることで関与と忠誠心が高まる

誰かにあなたの製品やアイデアの所有権を与えると、彼らはそれに投資し、手放すのが難しくなる。

所有権が価値を生む。 人々が製品、ブランド、またはアイデアに対して所有感を持つと、それをより高く評価し、より多くの投資をするようになる。広告主はこの心理的効果を活用して、より強い消費者関係を築くことができる。

所有権を生み出すための戦略：

• 共同制作（例：自分の製品をデザインする）
• カスタマイズオプション
• 早期アクセスや独占性
• フィードバックやアイデアの募集
• ブランドコミュニティやフォーラム

たとえば、IKEAのセルフアセンブリモデルは、この効果を無意識に利用している - 顧客は家具を組み立てるのに努力を投資した後、より高く評価する。消費者に所有感を感じさせる方法を提供することで、ブランドは忠誠心と認識される価値を高めることができる。

8. ゲーミフィケーションは望ましい行動を

最終更新日: July 22, 2024