The Strategy and Tactics of Pricing

1. 戦略的価格設定は、単なるコスト回収ではなく価値創造である

戦略的価格設定の目的は、必ずしも販売量を増やすことではなく、より多くの価値を捉えることでより利益を上げることである。

価値ベースの価格設定は、単にコストをカバーするのではなく、顧客に対して創出される経済的価値を理解し、それを捉えることに焦点を当てている。このアプローチにより、企業は提供する製品やサービスの真の価値を反映した価格を設定することができる。コストプラス価格設定とは異なり、価値ベースの価格設定は市場の状況に応じて価格を調整する。

戦略的価格設定の主要な原則：

• プロアクティブ - 事前にイベントを予測し、戦略を立てる
• 価値ベース - 顧客ごとの価値の違いを反映する
• 利益駆動 - 収益ではなく利益で成功を評価する

戦略的価格設定ピラミッドは、以下の5つのレベルで構成されるフレームワークを提供する：

1. 価値創造
2. 価格構造
3. 価格と価値のコミュニケーション
4. 価格ポリシー
5. 価格レベル

2. 経済的価値を理解し、定量化して最適な価格を設定する

経済的価値は、提供物のコモディティ属性に対して捉えられる価値が競合他社の価格に制限されるという事実を考慮する。

経済的価値の見積もりは、提供物の総経済価値を決定することを含む。それは以下の要素で構成される：

• 参照価値 - 顧客の最良の代替品の価格
• 差別化価値 - 提供物が代替品と異なる点の価値

価値を見積もるアプローチ：

• 金銭的価値 - 顧客インタビューを通じて財務的影響を定量化する
• 心理的価値 - コンジョイント分析などの技術を使用して主観的価値を見積もる

経済的価値を理解することで、企業は以下を実現できる：

• 顧客にとっての真の価値を反映した価格を設定する
• 価値を創出し、捉える機会を特定する
• 製品開発やポジショニングに関する情報に基づいた意思決定を行う

3. 顧客ごとの異なる価値を捉えるために価格をセグメント化する

その構造の目標は、低価格で高ボリュームを獲得することと、高価格で低ボリュームを獲得することのトレードオフを緩和することである。

価格セグメンテーションは、顧客セグメントごとの経済的価値とサービスコストの違いに合わせた価格構造を作成することを含む。このアプローチにより、企業は高価値セグメントからより多くの収益を捉えつつ、価格に敏感なセグメントにも利益を上げながらサービスを提供することができる。

セグメント化された価格を維持するための主要なメカニズム：

• 価格オファー構成 - 異なるセグメント向けに製品/サービスバンドルを調整する
• 価格メトリクス - 使用単位や成果単位などの異なる価格単位を使用する
• 価格フェンス - 低価格を適用するための基準を設ける

効果的なセグメンテーションにより、企業は以下を実現できる：

• 多様な顧客グループ全体で利益を最大化する
• マージンを犠牲にせずに広範な市場にサービスを提供する
• 顧客の認識価値により密接に価格を合わせる

4. 製品タイプと購買段階に合わせた価値メッセージを作成する

したがって、価値と価格のコミュニケーションの役割は、競争の侵食から価値提案を保護し、支払い意欲を向上させ、顧客が購買プロセスを進むにつれて購入の可能性を高めることである。

価値コミュニケーションは、以下に基づいて適応されるべきである：

• 製品特性：
  • 検索財 vs. 経験財
  • 金銭的利益 vs. 心理的利益
• 顧客の購買プロセスの段階：
  1. 発端
  2. 情報収集
  3. 選択
  4. 実行

効果的な価値コミュニケーションの主要な原則：

• 検索財の場合、特徴を利益に明確にリンクさせる
• 経験財の場合、価値の広範な保証に焦点を当てる
• B2B購買プロセスの異なる参加者にメッセージを調整する
• 実行段階で価値に対する価格をフレーム化する

効果的なコミュニケーションは、顧客が提供物の全価値を認識するのを助けることで、購入意図と支払い意欲に大きな影響を与えることができる。

5. 期待と交渉を管理するための価格ポリシーを策定する

価格ポリシーは、価値やコスト以外の要因に直面したときに、企業が目標を達成する能力を脅かす要因に対して価格をどのように変動させるかを決定する明示的または文化的なルールや習慣である。

よく設計された価格ポリシーは、企業が以下を実現するのに役立つ：

• 価格の一貫性を維持し、攻撃的な交渉を報いることを避ける
• 一般的な価格設定の課題に対処する
• より良い顧客行動を促進する期待を作り出す

ポリシー開発の主要な領域：

• 価格異議への対応
• 価格引き上げの管理
• 経済的低迷への対処
• プロモーション価格設定

効果的なポリシーは以下の特性を持つべきである：

• 透明性 - 顧客に明確に伝える
• 一貫性 - 類似の状況で一様に適用する
• プロアクティブ - 潜在的な問題を事前に予測し対処する

明確なポリシーを確立し、実施することで、企業はアドホックな割引の必要性を減らし、長期的な利益を向上させることができる。

6. 目標と市場の反応に基づいて戦略的に価格を設定する

価格設定の目標は、長期的な利益を最大化するために、マージンと市場シェアの組み合わせを見つけることである。

価格設定プロセスは以下を含む：

1. 価格ウィンドウ（上限と下限）を定義する
2. 初期価格ポイントを設定する：
   • 全体的なビジネス戦略との整合性
   • 価格とボリュームのトレードオフ
   • 顧客の反応の見積もり
3. 新しい価格を市場に伝える

価格設定の戦略的考慮事項：

• スキミング価格 - 独自で高価値の提供物に対する高価格
• 浸透価格 - 市場シェアを迅速に獲得するための低価格
• 中立価格 - 他のマーケティングツールとバランスを取る価格

市場の反応を見積もるためのツール：

• 制御された価格実験
• 購買意図調査
• 過去のデータからの構造的推論
• 段階的な実施と調整

内部の財務制約と外部の市場条件をバランスさせて、長期的な利益を最大化することが重要である。

7. 製品ライフサイクル全体で価格設定アプローチを適応させる

価格設定の決定は、企業が高価格で少量を販売するか、低価格で多量を販売するかに影響を与える。

製品ライフサイクルの各段階には異なる価格設定アプローチが必要である：

1. 導入：

   • バイヤーに価値を教育することに焦点を当てる
   • 価格を使用して製品の価値を示す
   • 採用を促進するためのプロモーション価格を検討する

2. 成長：

   • 競争が出現するにつれて価格を調整する
   • 成長を最大化するためにマージンとボリュームのバランスを取る
   • 順次スキミングまたは浸透戦略を検討する

3. 成熟：

   • 価格競争の増加に対抗する
   • 価格セグメンテーションの機会を探る
   • 補完製品/サービスの価格を最適化する

4. 衰退：

   • 縮小、収穫、または統合のいずれかを選択する
   • 選択した戦略をサポートするために価格を調整する

ライフサイクル全体で価格設定戦略を適応させることで、各段階での利益を最大化し、製品の利益を生む寿命を延ばすことができる。

8. 組織の整合性を通じて価格設定戦略を実施する

価格設定戦略の決定を実施するには、意思決定の方法と実施の方法に関連する組織の問題、および管理者がより利益を上げる行動に従事するよう奨励する動機付けの問題に適切に対処する必要がある。

効果的な実施のための主要な要素：

1. 組織構造：

   • 価格設定の役割と責任を定義する
   • 中央集権化と分権化のレベルを決定する
   • 明確な意思決定権を確立する

2. 価格設定プロセス：

   • 主要な価格設定活動をマッピングし、最適化する
   • 利益の漏れを特定し、対処する

3. 情報とツール：

   • 管理者に関連するデータと分析を提供する
   • 必要に応じて価格管理システムを導入する

4. パフォーマンス測定とインセンティブ：

   • 価格設定戦略の目標と一致する指標を設定する
   • 利益を上げる価格設定の決定を報いるように報酬を設計する

5. 変革管理：

   • 上級リーダーシップのサポートを確保する
   • デモンストレーションプロジェクトを使用して勢いをつける
   • トレーニングと継続的なサポートを提供する

成功する実施には、構造、プロセス、ツール、動機付けを包括的に取り組むアプローチが必要であり、価格設定戦略の一貫した実行を促進する。

9. 価格設定の決定には会計コストではなく関連コストを使用する

コストは価格を決定するべきではないが、コストは価格設定戦略の策定において重要な役割を果たす。

価格設定の決定における関連コストは以下のものである：

• 増分的 - 価格設定の決定の結果として変化する
• 回避可能 - 販売が行われない場合に排除できる

関連コストを特定するための主要な原則：

• 過去のコストや埋没コストではなく、将来のコストに焦点を当てる
• 使用されるリソースの機会コストを考慮する
• 平均コストではなく、限界でのコスト変化を分析する

避けるべき一般的な落とし穴：

• 固定オーバーヘッドを含む完全配賦コストを使用する
• 真の経済コストを反映しない減価償却スケジュールに依存する
• 増分コストに対する容量利用効果を無視する

関連コストを理解することで、特に競争の激しい市場や短期的な機会において、より正確な利益分析とより良い価格設定の決定が可能になる。

10. 損益分岐点と財務ツールを使用して価格変更を分析する

反応的な価格変更の損益分岐点の販売変動を計算するためには、次の重要な質問に答える必要がある：(1) 競合他社の低価格に対応するために正当化される最小の潜在的販売損失は何か？(2) 競合他社の価格引き上げに追随しないことを正当化する最小の潜在的販売増加は何か？

価格設定の決定のための主要な財務分析ツール：

1. 損益分岐点分析：

   • 価格変更を正当化するために必要な最小の販売変動を計算する
   • 価格効果とボリューム効果の両方を考慮する

2. 貢献利益分析：

   • 販売された単位ごとの増分利益に焦点を当てる
   • 価格とボリュームのトレードオフを評価するために使用する

3. 増分利益分析：

   • 総貢献の変化を固定コストの変化と比較する
   • 容量変化を伴う価格設定戦略の評価に役立つ

4. 損益分岐点販売曲線：

   • 価格とボリュームの関係を視覚化する
   • 利益を生む価格ゾーンを特定する

これらのツールは、価格設定の決定の潜在的な影響を定量化し、市場の反応に対する不確実性の中でより情報に基づいた選択を行うのに役立つ。

11. 長期的な影響を考慮して慎重に価格競争を行う

負の合計価格ゲームを生き残るための鍵は、勝つことができる方法で構造化し、勝つことの可能性のある利益が可能性のあるコストを上回る場合を除いて対立を避けることである。

価格競争のためのガイドライン：

1. 状況を分析する：

   • コスト効果のある対応があるか？
   • 競合他社が価格差を維持できるか？
   • 他の市場が脅かされているか？

2. 適切な戦略を選択する：

   • 無視 - 弱い脅威で低い販売リスクの場合
   • 受け入れる - 強い脅威の影響を最小限に抑えるために戦略を調整する
   • 攻撃 - 弱い競合他社に対して正当化される場合
   • 防御 - 強い競合他社に後退を促す

3. 競争情報を管理する：

   • 競合他社の価格データを収集し評価する
   • 意図と能力を選択的に伝える

4. 長期的な影響を考慮する：

   • 業界の収益性を損なわないようにする
   • 持続可能な競争優位性の構築に焦点を

Last updated: July 25, 2024