Branding Between the Ears

1. 인지적 브랜드는 뇌가 작동하는 방식으로 작동하여 무의식적인 의사결정을 활용합니다

인지적 브랜드는 우리의 마음에 저장된 경험과 환상의 감각을 열어 우리를 더 행복하게 하고 브랜드로 유인하는 열쇠입니다.

뇌-브랜드 정렬. 인지적 브랜딩은 신경과학과 심리학의 최근 발전을 활용하여 인간의 뇌가 실제로 정보를 처리하고 결정을 내리는 방식을 반영하는 브랜드 경험을 설계합니다. 이 접근법은 소비자의 선택 중 최대 95%가 순전히 합리적인 숙고보다는 정신적 지름길과 감정적 연관성에 의해 무의식적으로 이루어진다는 것을 인식합니다.

주요 뇌 과정. 인지적 브랜딩 프레임워크는 뇌의 네 가지 주요 기능적 하위 단위에 중점을 둡니다:

• 연상자: 과거 경험을 바탕으로 빠르고 직관적인 판단을 내림
• 숙고자: 필요할 때 더 많은 노력과 분석적 사고를 함
• 학습자: 브랜드 관련 기억과 연관성을 지속적으로 인코딩하고 업데이트함
• 의욕자: 예상되는 행복과 개인 목표에 따라 동기와 행동을 유도함

이러한 자연스러운 인지 과정을 브랜드 전략과 일치시킴으로써 마케터는 소비자에게 의식적 및 무의식적 수준에서 깊이 공감할 수 있는 더 매력적이고 기억에 남는 브랜드 경험을 창출할 수 있습니다.

2. 브랜드 바이브는 소비자와의 감정적 연결과 공유 가치를 창출합니다

브랜드 바이브는 환상이 아니라 약속입니다. 고객과의 신뢰를 배신하는 브랜드는 깊은 구덩이에 빠져 나올 수 없게 됩니다.

감정적 공명. 브랜드 바이브는 브랜드가 소비자와 형성하는 초기 감정적 연결로, 더 깊은 참여를 위한 무대를 설정합니다. 이러한 바이브는 두 가지 주요 방법으로 생성될 수 있습니다:

1. 공유된 감정: 소비자 경험에 대한 공감과 이해를 보여줌
2. 공유된 가치: 타겟 소비자에게 중요한 원인이나 원칙과 브랜드를 일치시킴

신뢰 구축. 효과적인 브랜드 바이브는 다음을 통해 신뢰를 구축합니다:

• 소비자의 고충이나 열망을 인정함
• 공유된 가치에 대한 진정한 헌신을 보여줌
• 친밀감이나 소속감을 창출함

강력한 브랜드 바이브의 예:

• LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 Subaru의 미묘한 메시지
• 사회 정의 원인에 대한 Ben & Jerry's의 헌신
• Colin Kaepernick과의 Nike의 파트너십

이러한 감정적 연결을 구축함으로써 브랜드는 소비자가 핵심 가치 제안과 메시지에 더 수용적이 되도록 준비시킵니다.

3. 시스템 1 이저는 브랜드 선택을 본능적이고 수월하게 만듭니다

시스템 1 이저는 소비자가 브랜드 제안을 본능적으로 이해하도록 유도하여 저항하지 않고 흐름을 따르도록 합니다.

인지적 용이성. 시스템 1 이저는 빠르고 적은 노력으로 의사결정을 선호하는 뇌의 성향을 활용합니다. 이들은 브랜드 선택을 다음과 같이 느끼게 만듭니다:

• 익숙함
• 진실하고 진정성 있음
• 좋음
• 쉬움

주요 인지 편향. 마케터는 여러 인지 편향을 활용하여 시스템 1 이저를 만들 수 있습니다:

• 기준점 편향: 비교를 위한 기준점을 제공함
• 손실 회피: 이익보다 손실을 강조함
• 내집단 편향: 소속감이나 정체성을 창출함
• 선택 지지 편향: 과거 선택의 긍정적인 면을 강화함

효과적인 시스템 1 이저의 예:

• DiGiorno의 "배달이 아니라 DiGiorno" 캠페인
• RxBar의 투명한 포장 재료 목록
• Staples의 "Easy Button" 개념

이러한 자연스러운 정신적 지름길과 일치시킴으로써 브랜드는 소비자에게 본능적이고 적은 노력으로 선택되는 브랜드가 될 수 있습니다.

4. 시스템 2 숙고자는 복잡한 브랜드 결정을 위해 의식적인 추론을 유도합니다

시스템 2 숙고자는 다른 특이점을 가지고 있습니다. 이들은 정신적 노력이 필요하기 때문에 필요할 때만 작동합니다.

의식적 평가. 시스템 2 숙고자는 소비자가 더 복잡하거나 중요한 브랜드 결정을 내려야 할 때 작동합니다. 이들은 다음과 같은 방식으로 작동합니다:

• 인지된 가치를 증폭시킴
• 인지된 위험을 낮춤
• 신뢰할 수 있는 이유를 제공함
• 결정의 맥락을 재구성함

인지 행동 치료 영감. 저자는 시스템 2 숙고자와 사고 패턴을 변화시키기 위해 인지 행동 치료에서 사용되는 기술 사이의 유사점을 그립니다:

• 무뇌 방법: 가치 제안을 압도적으로 매력적으로 만듦
• 쾌락 예측: 잠재적인 긍정적 결과를 생생하게 묘사함
• 싸움 또는 도피: 두려움이나 우려를 직접적으로 다룸
• 플러팅 훈련: 낮은 헌신의 시험 경험을 허용함

효과적인 시스템 2 숙고자의 예:

• Uber의 초기 가치 제안인 편리함과 비용 절감
• Warby Parker의 홈 트라이온 프로그램
• Patek Philippe의 시계를 가족 유산으로 재구성함

시스템 2 과정을 활용함으로써 브랜드는 초기 망설임을 극복하고 특히 고관여 구매에 대해 더 지속적인 충성도를 구축할 수 있습니다.

5. 브랜드 결의는 소비자의 행복 추구와 일치하여 행동을 유도합니다

소비자의 이 탐구를 돕는 방법을 찾는 브랜드는 더 오래 사랑받고 선호됩니다.

행복 동인. 브랜드 결의는 세 가지 핵심 내재적 동기를 다루어 보편적인 인간의 행복 추구를 활용합니다:

1. 자율성의 필요: 자신의 선택과 운명을 통제하는 느낌
2. 능력의 필요: 기술을 숙달하고 유능하다고 느끼는 것
3. 관련성의 필요: 다른 사람과 연결되고 더 큰 무언가의 일부가 되는 것

의욕적 에너지. 다양한 소비자는 이러한 필요를 추구하는 경향이 다르며, 이는 그들의 브랜드 선호도와 행동에 영향을 미칩니다. 마케터는 경향 기반 소비자 세분화를 사용하여 가장 설득력 있는 행복 제안으로 적절한 대상을 타겟팅할 수 있습니다.

효과적인 브랜드 결의 전략의 예:

• National Car Rental의 "Go Like a Pro" 캠페인 (자율성)
• Mastercard의 "Priceless" 캠페인 (관련성)
• PediaSure의 "아이들이 모든 잠재력을 발휘하도록 돕는" 포지셔닝 (능력)

브랜드를 특정 형태의 행복을 여는 열쇠로 포지셔닝함으로써 마케터는 소비자가 제품이나 서비스를 선택하고 유지하도록 더 강력한 결의를 창출할 수 있습니다.

6. 효과적인 브랜드 실행은 뇌가 경험을 처리하고 기억하는 방식을 고려합니다

브랜드 인상은 전체 브랜드 경험의 작은 부분, 즉 절정과 끝에 기반합니다.

선택적 기억. 뇌는 브랜드 경험의 모든 측면을 동일하게 처리하거나 기억하지 않습니다. 효과적인 실행을 위한 주요 원칙은 다음과 같습니다:

• 절정-종료 규칙: 기억에 남는 절정과 강한 결론을 만듦
• 참신성 편향: 예상치 못한 요소가 더 눈에 띄고 기억될 가능성이 높음
• 이야기 기반 회상: 이야기는 사실이나 혜택 목록보다 더 쉽게 기억됨
• 다감각적 참여: 여러 감각을 포함하면 더 강력하고 전체적인 기억을 만듦

실행 전략:

• 감각적 접점(시각, 청각, 후각 등) 전반에 걸쳐 독특한 "브랜드 시그니처"를 만듦
• 브랜드 혜택을 더 기억에 남고 관련성 있게 만들기 위해 스토리텔링을 사용함
• 예상치 못한 긍정적인 경험으로 고객을 놀라게 하고 기쁘게 함
• 브랜드 상호작용의 절정과 결론이 특히 긍정적이도록 보장함

효과적인 감각 브랜딩의 예:

• 싱가포르 항공의 비행 경험 전반에 걸쳐 사용되는 맞춤형 향기
• Burberry의 독특한 시각 패턴과 매장 내 향기
• John West의 예상치 못한 유머러스한 "곰 싸움" 광고

브랜드 실행을 뇌가 자연스럽게 정보를 처리하고 기억하는 방식과 일치시킴으로써 마케터는 더 영향력 있고 지속적인 브랜드 인상을 창출할 수 있습니다.

7. 윤리적 인지 브랜딩은 소비자의 자율성과 사회적 안녕을 존중합니다

할 수 있다고 해서 해야 할까요?

윤리적 고려사항. 큰 힘에는 큰 책임이 따릅니다. 인지 브랜딩 기술이 더욱 정교해짐에 따라 마케터는 전략의 윤리적 함의를 고려해야 합니다. 주요 윤리적 테스트는 다음과 같습니다:

1. 정경적 명령: 당신에게 이것이 행해지기를 원하겠습니까?
2. 범주적 명령: 모두가 이렇게 한다면 좋을까요?
3. 햇빛 명령: 이 전략이 공개되었을 때 편안하겠습니까?

잠재적 함정:

• 사용자 인터페이스의 조작적 어두운 패턴
• 과도한 소비를 유도하기 위해 인지 편향을 악용함
• 잠재의식적 신호를 통해 제품 혜택을 잘못 전달함

책임 있는 관행:

• 마케팅 주장과 가격 책정의 투명성
• 진정한 사회적 혜택과 일치하는 브랜드 목적
• 소비자 프라이버시와 데이터 자율성 존중
• 정보에 입각한 의사결정을 지원함

윤리적 원칙을 준수함으로써 인지 브랜딩은 브랜드와 소비자 모두에게 이익이 되는 상호 이익의 결과를 창출하고 사회에 긍정적으로 기여할 수 있습니다.

Last updated: July 30, 2024