The Strategy and Tactics of Pricing

1. 전략적 가격 책정은 단순한 비용 회수가 아닌 가치 창출에 관한 것이다

전략적 가격 책정의 목적은 더 많은 판매를 통해서가 아니라 더 많은 가치를 포착하여 더 수익성 있게 가격을 책정하는 것이다.

가치 기반 가격 책정은 단순히 비용을 회수하는 것이 아니라 고객에게 창출된 경제적 가치를 이해하고 포착하는 데 중점을 둔다. 이 접근 방식은 기업이 자사의 제공물의 진정한 가치를 반영하는 가격을 설정할 수 있게 한다. 약한 시장에서는 과도한 가격 책정, 강한 시장에서는 저평가를 초래할 수 있는 비용 플러스 가격 책정과 달리, 가치 기반 가격 책정은 시장 상황에 맞는 가격을 설정한다.

전략적 가격 책정의 주요 원칙:

• 선제적 - 사건을 예측하고 사전에 전략을 개발
• 가치 기반 - 고객 간의 가치 차이를 반영
• 수익 중심 - 수익이 아닌 수익성으로 성공 평가

전략적 가격 책정 피라미드는 다섯 가지 수준의 프레임워크를 제공한다:

1. 가치 창출
2. 가격 구조
3. 가격 및 가치 커뮤니케이션
4. 가격 정책
5. 가격 수준

2. 최적의 가격을 설정하기 위해 경제적 가치를 이해하고 정량화하라

경제적 가치는 제공물의 상품 속성에 대해 포착할 수 있는 가치가 경쟁자가 청구하는 가격으로 제한된다는 사실을 고려한다.

경제적 가치 추정은 제공물의 총 경제적 가치를 결정하는 것을 포함한다:

• 기준 가치 - 고객의 최선의 대안 가격
• 차별화 가치 - 대안과 구별되는 제공물의 가치

가치를 추정하는 접근 방식:

• 금전적 가치 - 심층 고객 인터뷰를 통해 재정적 영향을 정량화
• 심리적 가치 - 컨조인트 분석과 같은 기법을 사용하여 주관적 가치를 추정

경제적 가치를 이해하면 기업은:

• 고객에게 진정한 가치를 반영하는 가격을 설정
• 더 많은 가치를 창출하고 포착할 기회를 식별
• 제품 개발 및 포지셔닝에 대한 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있다

3. 고객 간의 다른 가치를 포착하기 위해 가격을 세분화하라

그 구조의 목표는 낮은 볼륨에 대한 높은 가격과 낮은 가격에 대한 높은 볼륨 간의 트레이드오프를 완화하는 것이다.

가격 세분화는 고객 세그먼트 간의 경제적 가치와 서비스 비용의 차이에 맞춘 가격 구조를 만드는 것을 포함한다. 이 접근 방식은 기업이 고가치 세그먼트에서 더 많은 수익을 포착하면서도 가격에 민감한 세그먼트를 수익성 있게 서비스할 수 있게 한다.

세분화된 가격을 유지하기 위한 주요 메커니즘:

• 가격-제공 구성 - 다른 세그먼트를 위한 제품/서비스 번들을 맞춤화
• 가격 메트릭 - 사용 단위, 결과 단위 등 다양한 가격 단위 사용
• 가격 펜스 - 낮은 가격을 받기 위해 고객이 충족해야 하는 기준 설정

효과적인 세분화는 기업이:

• 다양한 고객 그룹 간의 수익성을 극대화
• 마진을 희생하지 않고 더 넓은 시장을 서비스
• 인식된 가치에 더 가깝게 가격을 맞출 수 있게 한다

4. 제품 유형과 구매 단계에 맞춘 가치 메시지 제작

따라서 가치와 가격 커뮤니케이션의 역할은 경쟁의 침해로부터 가치 제안을 보호하고, 지불 의향을 개선하며, 고객이 구매 과정을 거치면서 구매 가능성을 높이는 것이다.

가치 커뮤니케이션은 다음을 기반으로 조정되어야 한다:
제품 특성:

• 검색 상품 대 경험 상품
• 금전적 혜택 대 심리적 혜택
  고객의 구매 과정 단계:

1. 기원
2. 정보 수집
3. 선택
4. 이행

효과적인 가치 커뮤니케이션을 위한 주요 원칙:

• 검색 상품의 경우, 기능을 혜택과 명확히 연결
• 경험 상품의 경우, 더 넓은 가치 보증에 중점
• B2B 구매 과정의 다양한 참가자에게 메시지 맞춤화
• 이행 단계에서 가치를 기준으로 가격을 프레임

효과적인 커뮤니케이션은 고객이 제공물의 전체 가치를 인식하도록 도와 구매 의도와 지불 의향에 크게 영향을 미칠 수 있다.

5. 기대치와 협상을 관리하기 위한 가격 정책 개발

가격 정책은 명시적이든 문화적이든, 가치와 비용 외의 요인에 직면했을 때 회사가 목표를 달성하는 능력을 위협하는 경우 가격을 어떻게 다양화할지를 결정하는 규칙 또는 습관이다.

잘 설계된 가격 정책은 기업이:

• 가격 무결성을 유지하고 공격적인 협상을 보상하지 않음
• 일반적인 가격 책정 문제를 사전에 해결
• 더 나은 고객 행동을 유도하는 기대치를 생성

정책 개발의 주요 영역:

• 가격 반대에 대응
• 가격 인상 관리
• 경제 침체 대처
• 프로모션 가격 책정

효과적인 정책은:

• 투명성 - 고객에게 명확히 전달
• 일관성 - 유사한 상황에서 일관되게 적용
• 선제적 - 잠재적 문제를 사전에 예측하고 해결

명확한 정책을 수립하고 시행함으로써 기업은 임시 할인 필요성을 줄이고 장기적인 수익성을 향상시킬 수 있다.

6. 목표와 시장 반응에 따라 전략적으로 가격 설정

가격 책정의 목표는 장기적으로 수익성을 극대화하는 마진과 시장 점유율의 조합을 찾는 것이다.

가격 설정 과정은 다음을 포함한다:

1. 가격 창(상한 및 하한) 정의
2. 초기 가격 포인트 설정:
   • 전체 비즈니스 전략과의 정렬
   • 가격-볼륨 트레이드오프
   • 예상 고객 반응
3. 시장에 새로운 가격 전달

가격 설정을 위한 전략적 고려 사항:

• 스킴 가격 책정 - 독특하고 고가치 제공물에 대한 높은 가격
• 침투 가격 책정 - 시장 점유율을 빠르게 확보하기 위한 낮은 가격
• 중립 가격 책정 - 다른 마케팅 도구와 가격 균형

시장 반응을 추정하기 위한 도구:

• 통제된 가격 실험
• 구매 의향 설문조사
• 과거 데이터에서 구조화된 추론
• 점진적 구현 및 조정

핵심은 내부 재정적 제약과 외부 시장 조건을 균형 있게 맞추어 장기적인 수익성을 극대화하는 것이다.

7. 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 가격 책정 접근 방식을 조정

가격 결정은 회사가 높은 가격에 적은 제품을 판매할지, 낮은 가격에 더 많은 제품을 판매할지를 결정하는 데 영향을 미친다.

제품 수명 주기 단계는 다른 가격 책정 접근 방식을 요구한다:

1. 도입:

   • 구매자에게 가치를 교육하는 데 중점
   • 제품 가치를 신호하기 위해 가격 사용
   • 채택을 촉진하기 위한 프로모션 가격 책정 고려

2. 성장:

   • 경쟁이 등장함에 따라 가격 조정
   • 성장을 극대화하기 위해 마진과 볼륨 균형
   • 순차적 스킴 또는 침투 전략 고려

3. 성숙:

   • 증가하는 가격 경쟁에 대응
   • 가격 세분화 기회 탐색
   • 보완 제품/서비스의 가격 최적화

4. 쇠퇴:

   • 축소, 수확 또는 통합 중 선택
   • 선택한 전략을 지원하기 위해 가격 조정

수명 주기 전반에 걸쳐 가격 전략을 조정하면 각 단계에서 수익성을 극대화하고 제품의 수익성 있는 수명을 연장할 수 있다.

8. 조직적 정렬을 통해 가격 전략 구현

가격 전략 결정을 구현하려면 결정이 내려지고 시행되는 방식과 관리자가 더 수익성 있는 행동에 참여하도록 장려하는 동기 부여 문제와 관련된 조직 문제를 적절히 해결해야 한다.

효과적인 구현을 위한 주요 요소:

1. 조직 구조:

   • 가격 책정에 대한 역할과 책임 정의
   • 중앙 집중화 대 분산화 수준 결정
   • 명확한 의사 결정 권한 설정

2. 가격 책정 프로세스:

   • 주요 가격 책정 활동 매핑 및 최적화
   • 수익 누출 식별 및 해결

3. 정보 및 도구:

   • 관리자에게 관련 데이터 및 분석 제공
   • 적절한 경우 가격 관리 시스템 구현

4. 성과 측정 및 인센티브:

   • 가격 전략 목표와 일치하는 메트릭 정렬
   • 수익성 있는 가격 결정 보상을 위한 보상 설계

5. 변화 관리:

   • 고위 리더십 지원 확보
   • 시범 프로젝트를 사용하여 모멘텀 구축
   • 교육 및 지속적인 지원 제공

성공적인 구현은 구조, 프로세스, 도구 및 동기를 다루는 전체론적 접근 방식을 요구하여 가격 전략의 일관된 실행을 추진한다.

9. 가격 결정에 회계 비용이 아닌 관련 비용 사용

비용은 가격을 결정해서는 안 되지만, 비용은 가격 전략을 수립하는 데 중요한 역할을 한다.

가격 결정에 관련된 비용은 다음과 같다:

• 증분 비용 - 가격 결정의 결과로 변경되는 비용
• 회피 가능한 비용 - 판매가 이루어지지 않으면 제거할 수 있는 비용

관련 비용을 식별하기 위한 주요 원칙:

• 과거 또는 매몰 비용이 아닌 미래 비용에 중점
• 사용된 자원의 기회 비용 고려
• 평균 비용이 아닌 한계에서 비용 변화 분석

피해야 할 일반적인 함정:

• 고정 간접비를 포함한 완전 배분 비용 사용
• 실제 경제적 비용을 반영하지 않는 감가상각 일정에 의존
• 증분 비용에 대한 용량 활용 효과 무시

관련 비용을 이해하면 더 정확한 수익성 분석과 더 나은 가격 결정을 내릴 수 있으며, 특히 경쟁 시장이나 단기 기회에서 유용하다.

10. 손익분기점 및 재무 도구를 사용하여 가격 변화를 분석

반응형 가격 변화를 위한 손익분기점 판매 변화를 계산하려면 다음 주요 질문을 해결해야 한다: (1) 더 낮은 경쟁 가격을 맞추는 것을 정당화하는 최소 잠재 판매 손실은 무엇인가? (2) 경쟁 가격 인상을 따르지 않는 것을 정당화하는 최소 잠재 판매 증가는 무엇인가?

가격 결정에 대한 주요 재무 분석 도구:

1. 손익분기점 분석:

   • 가격 변화를 정당화하는 데 필요한 최소 판매 변화 계산
   • 가격 효과와 볼륨 효과 모두 고려

2. 기여 마진 분석:

   • 판매된 단위당 증분 이익에 중점
   • 가격-볼륨 트레이드오프 평가에 사용

3. 증분 이익 분석:

   • 총 기여도의 변화와 고정 비용의 변화를 비교
   • 용량 변화가 있는 가격 전략 평가에 유용

4. 손익분기점 판매 곡선:

   • 가격-볼륨 관계 시각화
   • 수익성 있는 가격 영역 식별

이 도구들은 관리자가 가격 결정의 잠재적 영향을 정량화하고 시장 반응에 대한 불확실성 속에서 더 정보에 입각한 선택을 할 수 있도록 돕는다.

11. 장기적 영향을 고려하여 신중하게 가격 경쟁

부정적 합 가격 게임에서 살아남기 위한 핵심은 이길 수 있는 방식으로 구조화할 수 없는 한 대결을 피하는 것이다. 이기면 얻을 수 있는 잠재적 이익이 비용을 초과하는 경우에만 대결을 선택해야 한다.

가격 경쟁을 위한 지침:

1. 상황 분석:

   • 비용 효율적인 대응이 있는가?
   • 경쟁자가 가격 차이를 지속할 수 있는가?
   • 다른 시장이 위협받고 있는가?

2. 적절한 전략 선택:

   • 무시 - 위험이 낮은 약한 위협에 대해
   • 수용 - 강한 위협의 영향을 최소화하기 위해 전략 조정
   • 공격 - 약한 경쟁자에 대해 정당화될 때
   • 방어 - 강한 경쟁자를 물러나게 설득

3. 경쟁 정보 관리:

   • 경쟁자 가격 데이터 수집 및 평가
   • 의도와 능력을 선택적으로 전달

4. 장기적 영향 고려:

   • 산업 수익성을 저해하지 않음
   • 지속 가능한 경쟁 우위 구축에 중점

신중한 가격 경쟁은 단기적 이익과 장기적 전략적 포지셔닝 및 산업 건강을 균형 있게 맞추는 것을 요구한다. 목표는 파괴적인 가격 전쟁을 최소화하면서 경쟁 목표를 달성하는 것이다.

Last updated: July 25, 2024