How not to Plan

1. Cele Muszą Być SMART i Zakorzenione w Rzeczywistości

„Cel bez planu to tylko życzenie”

Cele SMART. Cele marketingowe powinny być Specyficzne, Mierzalne, Osiągalne, Realistyczne i Określone w czasie. Niezwykle ważne jest, aby unikać wyznaczania celów oderwanych od rzeczywistości, na przykład dążenia do nierealistycznego wzrostu udziału w rynku bez odpowiedniego zwiększenia budżetu, radykalnej zmiany pozycjonowania czy zidentyfikowania nowej grupy odbiorców.

Najpierw Cele Biznesowe. Zacznij od jasnych celów biznesowych, takich jak cele sprzedażowe, marże zysku czy udziały w rynku. Następnie określ cele marketingowe, które je wspierają, na przykład pozyskanie klientów, częstotliwość zakupów czy rozszerzenie dystrybucji. Przeanalizuj liczby, aby upewnić się, że cele marketingowe mogą realistycznie przynieść oczekiwane rezultaty biznesowe.

Zasięg i Udział w Głosie. Zasięg i udział w głosie (Share of Voice, SOV) to kluczowe czynniki higieniczne. Bez względu na to, jak przemyślane są cele czy kreacja, kampania nie przyniesie efektów, jeśli nie dotrze do wystarczającej liczby osób i nie zagłuszy konkurencji.

2. Definiuj Swoją Konkurencję Szeroko i Czujnie

„Twoi klienci to klienci innych marek, którzy od czasu do czasu kupują u ciebie”

Poza Bezpośrednimi Rywalami. Marki nie powinny skupiać się wyłącznie na bezpośrednich konkurentach, ale także brać pod uwagę mniejszych graczy i potencjalnych disruptorów. Nadmierne skupienie na jednym rywalu może prowadzić do „Walca Mephisto”, gdzie obie marki naśladują swoje strategie, otwierając drzwi dla nowych wyzwań.

Efektywność kontra Skuteczność. Nieustanne dążenie do krótkoterminowego zwrotu z inwestycji i cięcia kosztów może zaszkodzić długoterminowemu zdrowiu marki. Redukcja budżetów i priorytetowanie wąsko ukierunkowanych kanałów cyfrowych kosztem mediów o szerokim zasięgu może prowadzić do spadku rozpoznawalności marki i eksperymentowania klientów z alternatywami.

Rynki Są Mniej Segmentowane. Rynki są mniej podzielone, niż marketerzy często zakładają. Konsumenci zwykle korzystają z repertuaru marek, co oznacza, że wszystkie marki w danej kategorii konkurują ze sobą w pewnym stopniu.

3. Lojalność Jest Przeceniana; Wzrost Napędza Penetracja

„Jeśli chcesz lojalności, kup psa”

Mit Lojalności. Obsesja marketingu na punkcie lojalności jest często nieuzasadniona. Badania pokazują, że większość kampanii lojalnościowych nie działa, a jeśli już, to zwykle poprzez zwiększenie penetracji, a nie lojalności.

Wyniki Ehrenberga. Badania Ehrenberga konsekwentnie wykazują, że marki mają zaskakująco podobny (i niski) poziom „lojalności”, a wzrost pochodzi głównie z penetracji. Większość użytkowników marki korzysta również z innych marek.

Skup się na Penetracji. Aby zmaksymalizować wzrost i rentowność, marki muszą docierać do wszystkich w swojej kategorii – zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów – i wzmacniać ich relację z marką. Tradycyjne metryki „lojalności” słabo oddają siłę tej relacji.

4. Realistycznym Celem Jest Delikatne Nakłanianie, Nie Konwersja

„Reklama znajduje się w dziwnej sytuacji: jej najsilniejsi zwolennicy wierzą, że ma nadzwyczajne moce, a jej najostrzejsi krytycy im wierzą. Obie strony się mylą”

Konwersja Myli. Język „konwersji” sugeruje świat, w którym ludzie mają jasne przekonania i stabilne wzorce zachowań. W rzeczywistości przekonania o markach są płynne, a zachowania chaotyczne.

Zachowanie Probabilistyczne. Ludzie odpowiadają na pytania badawcze w sposób „probabilistyczny”, lekko skłaniając się ku jednej marce, ale nie mają stałych przekonań. Wzorce zachowań są równie zmienne – kupujący marki premium często sięgają też po marki własne.

Słaby Wpływ. Reklama działa jako siła słaba, a nie silna. Najlepsze, na co możemy liczyć, to delikatna tendencja do wyboru marki zamiast konkurentów, a nie nagła przemiana.

5. Nie Obawiaj Się Alienacji; Obawiaj Się Obojętności

„Ludzie zazwyczaj albo nie przepadają za czymś, albo naprawdę to lubią. A rzeczy, które naprawdę lubią, kupują dość regularnie, bo je po prostu lubią”

Alienacja Jest Rzadka. Rzadko zdarza się, by komunikacja aktywnie zniechęcała stałych użytkowników, jednocześnie przyciągając nowych. Użytkownicy marki nie różnią się zasadniczo od nieużytkowników.

Nawyki Trudno Przełamać. Osoby regularnie i długo korzystające z marki raczej nie odejdą tylko dlatego, że nie przepadają za nową reklamą. Dobre reklamy zwykle działają na wszystkich.

Odważne Podejście Jest Kluczowe. Paranoja przed alienacją może zabić odważne pomysły, które napędzają penetrację i wzrost marki. Lepiej zaryzykować kontrowersję niż być nijakim i zapomnianym.

6. Wyrazistość Przewyższa Różnicowanie

„Zamiast dążyć do znaczącej postrzeganej różnicy, marketerzy powinni szukać bezsensownej wyrazistości. Branding trwa. Różnicowanie nie”

Wyrazistość kontra Różnica. Wyróżnianie się jest ważne, ale mówienie czegoś innego jest mniej istotne niż mówienie tego w inny sposób. Wyrazisty przekaz dotyczący korzyści kategorii zwykle działa lepiej niż nijaki przekaz o różnicującym pozycjonowaniu.

Reakcje Emocjonalne. Kampanie wywołujące emocje są zwykle skuteczniejsze niż te skupiające się na komunikatach produktowych. Sukces marek rzadko wynika z różnicowania względem konkurencji.

Przykład Walkers Crisps. Kampania Walkers Crisps zdobyła wiele nagród kreatywnych i efektywności, koncentrując się na podstawowej propozycji, że chipsy Walkers są nieodparte, przekazanej w wyjątkowo oryginalny sposób.

7. Emocje Przewyższają Komunikaty

„Ludzie zapomną, co powiedziałeś. Ludzie zapomną, co zrobiłeś. Ale nigdy nie zapomną, jak się przy nich poczuli”

Meta-Komunikacja. Niewerbalne sygnały, takie jak ton głosu, mowa ciała czy mimika, mają większy wpływ na budowanie relacji niż słowa i dowody. To, jak mówisz, jest ważniejsze niż to, co mówisz.

Emocjonalne Przygotowanie. Kampanie zawierające niewiele lub żadnych informacji o produkcie, ale odwołujące się do emocji lub „instynktów stadnych”, są skuteczniejsze niż tradycyjne reklamy oparte na komunikacie.

Kampania Philips Shaver. Reklama telewizyjna Philipsa dla „Moisturizing Shaving System” nie miała lektora, informacji o produkcie ani racjonalnego przekazu, a mimo to efekty sprzedażowe były znakomite. Kluczem do sukcesu była silna reakcja emocjonalna wywołana u mężczyzn.

8. Szczegółowe Dane Mogą Zaciemniać Ogólny Obraz

„Aby zobaczyć to, co jest tuż przed nosem, trzeba nieustannej walki”

Pułapka Szczegółowości. Choć więcej danych zwykle uważa się za korzystne, nadmierna szczegółowość może utrudniać dostrzeżenie ogólnych trendów i wzorców. Dane cyfrowe, ze swoją wysoką częstotliwością, mogą utrudniać pomiar efektów długoterminowych.

Skupienie na Trendach. Ważne jest, by równoważyć szczegółową analizę od dołu z szerszą perspektywą od góry. Oznacza to projektowanie systemów danych umożliwiających łatwe przejście od zbliżenia do szerokiego kąta widzenia.

Efekty Stadne. Analiza danych na poziomie indywidualnym nie pozwala zmierzyć ważnych „efektów stadnych”, które pojawiają się dopiero na poziomie grupy. Metryki mediów społecznościowych nie pomogą, ponieważ efekty stadne są głównie niewerbalne i offline.

9. Kreatywność Wzmacnia Skuteczność

„Logika i nadmierna analiza mogą unieruchomić i wysterylizować pomysł. To jak miłość – im więcej ją analizujesz, tym szybciej znika”

Kreatywność Mnoży. Kreatywność to nie tylko nowe pomysły, ale sposób, w jaki są one realizowane. Doskonała kreacja może sprawić, że budżet zadziała dziesięciokrotnie efektywniej.

Emocjonalne Połączenie. Skuteczna kreatywność to często nie tyle nowość pomysłu, co sposób jego realizacji. Ludzie reagują na projekt opakowania, strony internetowej czy reklamy jako całość – nie tylko na sam pomysł, komunikat czy fabułę.

Reklama Volvo Truck. Systemy dynamicznego sterowania dużych ciężarówek wydają się niezwykle nudne. Aż pojawia się Jean-Claude Van Damme wykonujący szpagat między dwoma ogromnymi, jadącymi ciężarówkami Volvo o wschodzie słońca – i nagle wszyscy interesujemy się niesamowitą stabilnością i precyzją Volvo.

10. Równoważ Budowanie Marki z Aktywacją

„Zbyt wiele dzisiejszego marketingu to marketing jednego P”

Cztery P. Marketing tradycyjnie definiowano przez cztery „P”: Produkt, Cena, Miejsce i Promocja. Ciekawe jednak, że wielu marketerów dziś postrzega swoją rolę głównie jako „Promocję”.

Budowanie Marki kontra Aktywacja. Budowanie marki skupia się na długoterminowej wartości i emocjonalnych więziach, podczas gdy aktywacja napędza krótkoterminowe reakcje. Zrównoważone podejście jest kluczowe dla trwałego sukcesu.

Felix Cat Food. Przez ponad 25 lat reklama pomogła Felixowi zdobyć dystrybucję, zarówno bezpośrednio (wpływając na detalistów), jak i pośrednio (zwiększając tempo sprzedaży). To z kolei pomogło marce pięciokrotnie zwiększyć udział w rynku, podnosząc ROI z reklamy o 50%.

11. Kwestionuj Założenia i Bądź Otwartym na Nowe

„W każdej sprawie warto od czasu do czasu postawić znak zapytania przy tym, co od dawna uważamy za pewnik”

Potwierdzanie Przekonań. Nasz mózg szuka dowodów potwierdzających nasze przekonania. Widzimy to na co dzień. Planiści rzadko przychodzą do nas, by testować swoje teorie. Wolą szukać dowodów, które je potwierdzą.

Otwartość Umysłu. Skuteczne strategie wymagają otwartości na dowody kwestionujące nasze doświadczenia, poglądy czy pierwsze przeczucia strategiczne. I na potencjalnie użyteczne nauki z innych marek, kategorii czy kampanii.

Syndrom „Moje jest inne”. Syndrom „moje jest inne” powstrzymuje nas przed uczeniem się na podstawie wcześniejszych doświadczeń. W efekcie powtarzamy te same błędy.

12. Szczegóły Mają Znaczenie: Wykonanie Jest Kluczowe

„Największym niebezpieczeństwem dla większości z nas nie jest to, że cel jest zbyt wysoki i go nie osiągamy, lecz to, że jest zbyt niski i go osiągamy”

Poza Wielkim Pomysłem. Sam świetny pomysł i strategia to za mało. Magia dzieje się podczas realizacji.

Subtelne Detale. Subtelne, pozornie nieistotne detale mogą mieć ogromny wpływ na reakcję ludzi na reklamę. Tradycyjny model reklamy zakłada, że ludzie przetwarzają komunikaty racjonalnie.

Philips Electric Shaver. Reklama telewizyjna Philipsa dla „Moisturizing Shaving System” była zupełnym przeciwieństwem. Bez lektora, informacji o produkcie czy racjonalnego przekazu. Tylko zmysłowa, oniryczna fantazja science fiction, podkreślona enigmatyczną muzyką. Nie dziwi więc, że reklama w badaniach komunikacji wypadła poniżej norm, ale efekty sprzedażowe były znakomite.