Breakthrough Advertising

1. Desejo de Massa: A Força Motriz por Trás da Publicidade de Sucesso

O texto publicitário não pode criar desejo por um produto. Ele só pode pegar as esperanças, sonhos, medos e desejos que já existem nos corações de milhões de pessoas e focar esses desejos já existentes em um produto específico.

Aproveite os desejos existentes. A publicidade de sucesso não cria novos desejos, mas canaliza os já existentes para um produto específico. Este desejo de massa é moldado por forças sociais, econômicas e tecnológicas muito maiores do que qualquer anúncio individual.

Efeito de amplificação. Ao direcionar o desejo de massa existente, a publicidade pode gerar vendas centenas de vezes mais poderosas do que os meros dólares gastos nela. É por isso que $1 gasto em publicidade pode criar $50 ou até $100 em vendas.

Identifique e foque o desejo. A tarefa do redator publicitário é:

• Detectar e inventariar os desejos de massa existentes
• Mapear sua força e direção
• Vincular produtos a esses desejos

2. Compreenda o Estado de Consciência do Seu Prospecto

Se você violar as crenças estabelecidas do seu prospecto, mesmo que minimamente — seja no conteúdo ou na direção — então nada que você prometa a ele, por mais atraente que seja, poderá salvar seu anúncio.

Cinco estágios de consciência:

1. Mais consciente: O cliente conhece seu produto e o deseja
2. Consciente do produto: Conhece o produto, mas ainda não o deseja
3. Consciente da solução: Conhece o resultado, não o seu produto
4. Consciente do problema: Sente um problema, não conhece soluções
5. Completamente inconsciente: Sem conhecimento do problema ou solução

Adapte sua abordagem. Seu título e texto devem corresponder ao estado atual de consciência do seu prospecto. Por exemplo, no estágio mais consciente, simplesmente declarar o nome e o preço do produto pode ser suficiente. Em contraste, o estágio completamente inconsciente requer abordagens mais indiretas que primeiro se identifiquem com a mentalidade atual do prospecto.

Progressão gradual. À medida que você desce na escala de consciência, seu texto precisa trabalhar mais para preencher a lacuna entre o estado atual do prospecto e seu produto. Isso geralmente envolve abordagens mais criativas e indiretas para capturar a atenção e construir interesse.

3. Sofisticação do Mercado: Adaptando Sua Abordagem

Se um concorrente acabou de introduzir um novo mecanismo para alcançar a mesma reivindicação que seu produto, e esse anúncio de novo mecanismo está gerando vendas, então você contra-ataca desta forma. Simplesmente elabore ou amplie o mecanismo bem-sucedido.

Cinco estágios de sofisticação:

1. Primeiro no mercado: Reivindicações diretas e simples funcionam
2. Entrada da concorrência: Amplie as reivindicações, leve ao limite
3. Mecanismo se torna chave: Introduza novas maneiras de alcançar resultados
4. Reivindicações e mecanismos elaborados: Foque em refinar e melhorar
5. Retorno à identificação: Conecte-se com a autoimagem do prospecto

Evolua com o mercado. À medida que seu mercado se torna mais sofisticado, sua abordagem publicitária deve se adaptar. Isso muitas vezes significa passar de reivindicações simples e diretas para mecanismos mais complexos e, eventualmente, para apelos emocionais e identificação.

Fique à frente da concorrência. Cada estágio requer uma estratégia diferente para se destacar:

• Nos estágios iniciais, foque em ser o primeiro ou fazer as maiores reivindicações
• Nos estágios intermediários, enfatize mecanismos ou processos únicos
• Nos estágios finais, conecte-se com os prospectos em um nível mais profundo e emocional

4. Crie Títulos Atraentes que Ressoem

Seu título tem apenas um trabalho — parar seu prospecto e compelir a ler a segunda frase do seu anúncio.

Foco no primeiro passo. O principal objetivo do título não é vender, mas chamar a atenção e puxar o leitor para o corpo do texto. Ele deve ser julgado apenas por sua capacidade de parar o prospecto e fazê-lo ler mais.

38 técnicas de título:

1. Meça o tamanho da reivindicação
2. Meça a velocidade da reivindicação
3. Compare a reivindicação
4. Metaforize a reivindicação
5. Sensibilize a reivindicação
6. Demonstre a reivindicação
7. Dramatize a reivindicação
8. Declare a reivindicação como um paradoxo
9. Remova limitações da reivindicação
10. Associe a reivindicação a valores desejáveis

Combine consciência e sofisticação. Seu título deve alinhar-se com o estado de consciência do seu prospecto e o nível de sofisticação do mercado. Isso pode significar usar reivindicações diretas em novos mercados ou títulos mais sutis, focados em mecanismos, em mercados saturados.

5. Intensifique o Desejo Através de Descrições Vivas

Você é literalmente o roteirista dos sonhos do seu prospecto. Você é o cronista do futuro dele. Seu trabalho é mostrar-lhe em detalhes minuciosos todos os amanhãs que seu produto torna possíveis para ele.

Pinte um quadro vívido. Use descrições detalhadas e ricas em sensações para ajudar seu prospecto a visualizar os benefícios e experiências que seu produto oferece. Quanto mais concretas e específicas forem essas imagens, mais poderoso se torna seu texto.

Treze maneiras de fortalecer o desejo:

1. Apresente reivindicações de forma direta e contundente
2. Coloque as reivindicações em ação
3. Traga o leitor
4. Mostre como testar suas reivindicações
5. Estenda os benefícios no tempo
6. Traga uma audiência
7. Mostre especialistas aprovando
8. Compare, contraste, prove superioridade
9. Mostre o "lado negro" também
10. Mostre como é fácil obter benefícios
11. Use metáfora e analogia
12. Resuma antes de terminar
13. Coloque sua garantia para funcionar

Varie sua abordagem. Use diferentes perspectivas e técnicas para apresentar os benefícios do seu produto. Isso ajuda a manter o interesse e reforça sua mensagem sem parecer repetitivo.

6. Construa Identificação e Personalidade do Produto

Todo produto em que você trabalha deve oferecer ao seu prospecto duas razões distintas e separadas para comprá-lo. Primeiro, deve oferecer a satisfação de uma necessidade ou desejo físico. Esta é a satisfação que seu produto lhe dá. E segundo, deve oferecer um método particular de satisfazer essa necessidade, que o define para o mundo exterior como um tipo particular de ser humano.

Apelo duplo. Os produtos devem satisfazer tanto necessidades funcionais quanto desejos emocionais de autoexpressão ou status. Esta função de "dar papel" pode muitas vezes ser mais poderosa do que o desempenho básico do produto.

Tipos de papéis:

1. Papéis de caráter: Expressos por adjetivos (ex.: "progressista", "chique")
2. Papéis de realização: Expressos por substantivos/títulos (ex.: "Executivo", "Proprietário")

Construa sobre percepções existentes. Comece com a imagem atual do produto e expanda gradualmente para incluir traços mais desejáveis. Isso pode envolver:

• Explorar imagens primárias dramáticas que já existem
• Entrelaçar outras imagens do histórico ou componentes do produto
• Simbolizar valores sociais através do produto ou sua embalagem

7. Crie Credibilidade Através da Aceitação Gradual

Se você puder canalizar a tremenda força da crença dele — seja no conteúdo ou na direção — por trás de apenas uma reivindicação, por menor que seja, então essa única reivindicação plenamente acreditada venderá mais produtos do que todas as promessas meio questionadas que seus concorrentes podem escrever por todos os dias restantes.

Construa uma ponte de crença. Comece com fatos que o prospecto já aceita e conduza-o logicamente através de uma sucessão de fatos cada vez mais remotos. Este processo gradual torna mais fácil para o prospecto aceitar suas reivindicações finais.

Técnicas para construir aceitação:

1. Perguntas de inclusão: Permitem identificação imediata
2. Identificação detalhada: Mostre que você entende os problemas do prospecto
3. Contradição de crenças atuais (falsas): Desafie suposições existentes
4. Linguagem da lógica: Use palavras associadas a raciocínio e prova
5. Pensamento silogístico: Construa argumentos lógicos passo a passo
6. Estruturas de contingência: Use declarações "Se... então"
7. Repetição de prova: Ecoe pontos-chave para reforço

A estrutura importa. A disposição de suas reivindicações e provas é tão importante quanto seu conteúdo. Cada declaração deve preparar o terreno para a próxima, criando um caminho suave para sua conclusão final.

8. Redefina Seu Produto para Superar Objeções

Redefinição é o processo de dar uma nova definição ao seu produto. Diz que o produto é isso em vez daquilo. Seu objetivo é remover um obstáculo à sua venda — se possível, antes mesmo que o prospecto saiba que ele existe.

Três tipos de redefinição:

1. Simplificação: Faça produtos complexos parecerem mais fáceis de usar
2. Escalação: Aumente a importância percebida do seu produto
3. Redução de preço: Faça preços altos parecerem mais razoáveis

Inverta o roteiro. Transforme fraquezas percebidas em pontos fortes. Por exemplo, o forte odor medicinal do sabonete Lifebuoy foi redefinido como prova de sua superior capacidade de combate a germes.

Abordagem gradual. Ao redefinir, use um processo passo a passo:

1. Reconheça percepções existentes
2. Introduza novas informações ou perspectivas
3. Mostre como esse novo entendimento muda o valor do produto
4. Reforce a nova definição com benefícios e provas

9. Demonstre Como Seu Produto Funciona

Se as pessoas assumem que sabem como seu produto funciona, ou se sua reivindicação é tão nova que elas não se importam, então todo o mecanismo de que você precisa pode ser resumido em uma palavra ou frase.

Três estágios do mecanismo:

1. Nomeie o mecanismo: Para produtos ou características bem conhecidas
2. Descreva o mecanismo: Quando os prospectos precisam de mais compreensão
3. Destaque o mecanismo: Quando ele se torna um ponto de venda chave

Adapte-se à sofisticação do mercado. À medida que os mercados se tornam mais saturados, o mecanismo muitas vezes se torna mais importante. Nos estágios iniciais, simplesmente nomear uma característica pode ser suficiente. Nos estágios posteriores, explicações detalhadas de como seu produto funciona de forma diferente podem ser cruciais.

Venda o mecanismo. Não trate o texto do mecanismo como informação técnica seca. Em vez disso, infunda-o com promessa e emoção. Cada palavra, mesmo nas explicações, deve contribuir para a mensagem geral de vendas.

10. Concentre-se em Destruir Soluções Alternativas

Concentração, portanto, é o processo de apontar fraquezas na concorrência... enfatizando seu desserviço ao seu prospecto... e então provando a ele que seu produto lhe dá o que ele quer sem elas.

Abordagem de duas frentes:

1. Destaque as fraquezas dos concorrentes
2. Mostre como seu produto supera essas questões

Estruture seu ataque:

• Ruim (concorrente) vs. Bom (seu produto)
• O que acontece agora (com concorrentes) vs. O que acontecerá (com seu produto)

Faça sobre o cliente. Enquadre sua crítica aos concorrentes como um serviço ao prospecto. Mostre que você está apontando essas falhas para o benefício dele, não apenas para ganhar a venda.

Forneça a solução. Sempre siga a crítica com como seu produto resolve o problema. Isso transforma uma mensagem potencialmente negativa em uma positiva e orientada para a ação.

11. Empreste Credibilidade Através de Camuflagem

Assim, você tem esperando por seu anúncio — se ele for adaptado da maneira certa — uma credibilidade armazenada. Um reflexo de credibilidade. Que você pode aproveitar adotando a fraseologia desta publicação particular ao se dirigir ao seu público.

Três maneiras de emprestar credibilidade:

1. Formato: Imite o layout e estilo da publicação
2. Fraseologia: Use a linguagem e tom de fontes confiáveis
3. Humor: Adote subestimação ou "sinceridade mortal"

Misture-se para se destacar. Ao fazer seu anúncio parecer e soar como o conteúdo ao redor, você reduz o ceticismo natural do prospecto em relação à publicidade.

Aproveite a confiança existente. As pessoas compram publicações porque acreditam nelas. Ao adotar elementos do estilo dessa publicação, você pode emprestar parte dessa confiança acumulada para sua mensagem.

12. Entrelaçar Desejo, Identificação e Crença

Um bom texto publicitário existe simultaneamente em dois lugares diferentes. Parte desse texto são palavras em uma página. Ou sons transmitidos por ondas de rádio. Ou imagens e sons saindo de um aparelho de televisão. Mas a outra parte desse texto — a parte crucial — ocorre no cérebro do seu prospecto.

Crie uma narrativa coesa. Combine todos os elementos do seu anúncio – promessas, imagens, provas e estruturas – em uma única história envolvente que mantém a atenção do início ao fim.

Antecipe reações. Enquanto escreve, coloque-se constantemente no lugar do prospecto. Antecipe suas perguntas, dúvidas e desejos em cada ponto do texto.

Equilibre e reforce. Use técnicas como:

• Verificação: Coloque provas e autoridades estrategicamente
• Reforço: Faça as reivindicações se apoiarem mutuamente
• Entrelaçamento: Misture emoção, imagem e lógica
• Sensibilidade: Adapte-se ao estado de espírito em mudança do leitor
• Momentum: Leve o leitor mais fundo no texto
• Humor: Carregue seu texto com emoção apropriada

Refinamento contínuo. Um ótimo texto é frequentemente o resultado de ajustes e melhorias constantes.

Última atualização: January 22, 2025