ключевых вывода
1. Теория Jobs-to-be-Done: Революционный подход к пониманию потребностей клиентов
Теория Jobs-to-be-Done предоставляет структуру для (i) категоризации, определения, захвата и организации всех потребностей ваших клиентов, и (ii) связывания определенных клиентом показателей эффективности (в виде заявлений о желаемых результатах) с работой, которую необходимо выполнить.
Сдвиг парадигмы в инновациях. Теория Jobs-to-be-Done революционизирует подход компаний к инновациям, сосредотачиваясь на основной задаче, которую клиенты пытаются решить, а не на продуктах или демографических данных. Этот подход позволяет компаниям:
- Систематически выявлять все потребности клиентов
- Понимать метрики, которые клиенты используют для оценки успеха
- Разрабатывать решения, которые более эффективно удовлетворяют неудовлетворенные потребности
Стабильность и универсальность. Теория утверждает, что задачи остаются стабильными с течением времени и в разных географических регионах, предоставляя надежную основу для долгосрочных стратегий инноваций. Эта стабильность контрастирует с постоянно меняющейся природой продуктов и технологий, позволяя компаниям:
- Создавать устойчивые ценностные предложения
- Разрабатывать решения, актуальные на глобальном уровне
- Последовательно внедрять инновации на протяжении жизненных циклов продуктов
2. Рамка потребностей Jobs-to-be-Done: Категоризация и определение потребностей клиентов
В то время как работа описывает общую задачу, которую клиент пытается выполнить, результат — это метрика, которую клиент использует для оценки успеха и ценности при выполнении работы.
Комплексный анализ потребностей. Рамка потребностей Jobs-to-be-Done предоставляет структурированный подход к пониманию и категоризации потребностей клиентов, охватывающий:
- Основную функциональную работу, которую необходимо выполнить
- Желаемые результаты, связанные с основной функциональной работой
- Связанные работы
- Эмоциональные и социальные работы
- Работы в цепочке потребления
- Финансовые желаемые результаты покупателя
Практические выводы. Разделяя потребности клиентов на эти отдельные категории, компании могут:
- Разрабатывать более целенаправленные и эффективные решения
- Учитывать как функциональные, так и эмоциональные аспекты потребностей клиентов
- Улучшать весь клиентский опыт, от покупки до утилизации
3. Инновации, ориентированные на результаты (ODI): Применение теории Jobs на практике
Инновации, ориентированные на результаты, — это стратегия и процесс инноваций, которые позволяют компаниям концептуализировать и изобретать новые решения, помогающие клиентам лучше и/или дешевле выполнять работу.
Систематический процесс инноваций. ODI трансформирует теорию Jobs в практическую, пошаговую методологию для инноваций, включая:
- Определение клиента
- Определение работы, которую необходимо выполнить
- Выявление потребностей клиентов
- Поиск сегментов возможностей
- Определение ценностного предложения
- Проведение конкурентного анализа
- Формулирование стратегии инноваций
- Ориентирование на скрытые возможности роста
- Формулирование рыночной стратегии
- Формулирование продуктовой стратегии
Принятие решений на основе данных. Следуя этому процессу, компании могут:
- Сократить неопределенность в инновациях
- Соответствовать разработку продуктов потребностям клиентов
- Увеличить вероятность успеха на рынке
4. Выявление желаемых результатов клиентов: Ключ к успешным инновациям
Заявления о желаемых результатах точно объясняют, как клиенты измеряют успех и ценность на каждом этапе выполнения основной функциональной работы.
Точное определение потребностей. Заявления о желаемых результатах тщательно составлены, чтобы захватить потребности клиентов в измеримом, практическом формате. Эти заявления:
- Следуют определенной структуре: направление улучшения + метрика производительности + объект контроля + контекстуальный уточнитель
- Не зависят от решения, сосредотачиваясь на основной потребности, а не на конкретных характеристиках продукта
- Предоставляют четкую цель для инновационных усилий
Комплексный анализ работы. Картируя весь процесс работы и захватывая желаемые результаты для каждого этапа, компании могут:
- Выявлять ранее упущенные возможности для инноваций
- Разрабатывать решения, которые охватывают всю работу, а не только ее части
- Создавать более целостные и эффективные продукты или услуги
5. Сегментация на основе результатов: Открытие скрытых рыночных возможностей
Единственный способ обнаружить сегменты клиентов с уникальными наборами неудовлетворенных потребностей — это сегментировать рынок вокруг неудовлетворенных потребностей.
За пределами традиционной сегментации. Сегментация на основе результатов выходит за рамки демографических или психографических категорий, чтобы выявить группы на основе их неудовлетворенных потребностей. Этот подход:
- Открывает скрытые сегменты с уникальными возможностями
- Предоставляет более точную картину рыночной динамики
- Позволяет разрабатывать более целенаправленные и эффективные стратегии инноваций
Анализ рынка на основе данных. Процесс включает:
- Захват всех потребностей клиентов в виде заявлений о желаемых результатах
- Проведение количественного исследования для приоритизации потребностей
- Использование факторного и кластерного анализа для выявления сегментов с похожими неудовлетворенными потребностями
- Профилирование сегментов для понимания основных факторов, вызывающих неудовлетворенные потребности
6. Матрица стратегий роста Jobs-to-be-Done: Выбор правильной стратегии инноваций
Новые продукты и услуги побеждают на рынке, если они помогают клиентам лучше (быстрее, более предсказуемо, с более высоким выходом) и/или дешевле выполнять работу.
Стратегическая инновационная структура. Матрица стратегий роста направляет компании в выборе наиболее подходящей стратегии инноваций в зависимости от рыночных условий:
- Дифференцированная стратегия: Лучше, но дороже
- Доминирующая стратегия: Лучше и дешевле
- Разрушительная стратегия: Хуже, но дешевле
- Дискретная стратегия: Хуже и дороже (нишевые ситуации)
- Поддерживающая стратегия: Немного лучше или дешевле
Обоснованный выбор стратегии. Понимая недостаточно обслуживаемые и чрезмерно обслуживаемые сегменты на своем рынке, компании могут:
- Выбрать наиболее эффективную стратегию роста
- Соответствовать разработку продуктов рыночным возможностям
- Увеличить вероятность успешных инноваций
7. Внедрение ODI: Преобразование организаций для предсказуемого успеха в инновациях
Создание организации, ориентированной на результаты, лучше всего осуществляется в три этапа: I: Понять работу вашего клиента, которую необходимо выполнить, II. Открыть скрытые возможности на вашем рынке, III. Использовать новые знания о клиентах для стимулирования роста
Организационная трансформация. Внедрение ODI включает:
- Создание команды внутренних практиков ODI
- Установление Центра передового опыта в области инноваций
- Применение теории Jobs и практик ODI к выбранным рынкам
Поэтапный подход к внедрению. Трехэтапный процесс позволяет компаниям:
- Глубоко понять работы и потребности клиентов
- Открыть скрытые рыночные возможности через количественное исследование
- Применить полученные знания для стимулирования роста через улучшенные рыночные и продуктовые стратегии
Следуя этому подходу, организации могут систематически трансформировать свои процессы инноваций, что приведет к более предсказуемым и успешным результатам.
Последнее обновление:
FAQ
What's "Jobs to be Done: Theory to Practice" about?
- Focus on Innovation: The book by Anthony W. Ulwick focuses on transforming innovation from a chance-based endeavor to a predictable process using the Jobs-to-be-Done theory.
- Outcome-Driven Innovation: It introduces Outcome-Driven Innovation (ODI), a process that links customer needs to product development, ensuring that new products meet real market demands.
- Framework for Success: The book provides a framework for understanding customer needs and creating products that fulfill those needs better and/or more cheaply than competitors.
- Practical Application: It offers practical steps and case studies to help companies implement the Jobs-to-be-Done theory in their innovation processes.
Why should I read "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Improve Innovation Success: The book claims an 86% success rate for innovation projects using its methods, compared to the industry average of 17%.
- Structured Approach: It provides a structured approach to understanding customer needs, which can lead to more successful product development.
- Real-World Examples: The book includes case studies from companies like Microsoft and Bosch, demonstrating the practical application of its theories.
- Comprehensive Guide: It serves as a comprehensive guide for companies looking to improve their innovation processes and achieve growth.
What are the key takeaways of "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Customer-Centric Innovation: Focus on what jobs customers are trying to get done, rather than on the products themselves.
- Outcome-Driven Process: Use customer-defined metrics to guide product development and innovation strategies.
- Segmentation and Strategy: Discover underserved market segments and tailor strategies to meet their specific needs.
- Predictable Success: By understanding and addressing customer needs, companies can predictably create successful products.
What is the Jobs-to-be-Done theory?
- Core Concept: The theory posits that customers "hire" products to get specific jobs done, focusing on the desired outcomes rather than the product itself.
- Stable Over Time: Jobs are stable over time, unlike products or technologies, which change and evolve.
- Universal Application: The theory applies across different geographies and industries, as people everywhere have similar jobs they need to get done.
- Foundation for Innovation: It serves as a foundation for developing products that truly meet customer needs.
How does Outcome-Driven Innovation (ODI) work?
- Customer Metrics: ODI begins with identifying the metrics customers use to measure success in getting a job done.
- Quantitative Research: It employs unique quantitative research methods to analyze markets and uncover hidden opportunities.
- Segmentation and Strategy: The process includes segmenting markets based on unmet needs and formulating strategies to address them.
- High Success Rate: ODI claims a high success rate by aligning product development with customer-defined metrics.
What are the types of customer needs in the Jobs-to-be-Done Needs Framework?
- Core Functional Job: The primary task or goal the customer is trying to accomplish.
- Desired Outcomes: Metrics customers use to measure success in executing the core functional job.
- Related Jobs: Other functional jobs that are important to the customer while executing the core job.
- Emotional and Social Jobs: How customers want to feel or be perceived while getting the job done.
What is the Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix?
- Five Strategies: The matrix outlines five growth strategies: Differentiated, Dominant, Disruptive, Discrete, and Sustaining.
- Market Positioning: It helps companies understand how to position their products based on whether they get a job done better and/or more cheaply.
- Targeting Segments: The matrix guides companies in targeting underserved or overserved market segments.
- Strategic Decision-Making: It provides a framework for making strategic decisions about product development and market entry.
What are some case studies mentioned in "Jobs to be Done: Theory to Practice"?
- Microsoft: Improved its Software Assurance offering by aligning it with customer needs, leading to increased revenue and customer satisfaction.
- Bosch: Successfully entered the North American circular saw market by addressing 14 underserved outcomes, resulting in a top-selling product.
- Kroll Ontrack: Used ODI to dominate the electronic document discovery market by focusing on customer jobs and outcomes.
- Arm & Hammer: Achieved over 30% revenue growth by realigning its market strategy around customer outcomes.
How can companies become ODI practitioners?
- Training and Tools: Companies can train internal teams to become ODI practitioners, using tools and templates provided by Strategyn.
- Project Execution: Practitioners are responsible for executing ODI projects, from defining customer needs to formulating market strategies.
- Skill Requirements: Practitioners need skills in qualitative and quantitative research, data analysis, and strategic planning.
- Organizational Transformation: By adopting ODI, companies can transform their innovation processes and achieve predictable success.
What is the role of quantitative research in ODI?
- Data Collection: Quantitative research gathers statistically valid data to inform market and product strategies.
- Segmentation Analysis: It helps discover outcome-based segments with unique unmet needs.
- Competitive Analysis: Quantitative data is used to evaluate how well competing products satisfy customer needs.
- Opportunity Identification: The research identifies which customer needs are underserved, guiding innovation efforts.
What are the best quotes from "Jobs to be Done: Theory to Practice" and what do they mean?
- "Innovation cannot be left to chance." This emphasizes the need for a structured, predictable approach to innovation.
- "People buy products and services to get a job done." Highlights the core principle of Jobs-to-be-Done theory, focusing on customer needs rather than products.
- "Outcome-Driven Innovation replaces luck with a predictable process." Stresses the reliability and effectiveness of the ODI process in achieving innovation success.
- "Knowing all the customer’s needs changes everything." Underlines the importance of understanding customer needs for successful product development.
How does "Jobs to be Done: Theory to Practice" redefine the language of innovation?
- Common Language: The book introduces a common language for innovation, centered around customer jobs and outcomes.
- Customer-Centric Terms: It redefines traditional innovation terms from a customer-centric perspective.
- Framework and Definitions: Provides clear definitions and frameworks for understanding and discussing innovation.
- Organizational Alignment: A common language helps align teams and departments around a shared understanding of customer needs and innovation goals.
Отзывы
Jobs to be Done вызывает смешанные отзывы. Некоторые хвалят его практический подход к инновациям, сосредотачиваясь на потребностях клиентов, а не на решениях. Однако многие критикуют книгу за чрезмерную саморекламу, повторяемость и отсутствие конкретных инструментов для реализации. Читатели ценят основную концепцию, но считают исполнение недостаточным. Несколько рецензентов отмечают, что книга напоминает рекламу консультационных услуг автора. Хотя некоторые находят ценность в этой модели, другие утверждают, что она просто переупаковывает уже существующую мудрость в области разработки продуктов.
Similar Books
