Картирование опыта

1. Диаграммы согласования визуализируют создание ценности между людьми и организациями

Диаграммы согласования относятся к любым картам, диаграммам или визуализациям, которые показывают обе стороны создания ценности в одном обзоре.

Целостная визуализация. Диаграммы согласования предоставляют всесторонний взгляд на то, как люди взаимодействуют с организациями, показывая как клиентский опыт, так и организационные процессы бок о бок. Эта визуальная репрезентация помогает выявить пробелы, возможности и точки трения в обмене ценностями. К распространенным типам относятся карты пути клиента, схемы обслуживания, карты опыта и диаграммы ментальных моделей.

Стратегические инсайты. Иллюстрируя всю экосистему взаимодействий, диаграммы согласования предлагают стратегические инсайты, которые могут стимулировать инновации, улучшать клиентский опыт и оптимизировать бизнес-процессы. Они помогают разрушать барьеры внутри организаций, предоставляя общую точку отсчета для различных отделов. Этот целостный взгляд позволяет компаниям разрабатывать более согласованные, сквозные опыты, которые соответствуют потребностям и ожиданиям клиентов.

2. Определите рамки картирования, выбрав перспективу, охват, фокус и структуру

Карты целенаправленно сфокусированы. Как картограф, вы решаете, какие аспекты включить, а какие исключить.

Определите параметры. При создании диаграммы согласования важно установить четкие границы и фокус. Это включает:

• Выбор перспективы (например, клиент, пользователь, сотрудник)
• Определение охвата (широта против глубины опыта)
• Выбор фокуса (какие аспекты выделить)
• Решение о структуре (хронологическая, иерархическая, пространственная или сетевая)

Адаптация к нуждам. Выбор, сделанный при определении рамок картирования, должен соответствовать целям организации и предполагаемому использованию диаграммы. Например, широкая карта пути клиента может быть подходящей для стратегического планирования, в то время как детальная схема обслуживания может быть более полезной для операционных улучшений. Ключевым является создание модели, с которой согласятся заинтересованные стороны и которая будет полезной, актуальной и значимой.

3. Определите точки соприкосновения как критические точки взаимодействия в пути опыта

Точка соприкосновения — это средство обмена ценностями между человеком и организацией.

Комплексный инвентарь. Точки соприкосновения охватывают все взаимодействия между клиентами и организациями, включая рекламу, веб-сайты, приложения, телефонные звонки, физические локации и человеческие взаимодействия. Создание комплексного инвентаря точек соприкосновения предоставляет основу для понимания всего клиентского опыта.

Контекстуальное понимание. Современные подходы к анализу точек соприкосновения подчеркивают важность контекста. Вместо того чтобы рассматривать точки соприкосновения в изоляции, учитывайте:

• Обстоятельства, окружающие каждое взаимодействие
• Потребности и цели клиента в данный момент
• Эмоциональное состояние клиента
• Более широкий путь и то, как точки соприкосновения соединяются

Принимая системный взгляд на точки соприкосновения, организации могут разрабатывать более согласованные, значимые опыты, которые уменьшают переходную нестабильность и укрепляют отношения с клиентами.

4. Признайте моменты истины как эмоционально насыщенные, определяющие отношения взаимодействия

Моменты истины — это критические, эмоционально насыщенные взаимодействия. Они обычно происходят, когда человек вложил значительное количество энергии в желаемый результат.

Определите ключевые моменты. Моменты истины — это ключевые взаимодействия, которые могут укрепить или разрушить отношения с клиентом. Они часто происходят, когда:

• Клиент вложил значительное время, энергию или ресурсы
• Существует высокая эмоциональная ставка в результате
• Взаимодействие представляет собой критическую точку принятия решения

Дизайн для воздействия. Организации должны сосредоточиться на идентификации и оптимизации этих ключевых моментов. Стратегии включают:

• Предвосхищение потенциальных моментов истины в пути клиента
• Подготовка персонала и систем для эффективного управления этими взаимодействиями
• Превращение потенциально негативных опытов в положительные (например, "fail whale" в Twitter)
• Выравнивание ресурсов для обеспечения постоянно положительных результатов в этих критических точках

Освоив моменты истины, компании могут создавать длительные положительные впечатления и укреплять лояльность клиентов.

5. Сосредоточьтесь на создании многомерной ценности, выходящей за рамки функциональных преимуществ

Ценность — это воспринимаемая выгода.

Многоаспектная ценность. Ценность для клиента выходит за рамки простой функциональности. Она включает:

• Функциональная ценность: Практическая полезность и производительность
• Социальная ценность: Улучшение социального самовосприятия
• Эмоциональная ценность: Способность вызывать чувства или аффективные состояния
• Эпистемическая ценность: Способность вызывать любопытство или предоставлять новизну
• Условная ценность: Полезность в конкретных ситуациях или контекстах

Создание премиальной ценности. Чтобы действительно выделиться, организации должны стремиться создавать премиальную ценность, которая предоставляет более глубокий смысл и личную идентичность. Это может включать:

• Достижение: Гордость за достижение целей
• Сообщество: Чувство связанности
• Создание: Удовлетворение от создания чего-то
• Свобода: Жизнь без ограничений
• Безопасность: Свобода от беспокойства о потерях

Обращаясь к этим многомерным аспектам ценности, компании могут создавать более значимые, влиятельные опыты, которые резонируют на более глубоком уровне с клиентами.

6. Используйте подход "работы, которые нужно выполнить", чтобы понять мотивации и потребности клиентов

Люди "нанимают" продукты и услуги, чтобы выполнить работу.

Целостная перспектива. Подход "работы, которые нужно выполнить" (JTBD) смещает фокус с демографии клиентов на обстоятельства и мотивации, которые движут использованием продукта или услуги. Он учитывает три измерения:

• Функциональная работа: Практическая задача, которую нужно выполнить
• Эмоциональная работа: Чувства, которые хочется испытать при выполнении работы
• Социальная работа: Как человек хочет быть воспринят другими

Контекст имеет значение. Понимание полного контекста работы критично. Это включает:

• Ситуацию, вызывающую потребность
• Ограничения и ограничения
• Желаемые результаты и критерии успеха
• Альтернативы и конкуренцию

Сосредотачиваясь на работах, а не на продуктах или сегментах клиентов, организации могут выявлять неудовлетворенные потребности и более эффективно инновациировать. Этот подход хорошо сочетается с картированием опыта, так как предоставляет линзу для понимания более глубоких мотиваций, стоящих за действиями и решениями клиентов на протяжении их пути.

7. Объедините ментальные модели и подход "работы, которые нужно выполнить" для выявления возможностей для инноваций

Подход сочетает картирование поведения и мотиваций пользователей через диаграмму ментальной модели и приоритизацию потребностей пользователей с использованием теории "работы, которые нужно выполнить".

Интегрированный подход. Объединение диаграмм ментальных моделей с анализом "работы, которые нужно выполнить" предоставляет мощную основу для выявления возможностей для инноваций:

1. Создайте диаграмму ментальной модели на основе пользовательских исследований для визуализации поведения, мотиваций и мыслительных процессов
2. Наложите текущие продуктовые предложения на ментальную модель, чтобы выявить пробелы и несоответствия
3. Используйте анализ JTBD для приоритизации потребностей и желаемых результатов пользователей
4. Определите возможности для инноваций, сосредоточившись на неудовлетворенных или плохо удовлетворенных работах

Практические инсайты. Этот интегрированный подход предлагает несколько преимуществ:

• Предоставляет визуальную карту пользовательского ландшафта
• Подчеркивает области, где текущие предложения не соответствуют ожиданиям
• Приоритизирует возможности на основе потребностей и мотиваций пользователей
• Направляет решения по разработке продуктов с акцентом на пользователя

Объединяя эти методологии, организации могут создать надежную основу для инноваций, которая тесно соответствует потребностям и поведению пользователей, увеличивая вероятность разработки успешных продуктов и услуг.