Made to Stick

1. เรียบง่าย: ค้นหาหัวใจและแบ่งปันอย่างกระชับ

"ถ้าคุณโต้แย้งสิบประเด็น แม้แต่ละประเด็นจะดี แต่เมื่อพวกเขากลับไปที่ห้องพิจารณาคดี พวกเขาจะไม่จำอะไรเลย"

ค้นหาหัวใจ. แก่นของการทำให้ความคิดติดอยู่คือการลดทอนให้เหลือเพียงองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด กระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการจัดลำดับความสำคัญอย่างไม่หยุดยั้งและการตัดข้อมูลที่ไม่จำเป็นออกไป เช่นเดียวกับ "เจตนาของผู้บังคับบัญชา" ของกองทัพที่ให้วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและกระชับสำหรับทหารในการปฏิบัติตามในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ข้อความของคุณควรมีจุดมุ่งหมายเดียวที่สามารถชี้นำการกระทำและการตัดสินใจได้

แบ่งปันหัวใจอย่างกระชับ. เมื่อคุณระบุแนวคิดหลักได้แล้ว ให้สื่อสารในลักษณะที่เรียบง่ายและลึกซึ้ง นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องทำให้ข้อความของคุณดูด้อยลง แต่หมายถึงการแสดงออกอย่างกระชับและน่าจดจำ พิจารณาสำนวนเป็นแบบอย่าง: มันบรรจุความรู้ที่ลึกซึ้งในวลีสั้น ๆ ที่จำง่าย ตัวอย่างเช่น แนวคิดหลักของสายการบิน Southwest ที่ว่า "เป็นสายการบินราคาประหยัด" ชี้นำพฤติกรรมของพนักงานในสถานการณ์มากมาย ตั้งแต่การตัดสินใจว่าจะเสิร์ฟสลัดไก่หรือเลือกเส้นทางบิน

• ตัวอย่างของแนวคิดที่กระชับและชัดเจน:
  • "ชื่อ ชื่อ และชื่อ" (กลยุทธ์ของ Hoover Adams)
  • "มันคือเศรษฐกิจ โง่" (จุดเน้นของแคมเปญ Clinton ปี 1992)
  • "มนุษย์บนดวงจันทร์ก่อนสิ้นทศวรรษ" (เป้าหมายด้านอวกาศของ Kennedy)

2. น่าประหลาดใจ: ทำลายรูปแบบเพื่อดึงดูดและรักษาความสนใจ

"ความประหลาดใจทำหน้าที่เป็นการควบคุมฉุกเฉินเมื่อเราต้องเผชิญกับสิ่งที่ไม่คาดคิด"

ดึงดูดความสนใจโดยการละเมิดความคาดหวัง. สมองของเราถูกตั้งโปรแกรมให้สังเกตการเปลี่ยนแปลงและให้ความสนใจกับสิ่งที่ไม่คาดคิด เพื่อทำให้ความคิดของคุณติดอยู่ คุณต้องทำลายรูปแบบความคิดที่มีอยู่ของผู้คน สิ่งนี้อาจง่ายเพียงแค่พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินที่มอบประกาศความปลอดภัยที่ตลกขบขัน หรืออาจลึกซึ้งถึงการนำเสนอข้อเท็จจริงที่ขัดแย้งกับความเชื่อทั่วไป

รักษาความสนใจโดยการสร้างและเติมเต็มช่องว่างความรู้. เมื่อคุณดึงดูดความสนใจได้แล้ว ให้รักษาไว้โดยการสร้างความอยากรู้ เน้นช่องว่างในความรู้ของผู้คนแล้วเติมเต็มมัน นี่คือเหตุผลที่นวนิยายลึกลับมีเสน่ห์มาก – มันสร้างช่องว่างความรู้ (ใครทำ?) ที่ทำให้เรายังคงอ่านจนกว่าจะได้รับการแก้ไข ในการสื่อสารของคุณ:

• ตั้งคำถามหรือปริศนาที่ผู้ชมของคุณต้องการคำตอบ
• นำเสนอข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ซึ่งสร้างความต้องการในการปิดช่องว่าง
• ใช้แนวทาง "ข่าวลือ": บอกใบ้ถึงข้อมูลที่น่าสนใจที่จะมาถึง

ตัวอย่าง:

• ครูสอนหนังสือของ Nora Ephron เผยให้เห็นหัวข้อที่น่าประหลาดใจ: "จะไม่มีโรงเรียนในวันพฤหัสบดีหน้า"
• แคมเปญต่อต้านการสูบบุหรี่ "Truth" ที่ทำให้วัยรุ่นตกใจด้วยการเปิดเผยการหลอกลวงของอุตสาหกรรมยาสูบ

3. คอนกรีต: ทำให้ความคิดเป็นรูปธรรมและน่าจดจำ

"นามธรรมทำให้เข้าใจแนวคิดได้ยากและจำได้ยาก นอกจากนี้ยังทำให้ยากต่อการประสานงานกิจกรรมของเรากับผู้อื่นที่อาจตีความนามธรรมในวิธีที่แตกต่างกันมาก"

ใช้ภาษาที่เป็นรูปธรรมและตัวอย่าง. แนวคิดนามธรรมยากที่จะเข้าใจและจำได้ ทำให้ความคิดของคุณเป็นรูปธรรมโดยการใช้ภาษาที่มีความรู้สึก ภาพที่สดใส และตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง สิ่งนี้ช่วยให้ผู้คนเข้าใจ จำ และเกี่ยวข้องกับข้อความของคุณ ตัวอย่างเช่น แทนที่จะพูดถึง "การปรับปรุงการบริการลูกค้า" ให้แบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับพนักงาน Nordstrom ที่ห่อของขวัญที่ซื้อจาก Macy's

ทำให้สถิติมีชีวิตชีวา. ตัวเลขเพียงอย่างเดียวมักจะถูกลืมง่าย ทำให้มันเป็นรูปธรรมและมีผลกระทบโดยการใส่ลงในบริบทของมนุษย์ ตัวอย่างเช่น:

• แทนที่จะพูดว่า "37 กรัมของไขมันอิ่มตัว" ให้พูดว่า "ไขมันอิ่มตัวเท่ากับอาหารเช้าหมูและไข่ อาหารกลางวัน Big Mac และมันฝรั่งทอด และอาหารเย็นสเต็กพร้อมเครื่องเคียง—รวมกัน!"
• แทนที่จะพูดว่า "5,000 หัวรบนิวเคลียร์" ให้แสดงขนาดโดยการหย่อน BBs 5,000 ลูกลงในถังโลหะ

ใช้การเปรียบเทียบและอุปมา. เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้ผู้คนเข้าใจแนวคิดใหม่โดยการเชื่อมโยงกับสิ่งที่คุ้นเคย ตัวอย่างเช่น Disney เรียกพนักงานของตนว่า "สมาชิกนักแสดง" ซึ่งสื่อถึงความคาดหวังเกี่ยวกับการแสดงและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ทันที

4. เชื่อถือได้: ช่วยให้ผู้คนเชื่อผ่านอำนาจและรายละเอียด

"แนวคิดที่เชื่อถือได้ทำให้ผู้คนเชื่อ แนวคิดที่มีอารมณ์ทำให้ผู้คนใส่ใจ เรื่องราวที่ถูกต้องทำให้ผู้คนลงมือทำ"

ใช้ความน่าเชื่อถือจากภายนอก. ใช้ผู้มีอำนาจ ผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้ที่ไม่ใช่ผู้มีอำนาจเพื่อเสริมข้อความของคุณ ผู้ที่ไม่ใช่ผู้มีอำนาจสามารถมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะเมื่อมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่สงสัย ตัวอย่างเช่น แคมเปญต่อต้านการสูบบุหรี่ที่มี Pam Laffin แม่สาวที่ป่วยจากการสูบบุหรี่ มีผลกระทบมากกว่าการบรรยายจากผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ

สร้างความน่าเชื่อถือภายใน. ทำให้แนวคิดของคุณน่าเชื่อถือมากขึ้นโดย:

1. ใช้รายละเอียดที่มีชีวิตชีวา: รายละเอียดที่เฉพาะเจาะจงและเป็นรูปธรรมทำให้เรื่องราวรู้สึกจริงและเชื่อถือได้มากขึ้น
2. ใช้สถิติในระดับมนุษย์: ทำให้ตัวเลขเกี่ยวข้องโดยการเปรียบเทียบกับแนวคิดที่คุ้นเคย
3. ใช้ "Sinatra Test": ค้นหาตัวอย่างหนึ่งที่แข็งแกร่งพอที่จะสร้างความน่าเชื่อถือเพียงอย่างเดียว ("ถ้าคุณทำได้ที่นั่น คุณจะทำได้ทุกที่")
4. ให้ "คุณสมบัติที่สามารถทดสอบได้": อนุญาตให้ผู้ชมของคุณทดสอบข้อเรียกร้องของคุณด้วยตนเอง

ตัวอย่าง:

• แคมเปญ "Where's the beef?" ที่อนุญาตให้ลูกค้าเปรียบเทียบขนาดเบอร์เกอร์ได้อย่างชัดเจน
• โรงงานสิ่งทอที่ทำการบำบัดน้ำ แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นต่อสิ่งแวดล้อม
• การปฐมนิเทศผู้เล่น NBA ที่ผู้เล่นมีปฏิสัมพันธ์กับผู้หญิงที่ติดเชื้อ HIV โดยไม่รู้ตัว ทำให้ความเสี่ยงเป็นรูปธรรม

5. อารมณ์: ทำให้ผู้คนใส่ใจโดยใช้ผลประโยชน์ส่วนตัวและอัตลักษณ์

"ถ้าฉันมองไปที่มวล ฉันจะไม่ลงมือทำ ถ้าฉันมองไปที่หนึ่ง ฉันจะทำ"

ดึงดูดผลประโยชน์ส่วนตัว. แสดงให้ผู้คนเห็นว่าแนวคิดของคุณมีประโยชน์ต่อพวกเขาโดยตรง นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องดึงดูดความต้องการพื้นฐานเสมอไป; พิจารณาในระดับสูงของความต้องการของ Maslow รวมถึงความต้องการในระดับสูงกว่า เช่น การบรรลุศักยภาพสูงสุด ตัวอย่างเช่น Floyd Lee ผู้ดูแลห้องอาหารในอิรัก กระตุ้นพนักงานของเขาโดยการกรอบงานของพวกเขาในฐานะ "การดูแลบรรยากาศ" ไม่ใช่แค่การเสิร์ฟอาหาร

เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์. ผู้คนตัดสินใจตามความรู้สึกเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของตน กรอบข้อความของคุณให้สอดคล้องกับวิธีที่ผู้คนมองตัวเองหรือวิธีที่พวกเขาต้องการให้คนอื่นมองเห็น ตัวอย่างเช่น แคมเปญต่อต้านการทิ้งขยะ "Don't Mess with Texas" ประสบความสำเร็จโดยการดึงดูดความภาคภูมิใจและอัตลักษณ์ของชาวเท็กซัส แทนที่จะใช้ข้อความด้านสิ่งแวดล้อมแบบดั้งเดิม

ใช้พลังของหนึ่ง. ผู้คนมีแนวโน้มที่จะใส่ใจเกี่ยวกับบุคคลมากกว่ากลุ่มใหญ่หรือแนวคิดนามธรรม นี่คือเหตุผลที่องค์กรการกุศลมักมุ่งเน้นไปที่เรื่องราวของเด็กคนเดียวแทนที่จะเป็นสถิติเกี่ยวกับความยากจนที่แพร่หลาย

• กลยุทธ์ในการทำให้ผู้คนใส่ใจ:
  • แสดงให้เห็นว่าแนวคิดของคุณมีผลต่อบุคคลที่สามารถเกี่ยวข้องได้
  • ดึงดูดอัตลักษณ์ของกลุ่ม (เช่น "คนแบบฉันจะทำอย่างไรในสถานการณ์นี้?")
  • เชื่อมโยงข้อความของคุณกับความปรารถนาและค่านิยมในระดับสูงกว่า

6. เรื่องราว: กระตุ้นการกระทำผ่านการจำลองและแรงบันดาลใจ

"เรื่องราวเหมือนกับเครื่องจำลองการบินสำหรับสมอง"

ใช้เรื่องราวเพื่อจำลอง. เรื่องราวทำหน้าที่เป็นเครื่องจำลองการบินทางจิตใจ ช่วยให้ผู้คนจินตนาการถึงตัวเองในสถานการณ์และฝึกซ้อมการตอบสนอง สิ่งนี้ทำให้มันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับการสอนและกระตุ้นการกระทำ ตัวอย่างเช่น การแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีที่พนักงานแก้ปัญหาสามารถช่วยให้คนอื่นนำทางสถานการณ์ที่คล้ายกันในอนาคต

สร้างแรงบันดาลใจผ่านเรื่องราว. โครงเรื่องบางประเภทมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะในการกระตุ้นการกระทำ:

1. โครงเรื่องความท้าทาย: การเอาชนะอุปสรรค (เช่น ดาวิดกับโกลิอัท)
2. โครงเรื่องการเชื่อมต่อ: การสร้างสะพานระหว่างผู้คน (เช่น ผู้มีน้ำใจ)
3. โครงเรื่องความคิดสร้างสรรค์: การแก้ปัญหาในวิธีที่สร้างสรรค์ (เช่น แอปเปิ้ลตกลงบนหัวของนิวตัน)

ค้นหาและแบ่งปันเรื่องราวที่น่าจดจำ. คุณไม่จำเป็นต้องสร้างเรื่องราวจากศูนย์เสมอไป คอยมองหาเรื่องราวในชีวิตจริงที่สะท้อนถึงข้อความของคุณ เช่น เรื่องราวของพนักงาน Subway ที่ลดน้ำหนักอย่างมากจากการกินแซนด์วิชของพวกเขา ซึ่งกลายเป็นแคมเปญ Jared

• องค์ประกอบของเรื่องราวที่มีประสิทธิภาพ:
  • รายละเอียดที่เป็นรูปธรรมที่ทำให้เรื่องราวรู้สึกจริง
  • การหักมุมที่ไม่คาดคิดที่รักษาความสนใจ
  • ความรู้สึกทางอารมณ์ที่ทำให้ผู้คนใส่ใจ
  • การเชื่อมโยงที่ชัดเจนกับข้อความหลักของคุณ

7. เอาชนะคำสาปของความรู้เพื่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ

"คำสาปของความรู้เป็นวายร้ายในเรื่องราวของเราว่าทำไมบางแนวคิดจึงไม่ติดอยู่"

รับรู้คำสาปของความรู้. ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ เรามักจะลืมว่ามันเป็นอย่างไรที่ไม่รู้บางสิ่ง "คำสาป" นี้ทำให้ยากต่อการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพกับผู้ที่ไม่แบ่งปันฐานความรู้ของเรา มันเหมือนกับการเป็น "ผู้ตบ" ในเกมตบที่รู้สึกหงุดหงิดที่ "ผู้ฟัง" ไม่สามารถเดาเพลงที่คุณกำลังตบอยู่

กลยุทธ์ในการต่อสู้กับคำสาป:

1. ใช้ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมและการเปรียบเทียบเพื่อเชื่อมช่องว่างความรู้
2. เล่าเรื่องราวที่แสดงจุดของคุณในวิธีที่เกี่ยวข้อง
3. ทดสอบข้อความของคุณกับผู้คนที่อยู่นอกสาขาความเชี่ยวชาญของคุณ
4. อ้างอิงกลับไปที่รายการตรวจสอบ SUCCESs อย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าแนวคิดของคุณเข้าถึงได้

จำไว้ว่าสิ่งที่ดูเหมือนชัดเจนสำหรับคุณอาจเป็นสิ่งใหม่สำหรับผู้ชมของคุณ เสมอพยายามแปลความเชี่ยวชาญของคุณให้เป็นคำและแนวคิดที่เข้าใจง่ายสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

8. ใช้รายการตรวจสอบ SUCCESs เพื่อทำให้แนวคิดติดอยู่

"ไม่มี 'สูตร' สำหรับแนวคิดที่ติดอยู่—เราไม่ต้องการพูดเกินจริง แต่แนวคิดที่ติดอยู่จะดึงมาจากชุดลักษณะที่เป็นสากลซึ่งทำให้มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้น"

ใช้กรอบงาน SUCCESs. ใช้รายการตรวจสอบนี้ในการประเมินและปรับปรุง "ความติดอยู่" ของแนวคิดของคุณ:

• เรียบง่าย: ค้นหาหัวใจและแสดงออกอย่างกระชับ
• น่าประหลาดใจ: ดึงดูดความสนใจโดยการทำลายรูปแบบ
• คอนกรีต: ทำให้ความคิดเป็นรูปธรรมและน่าจดจำ
• เชื่อถือได้: ช่วยให้ผู้คนเชื่อ
• อารมณ์: ทำให้ผู้คนใส่ใจ
• เรื่องราว: กระตุ้นการกระทำ

รวมองค์ประกอบเพื่อผลกระทบสูงสุด. แนวคิดที่ติดอยู่มากที่สุดมักจะรวมหลายองค์ประกอบของกรอบงาน SUCCESs ตัวอย่างเช่น แคมเปญ "Don't Mess with Texas" มีความเรียบง่าย (ข้อความชัดเจน) น่าประหลาดใจ (มาจากรัฐที่มีชื่อเสียงในเรื่องความเป็นอิสระ) คอนกรีต (การกระทำที่เฉพาะเจาะจง) เชื่อถือได้ (มีคนดังในท้องถิ่น) อารมณ์ (ดึงดูดความภาคภูมิใจของรัฐ) และใช้เรื่องราว (แสดงให้เห็นชาวเท็กซัสที่ลงมือทำ)

ปรับปรุงและพัฒนา. การสร้างแนวคิดที่ติดอยู่เป็นทักษะที่สามารถพัฒนาได้ ใช้กรอบงาน SUCCESs เป็นเครื่องมือสำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง:

1. วิเคราะห์แนวคิดที่ติดอยู่ที่ประสบความสำเร็จเพื่อทำความเข้าใจว่ามันทำงานอย่างไร
2. ใช้กรอบงานนี้กับแนวคิดและข้อความของคุณเอง
3. ทดสอบแนวคิดของคุณกับกลุ่มเป้าหมาย
4. ปรับปรุงตามข้อเสนอแนะแต่ละข้อและผลลัพธ์

จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องเป็นอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างแนวคิดที่ติดอยู่ โดยการใช้หลักการเหล่านี้อย่างเป็นระบบ ทุกคนสามารถปรับปรุงผลกระทบและความน่าจดจำของการสื่อสารได้อย่างมาก

อัปเดตล่าสุด: July 23, 2024