HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing

1. İş başarısı için pazarlama ve satış uyumlu olmalıdır

Satışlar hayal kırıklığı yarattığında, Pazarlama, parlak bir lansman planının kötü uygulanmasından dolayı satış ekibini suçlar. Satış ekibi ise, Pazarlama'nın fiyatları çok yüksek belirlediğini ve bütçenin büyük kısmını harcadığını, bunun yerine daha fazla satış elemanı işe almak veya satış temsilcilerine daha yüksek komisyonlar ödemek için kullanılabileceğini iddia eder.

Uyumsuzluk performansı olumsuz etkiler. Pazarlama ve satış departmanları uyumsuz olduğunda, bu durum kurumsal performansı olumsuz etkiler. Bu kopukluk, daha uzun satış döngülerine, daha yüksek pazar giriş maliyetlerine ve artan satış maliyetlerine yol açabilir.

Uyumun faydaları. Öte yandan, pazarlama ve satış iyi bir şekilde birlikte çalıştığında, şirketler önemli performans metriklerinde önemli iyileşmeler görür:

• Daha kısa satış döngüleri
• Daha düşük pazar giriş maliyetleri
• Azalan satış maliyetleri

Vaka çalışması: IBM'in başarısı. IBM, satış ve pazarlama gruplarını birleştiren Kanal Etkinleştirme adlı yeni bir işlev oluşturarak entegrasyonun gücünü gösterdi. Bu entegrasyon birkaç sorunu ele aldı:

• Satış elemanları ürün talebini yaratmak yerine karşılamaya odaklandı
• Pazarlamacılar reklam harcamalarını gerçek satışlarla ilişkilendiremedi
• Kötü koordinasyon, zamanlaması kötü ürün duyurularına yol açtı

Bu departmanları uyumlu hale getirerek, IBM pazarlama çabalarından yararlanabildi ve genel performansı iyileştirdi.

2. Gelişen pazarlama-satış ilişkisini anlama

Şirketler büyüdükçe ve daha başarılı hale geldikçe, yöneticiler pazarlamanın dört P'yi belirlemekten daha fazlası olduğunu fark ederler: ürün, fiyatlandırma, yer ve tanıtım.

Pazarlamanın gelişen rolü. İşletmeler büyüdükçe, pazarlama işlevinin doğası önemli ölçüde değişir:

1. Küçük işletmeler:

   • Resmi bir pazarlama grubu yok
   • Pazarlama fikirleri yöneticilerden, satış ekibinden veya reklam ajanslarından gelir
   • Pazarlama, satışla eşdeğer görülür

2. Büyüyen işletmeler:

   • Satış ekibini desteklemek için pazarlama personeli ekler
   • Pazarlamacılar araştırma yapar, pazarları seçer ve tanıtım materyalleri geliştirir
   • Pazarlama, satışın bir tamamlayıcısı olarak görülür

3. Daha büyük şirketler:

   • Pazarlama bağımsız bir oyuncu haline gelir
   • Segmentasyon, hedefleme ve konumlandırmaya odaklanır
   • Fon için satışla rekabet eder

Değişen dinamikler. Bu evrim, satış ve pazarlama arasında anlaşmazlıklara yol açabilir, çünkü görevleri farklılaşır. Satış elemanları, pazarlamacıların uzun vadeli stratejiye odaklanmasını isteyebilirken, pazarlamacılar Stratejik Planlama ve Ürün Geliştirme gibi diğer departmanlarla daha yakın çalışmaya başlar.

3. Departmanlar arası ekonomik ve kültürel çatışmaları aşma

Ekonomik sürtüşme, üst yönetim tarafından Satış ve Pazarlama'yı desteklemek için verilen toplam bütçenin bölünmesi ihtiyacından kaynaklanır.

Ekonomik çatışmalar. Satış ve pazarlama arasındaki sürtüşme genellikle bütçe tahsisi sorunlarından kaynaklanır:

• Fiyatlandırma: Satış, daha kolay satış için daha düşük fiyatları tercih ederken, pazarlama gelir hedeflerine ulaşmayı amaçlar
• Tanıtım: Satış, büyük reklam bütçelerini israf olarak görür, satış gücüne yatırım yapılmasını tercih eder
• Ürün özellikleri: Satış, bireysel müşteri ihtiyaçlarına odaklanırken, pazarlama geniş çekicilik arar

Kültürel farklılıklar. İki işlev, farklı türde insanları ve farklı yaklaşımları çeker:

Performans değerlendirme farklılıkları. Satış başarısı kapatılan anlaşmalarla kolayca ölçülürken, pazarlamanın uzun vadeli rekabet avantajı üzerindeki etkisi ölçülmesi daha zordur. Bu performans değerlendirme farkı, iki departman arasındaki gerilimleri artırabilir.

4. Dört tür pazarlama-satış ilişkisi: Tanımsızdan entegreye

İlişkiler, şirketlerin pazarlama ve satış işlevleri olgunlaştıkça değişir—gruplar uyumsuz (ve genellikle çatışmalı) olmaktan tamamen entegre (ve genellikle çatışmasız) hale gelir

İlişki spektrumu. Pazarlama-satış ilişkisi genellikle dört kategoriden birine düşer:

1. Tanımsız:

   • Departmanlar bağımsız olarak büyür
   • Birbirlerinin faaliyetleri hakkında sınırlı bilgi
   • Çatışma çözümüne odaklanan ad hoc toplantılar

2. Tanımlı:

   • Anlaşmazlıkları önlemek için belirlenmiş süreçler ve kurallar
   • Departmanlar arasında net sınırlar
   • Potansiyel olarak tartışmalı alanlar için ortak dil geliştirme

3. Uyumlu:

   • Departmanlar arasında esnek sınırlar
   • Ortak planlama ve eğitim
   • Satış, pazarlama terminolojisini kullanır
   • Pazarlamacılar önemli hesaplarda yer alır

4. Entegre:

   • Departmanlar arasında bulanık sınırlar
   • Paylaşılan yapılar, sistemler ve ödüller
   • Pazarlama stratejik görevlere odaklanır
   • Paylaşılan metrikler ve esnek bütçeleme

Entegrasyona doğru ilerleme. Şirketler olgunlaştıkça, bu spektrum boyunca daha fazla entegrasyona doğru ilerleme eğilimindedirler. Ancak, tam entegrasyon nadirdir ve her organizasyon için her zaman gerekli değildir.

5. Pazarlama-satış uyumunu değerlendirme ve geliştirme

Satış ve pazarlama departmanları arasındaki ilişkiyi ölçmeye yardımcı olabilecek bir değerlendirme aracı tasarladık.

Değerlendirme aracı. Yazarlar, satış ve pazarlama departmanları arasındaki uyum seviyesini değerlendirmeye yardımcı olacak bir araç geliştirdiler. Bu araç:

• Yöneticilerin organizasyon kültürlerini objektif bir şekilde değerlendirmelerine yardımcı olur
• Şirketlerin iyileştirme alanlarını belirlemelerine olanak tanır
• Satış ve pazarlama personeli arasındaki farklı algıları ortaya çıkarabilir

Uyumu geliştirme. Bir organizasyon mevcut pazarlama-satış ilişkisini anladığında, uyumu güçlendirmek için adımlar atabilir:

1. Tanımsızdan tanımlıya geçiş:

   • Net süreçler ve kurallar oluşturma
   • Roller ve sorumlulukları tanımlama
   • Ortak bir dil oluşturma

2. Tanımlıdan uyumluya geçiş:

   • Ortak planlama ve eğitim uygulama
   • Pazarlamayı önemli hesaplara dahil etme
   • Satışın pazarlama terminolojisini kullanmasını teşvik etme

3. Uyumlu olandan entegreye geçiş:

   • Paylaşılan yapılar ve sistemleri yeniden tasarlama
   • Paylaşılan metrikler geliştirme
   • "Birlikte yüksel veya düş" kültürü oluşturma

6. İşbirliği yoluyla müşteri değeri yaratma

Şirketler, grupların nereden başladığını belirledikten sonra, iki işlevi daha üretken bir ilişkiye taşımak için pratik adımlar atabilirler.

İşbirlikçi yaklaşım. Pazarlama ve satış birlikte çalışarak müşteriler için daha fazla değer yaratabilir:

• Paylaşılan müşteri içgörüleri: Satış, sahadaki müşteri geri bildirimlerini sağlarken, pazarlama daha geniş pazar trendleri sunar
• Koordine ürün geliştirme: Satışın bireysel müşteri bilgilerini pazarlamanın daha geniş çekicilik anlayışıyla birleştirme
• Birleşik mesajlaşma: Tüm müşteri temas noktalarında tutarlı marka ve değer önerisi iletişimini sağlama

İşbirliği için en iyi uygulamalar:

• Düzenli çapraz fonksiyonel toplantılar
• Paylaşılan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemleri
• Anahtar müşteriler için ortak hesap planlaması
• Karşılıklı anlayış oluşturmak için çapraz eğitim programları

İşbirliğinin faydaları:

• Daha etkili ürün lansmanları
• Gelişmiş müşteri memnuniyeti
• Daha yüksek dönüşüm oranları
• Artan müşteri yaşam boyu değeri

7. Pazar değişikliklerine ve tüketici ihtiyaçlarına uyum sağlama

Sağlam topluluklar, marka itibarına değil, üyelerin yaşamlarını anlamaya dayanır.

Pazar odaklı yaklaşım. Başarılı şirketler, pazarlama ve satış stratejilerini gelişen pazar koşulları ve tüketici ihtiyaçlarına göre uyarlamaktadır:

• Pazar trendlerini ve tüketici davranışlarını düzenli olarak değerlendirme
• Ürün tekliflerini ve mesajlaşmayı buna göre ayarlama
• Değişikliklere hızlı yanıt vermek için departmanlar arası işbirliği yapma

Uyum örnekleri:

• Ürün odaklı yaklaşımlardan çözüm odaklı yaklaşımlara geçiş
• Kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış stratejileri geliştirme
• Müşteri toplulukları oluşturarak etkileşimi ve sadakati artırma

Uyum sağlama faydaları:

• Gelişmiş müşteri memnuniyeti ve sadakati
• Artan pazar payı
• Rakiplere karşı daha iyi konumlanma
• Yeni fırsatları belirleme ve değerlendirme yeteneğinin artırılması

8. Daha iyi entegrasyon için teknoloji ve veriden yararlanma

CRM, nihayetinde müşteri ihtiyaçlarını ve davranışlarını ölçmek için bir araçtır—yeni müşteri departmanının merkezi rolü.

Teknoloji bir kolaylaştırıcı olarak. Modern araçlar ve veri analitiği, pazarlama-satış entegrasyonunu önemli ölçüde iyileştirebilir:

• Paylaşılan CRM sistemleri: Müşteri etkileşimleri ve tercihleri hakkında birleşik bir görünüm sağlar
• Pazarlama otomasyonu: Potansiyel müşteri oluşturma ve besleme süreçlerini hızlandırır
• Satış etkinleştirme araçları: Satış elemanlarını ilgili içerik ve içgörülerle donatır
• Veri analitiği: Her iki departman için de eyleme geçirilebilir içgörüler sunar

Teknoloji entegrasyonunun faydaları:

• Gelişmiş potansiyel müşteri kalitesi ve dönüşüm oranları
• Daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri
• Pazarlama kampanyalarının satış hedefleriyle daha iyi uyumu
• Her iki departmanda da veri odaklı karar alma

Uygulama hususları:

• Tüm kullanıcılar için uygun eğitim sağlama
• Veri girişi ve yönetimi için net süreçler oluşturma
• Teknoloji kullanımını düzenli olarak gözden geçirme ve optimize etme
• Her iki departmanda da veri odaklı bir kültür geliştirme

9. Müşteri odaklı bir organizasyon oluşturma

Marka toplulukları, içindeki insanlara hizmet etmek için vardır.

Müşteri öncelikli yaklaşım. Başarılı şirketler, tüm departmanlarda müşteri ihtiyaçlarını önceliklendirir:

• Müşteri acı noktalarını ve isteklerini derinlemesine anlama
• Organizasyonel hedefleri müşteri başarı metrikleriyle hizalama
• Çalışanları müşteri odaklı kararlar almaya yetkilendirme

Müşteri odaklılık stratejileri:

• Çapraz fonksiyonel müşteri deneyimi ekipleri oluşturma
• Müşteri sesi programları uygulama
• İyileştirme fırsatlarını belirlemek için müşteri yolculuğu haritaları geliştirme
• Pazarlama ve satışa yayılan müşteri başarı metrikleri oluşturma

Müşteri odaklılığın faydaları:

• Artan müşteri sadakati ve savunuculuğu
• Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri
• Gelişmiş ürün ve hizmet yeniliği
• Daha büyük rekabetçi farklılaşma

Müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak ve pazarlama ile satış arasında işbirliğini teşvik ederek, organizasyonlar sürdürülebilir büyüme ve uzun vadeli başarı için güçlü bir motor oluşturabilirler.

Son güncelleme:: August 30, 2024