Data-driven Marketing

1. Tiếp thị dựa trên dữ liệu là chìa khóa để thu hẹp khoảng cách tiếp thị

"Chỉ vì một thành phần của chiến dịch không hoạt động tốt không có nghĩa là chúng ta không nên làm nó. Chúng ta cần đánh giá lại cách chúng ta đang làm tiếp thị và tìm kiếm cơ hội để cải thiện hiệu quả."

Khoảng cách tiếp thị tồn tại. Nghiên cứu cho thấy một sự phân chia rõ ràng giữa các tổ chức chấp nhận tiếp thị dựa trên dữ liệu và những tổ chức không chấp nhận. Các nhà lãnh đạo sử dụng dữ liệu và số liệu trong các hoạt động tiếp thị của họ luôn vượt trội hơn so với những người chậm chạp về hiệu suất tài chính, thị phần và giá trị thương hiệu.

Bắt đầu nhỏ, mở rộng nhanh. Để thu hẹp khoảng cách này, các tổ chức nên:

• Bắt đầu với các số liệu đơn giản và phân tích Excel
• Tập trung vào việc thu thập dữ liệu đúng (20% mang lại 80% giá trị)
• Chứng minh những thành công nhanh chóng để giành được sự ủng hộ của ban lãnh đạo
• Dần dần xây dựng cơ sở hạ tầng cho phân tích nâng cao hơn

Cần thay đổi văn hóa. Việc triển khai tiếp thị dựa trên dữ liệu thường đòi hỏi phải vượt qua sự kháng cự của tổ chức. Các chiến lược chính bao gồm:

• Căn chỉnh các động lực với kết quả, không chỉ là các hoạt động
• Cung cấp đào tạo về các công cụ và phương pháp mới
• Tạo ra một "văn hóa tiếp thị dựa trên dữ liệu" thông qua thông điệp nhất quán và ví dụ từ lãnh đạo

2. Các số liệu thiết yếu tạo nền tảng cho đo lường tiếp thị hiệu quả

"Nếu bạn có thể đo lường tiếp thị, bạn có thể kiểm soát nó và cải thiện hiệu suất một cách đáng kể."

15 số liệu thiết yếu. Cuốn sách xác định 15 số liệu chính trong các hoạt động tiếp thị khác nhau:

1. Nhận thức thương hiệu
2. Thử nghiệm
3. Tỷ lệ rời bỏ
4. Sự hài lòng của khách hàng (CSAT)
5. Tỷ lệ chấp nhận
6. Lợi nhuận
7. Giá trị hiện tại ròng (NPV)
8. Tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR)
9. Thời gian hoàn vốn
10. Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV)
11. Chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC)
12. Tỷ lệ chuyển đổi giao dịch (TCR)
13. Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROA)
14. Tỷ lệ thoát
15. Truyền miệng (WOM)

Phương pháp thẻ điểm cân bằng. Đo lường hiệu quả đòi hỏi một cái nhìn cân bằng qua nhiều khía cạnh:

• Chiến lược (nhìn về phía trước): Nhận thức thương hiệu, CSAT, thử nghiệm
• Chiến thuật (nhìn về phía sau): Số liệu tài chính, tỷ lệ rời bỏ
• Hoạt động: Tỷ lệ chấp nhận, hiệu quả chiến dịch

Thiết kế cho đo lường. Để triển khai đo lường hiệu quả:

• Xác định rõ mục tiêu và các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) trước khi khởi động chiến dịch
• Tạo thẻ điểm phù hợp với mục tiêu kinh doanh
• Thu thập dữ liệu định kỳ trong suốt vòng đời chiến dịch

3. Các số liệu tài chính định lượng hơn 50% các hoạt động tiếp thị

"Tài chính là ngôn ngữ của kinh doanh, và những nhà tiếp thị học cách nói ngôn ngữ này sẽ được tôn trọng trong phòng họp."

Áp dụng cho tạo nhu cầu. Các số liệu tài chính đặc biệt hữu ích cho:

• Chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn
• Ra mắt sản phẩm mới
• Tiếp thị lòng trung thành với các lần mua lặp lại có thể đo lường

Các số liệu tài chính thiết yếu:

• Lợi nhuận: Doanh thu - Chi phí
• Giá trị hiện tại ròng (NPV): Dòng tiền tương lai được chiết khấu
• Tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR): Tỷ lệ mà một khoản đầu tư hòa vốn
• Thời gian hoàn vốn: Thời gian cần thiết để thu hồi vốn đầu tư

Khung ROMI. Để tính toán lợi tức đầu tư tiếp thị:

1. Xác định trường hợp cơ bản (kinh doanh như thường lệ)
2. Ước tính lợi ích từ sáng kiến tiếp thị mới
3. Tính toán dòng tiền tăng thêm
4. Thực hiện phân tích độ nhạy để tính đến sự không chắc chắn

4. Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV) là yếu tố then chốt cho tiếp thị dựa trên giá trị

"Không phải tất cả khách hàng đều như nhau."

Tính toán CLTV. Giá trị trọn đời của khách hàng đại diện cho giá trị hiện tại ròng của tiềm năng lợi nhuận tương lai của một khách hàng, bao gồm:

• Chi phí thu hút
• Biên lợi nhuận dự kiến
• Xác suất giữ chân
• Tỷ lệ chiết khấu

Chiến lược dựa trên giá trị. CLTV cho phép:

• Phân khúc khách hàng hiệu quả hơn
• Phân bổ tài nguyên hợp lý
• Chiến dịch tiếp thị mục tiêu
• Nỗ lực giữ chân khách hàng có giá trị cao

Cân bằng ngắn hạn và dài hạn. Tiếp thị dựa trên giá trị hiệu quả đòi hỏi:

• Xác định và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng cao
• Quản lý chi phí cho khách hàng có giá trị thấp hoặc giá trị âm
• Phát triển chiến lược để chuyển đổi khách hàng giá trị trung bình thành khách hàng giá trị cao

5. Các số liệu tiếp thị trên Internet thúc đẩy hiệu suất trong thời đại kỹ thuật số

"Tiếp thị trên Internet là miền Tây hoang dã: Internet là biên giới mới cho tiếp thị và chưa được khám phá hoàn toàn."

Tối ưu hóa Tiếp thị Công cụ Tìm kiếm (SEM). Các số liệu chính bao gồm:

• Chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC)
• Tỷ lệ nhấp chuột (CTR)
• Tỷ lệ chuyển đổi giao dịch (TCR)
• Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROA)

Vượt ra ngoài nhấp chuột. Tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả cũng xem xét:

• Tỷ lệ thoát: Tỷ lệ phần trăm khách truy cập rời đi nhanh chóng
• Mô hình phân bổ: Hiểu rõ hành trình khách hàng đầy đủ
• Truyền miệng (WOM): Theo dõi sự tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội

Xu hướng mới nổi. Luôn đi trước với:

• Nhắm mục tiêu siêu chính xác trên mạng xã hội
• Đấu giá và tối ưu hóa theo thời gian thực
• Tích hợp dữ liệu tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến

6. Tiếp thị linh hoạt cho phép thích ứng nhanh chóng và cải thiện hiệu suất

"Nếu bạn sẽ thất bại, hãy thất bại nhanh chóng."

Thu thập dữ liệu gần thời gian thực. Thu thập dữ liệu hiệu suất trong khoảng thời gian ngắn hơn thời gian chiến dịch:

• Đối với chiến dịch 10 tháng, thu thập dữ liệu ít nhất hàng tháng
• Đối với chiến dịch 10 tuần, thu thập dữ liệu hàng tuần

Thiết kế cho đo lường. Trước khi khởi động chiến dịch:

• Xác định rõ tiêu chí thành công và số liệu
• Lên kế hoạch phương pháp thu thập dữ liệu
• Thiết lập các điểm quyết định để điều chỉnh hướng đi nếu cần

Hành động dựa trên thông tin chi tiết. Hãy sẵn sàng để:

• Tăng cường các yếu tố thành công của chiến dịch
• Điều chỉnh các khía cạnh kém hiệu quả
• Kết thúc sớm các chiến dịch thất bại để tái phân bổ tài nguyên

7. Phân tích và tiếp thị dựa trên sự kiện cung cấp các ưu đãi mục tiêu, kịp thời

"Wow, sản phẩm đó chính xác là những gì tôi cần!"

Ba phương pháp thiết yếu:

1. Mô hình dự đoán: Dự đoán khả năng mua hàng
2. Phân tích giỏ hàng: Xác định sự liên kết sản phẩm
3. Cây quyết định: Phân đoạn khách hàng dựa trên nhiều biến số

Tiếp thị dựa trên sự kiện. Sử dụng phân tích để:

• Xác định các sự kiện kích hoạt (ví dụ: thay đổi cuộc sống, cột mốc sử dụng sản phẩm)
• Phát triển các ưu đãi kịp thời, phù hợp
• Tự động hóa phản hồi tiếp thị đối với hành động của khách hàng

Tác động đo lường được. Các công ty triển khai phân tích nâng cao báo cáo:

• Tăng tỷ lệ phản hồi (thường cải thiện 3-5 lần)
• Sự hài lòng của khách hàng cao hơn
• Cải thiện giữ chân khách hàng có giá trị cao

8. Đầu tư cơ sở hạ tầng phải phù hợp với chiến lược tiếp thị dựa trên dữ liệu

"Công nghệ tiếp thị dựa trên dữ liệu quá quan trọng để bỏ lại cho các nhà công nghệ."

Cân nhắc về quy mô. Nhu cầu cơ sở hạ tầng phụ thuộc vào:

• Quy mô cơ sở khách hàng
• Độ phức tạp của yêu cầu kinh doanh
• Tốc độ phân tích mong muốn (ví dụ: thời gian thực so với xử lý hàng loạt)

Phương pháp tiếp cận theo giai đoạn. Bắt đầu nhỏ và mở rộng:

1. Bắt đầu với phân tích Excel cho các số liệu cốt lõi
2. Triển khai cơ sở dữ liệu tiếp thị tập trung
3. Dần dần xây dựng khả năng kho dữ liệu doanh nghiệp (EDW)
4. Thêm phân tích nâng cao và ra quyết định thời gian thực khi cần

Tránh các cạm bẫy phổ biến:

• Đảm bảo sự ủng hộ của ban lãnh đạo và phù hợp với mục tiêu kinh doanh
• Giải quyết các vấn đề về chất lượng dữ liệu sớm
• Lên kế hoạch cho khả năng mở rộng từ đầu
• Cân bằng giữa các chiến thắng ngay lập tức và nhu cầu kiến trúc dài hạn

9. Các quy trình tiếp thị cốt lõi phân biệt các nhà lãnh đạo với những người chậm chạp

"Sự khác biệt giữa tốt và tuyệt vời trong tiếp thị là không quá tinh tế."

Bốn khả năng thiết yếu:

1. Lựa chọn: Quy trình tài liệu cho việc tài trợ và căn chỉnh chiến dịch
2. Quan điểm danh mục: Cách tiếp cận toàn diện đối với sự cộng hưởng chiến dịch
3. Giám sát: Đo lường và đánh giá nhất quán
4. Học hỏi thích ứng: Áp dụng thông tin chi tiết cho các chiến dịch trong tương lai

Hỗ trợ công nghệ. Mặc dù công nghệ không tự nó thúc đẩy hiệu suất, nó hỗ trợ các quy trình cốt lõi này thông qua:

• Quản lý dữ liệu tập trung
• Công cụ phân tích và báo cáo
• Hệ thống quản lý tài nguyên tiếp thị (MRM)

Triển khai theo giai đoạn. Các tổ chức thường tiến triển qua ba giai đoạn:

1. Được xác định: Quy trình cơ bản và theo dõi tập trung
2. Trung cấp: Mục tiêu cụ thể, số liệu nâng cao và tích hợp kho dữ liệu
3. Nâng cao: Công cụ tự động, quản lý danh mục và thực thi linh hoạt

Cập nhật lần cuối: July 24, 2024