Unlocking the Customer Value Chain

1. Tách rời – xu hướng mới của sự gián đoạn kỹ thuật số, xuất phát từ nhu cầu khách hàng

Khách hàng thực sự đang thay đổi bức tranh kinh doanh. Chúng ta cũng phải thay đổi.

Thay đổi do khách hàng dẫn dắt. Tách rời là một hình thức gián đoạn kỹ thuật số, trong đó các startup phá vỡ chuỗi hoạt động tiêu dùng truyền thống do các công ty lớn cung cấp. Quá trình này chủ yếu bắt nguồn từ sự thay đổi nhu cầu và hành vi của khách hàng, chứ không phải do công nghệ mới. Khách hàng muốn giảm thiểu chi phí – về tiền bạc, thời gian và công sức – liên quan đến việc tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.

Ảnh hưởng lan rộng. Tách rời đang diễn ra ở nhiều ngành khác nhau:

• Bán lẻ: Amazon tách rời việc duyệt sản phẩm khỏi việc mua hàng
• Vận tải: Uber tách rời quyền sở hữu xe khỏi việc di chuyển
• Lưu trú: Airbnb tách rời quyền sở hữu bất động sản khỏi chỗ ở ngắn hạn
• Truyền thông: Netflix tách rời việc tạo nội dung khỏi phân phối

Những sự gián đoạn này thường bắt đầu nhỏ nhưng nhanh chóng tạo đà khi ngày càng nhiều người tiêu dùng thay đổi hành vi và các startup tận dụng sự chuyển dịch đó.

2. Đổi mới mô hình kinh doanh, không phải công nghệ, là động lực chính của sự gián đoạn

Công nghệ một mình không làm thay đổi thị trường, hiếm khi như vậy.

Vượt lên trên công nghệ. Mặc dù nhiều người cho rằng công nghệ sáng tạo là động lực của sự gián đoạn thị trường, nhưng thực tế động cơ chính là đổi mới mô hình kinh doanh. Các startup như Dollar Shave Club, Birchbox, Uber không nhất thiết có công nghệ vượt trội; họ tạo ra cách thức mới để tạo và thu giá trị cho khách hàng.

Tạo và thu giá trị. Những người gián đoạn thành công tập trung vào:

• Xác định nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng
• Phát triển cách thức mới để cung cấp giá trị
• Tạo ra mô hình doanh thu sáng tạo
• Tận dụng công nghệ hiện có theo cách mới mẻ

Ví dụ:

• Trov: Bảo hiểm theo yêu cầu cho từng món đồ cá nhân
• Klarna: Thanh toán trực tuyến đơn giản và tài chính ngắn hạn
• Airbnb: Kiếm tiền từ không gian sống chưa được sử dụng hết

3. Khách hàng đang làm gián đoạn thị trường bằng cách thay đổi hành vi

Nếu “công nghệ mới” mà đối thủ áp dụng “khiến các công ty lớn thất bại,” như tiêu đề phụ của Christensen gợi ý, thì các công ty lớn nên đầu tư vào đổi mới gián đoạn. Nhưng nếu đổi mới và gián đoạn không gắn chặt với nhau như vậy?

Quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm. Để hiểu và dự đoán sự gián đoạn, doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ đối thủ sang khách hàng. Điều này bao gồm:

• Vẽ bản đồ chuỗi giá trị khách hàng (CVC)
• Xác định các hoạt động tạo, thu hoặc làm giảm giá trị
• Nhận diện sự thay đổi trong sở thích và hành vi khách hàng

Giảm chi phí thúc đẩy thay đổi. Khách hàng có động lực tách rời khi:

• Chi phí tiền bạc quá cao
• Chi phí thời gian quá lớn
• Công sức bỏ ra quá nặng nề

Bằng cách giảm những chi phí này, người gián đoạn có thể thu hút khách hàng rời bỏ các công ty lớn, dù sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi không khác biệt hay tốt hơn nhiều.

4. Tách rời xảy ra khi startup phá vỡ các liên kết giữa các hoạt động của khách hàng

Tách rời: Hành động phá vỡ chuỗi các hoạt động tiêu dùng mà khách hàng thường thực hiện cùng với nhà cung cấp khi mua hàng hóa và dịch vụ.

Các loại tách rời:

1. Tách rời tạo giá trị: Phá vỡ liên kết giữa các hoạt động tạo giá trị
2. Tách rời thu giá trị: Tách biệt hoạt động tạo giá trị và thu giá trị
3. Tách rời làm giảm giá trị: Phá vỡ liên kết giữa hoạt động làm giảm và tạo giá trị

Ví dụ:

• Twitch: Tách rời chơi game khỏi xem người khác chơi
• Steam: Tách rời mua game vật lý khỏi chơi game
• SuperCell: Tách rời chơi game di động khỏi trả tiền cho game

Ảnh hưởng thị trường. Tách rời có thể làm gián đoạn mạnh thị trường truyền thống bằng cách:

• Thu hút khách hàng nhạy cảm về giá
• Giảm rào cản gia nhập
• Thay đổi kỳ vọng của khách hàng
• Buộc các công ty lớn phải điều chỉnh mô hình kinh doanh

5. Các công ty lớn có thể phản ứng với tách rời bằng cách tái kết nối hoặc tái cân bằng

Để chống lại sự gián đoạn, sự tồn tại song song là chìa khóa!

Hai chiến lược phản ứng chính:

1. Tái kết nối: Cố gắng gắn lại các hoạt động đã bị tách rời
2. Tái cân bằng: Chấp nhận tách rời và điều chỉnh mô hình kinh doanh để tạo và thu giá trị theo cách mới

Chiến thuật tái kết nối:

• Ràng buộc hợp đồng
• Tích hợp công nghệ
• Biện pháp pháp lý
• Gói dịch vụ kết hợp

Cách tiếp cận tái cân bằng:

• Xác định nguồn tạo giá trị mới
• Phát triển dòng doanh thu thay thế
• Tập trung vào hoạt động có lợi thế cạnh tranh
• Hợp tác với người gián đoạn khi có lợi

Trường hợp điển hình: Best Buy

• Phản ứng ban đầu: Cố ngăn chặn khách hàng chỉ xem hàng rồi mua online (showrooming)
• Tái cân bằng thành công: Thu phí nhà sản xuất trưng bày sản phẩm, áp dụng chính sách so giá

6. Đánh giá rủi ro gián đoạn bằng cách phân tích tập hợp lựa chọn của khách hàng

Thay đổi trong tập hợp lựa chọn của khách hàng là dấu hiệu đầu tiên báo hiệu sự gián đoạn sắp xảy ra với thị trường, và có thể cả doanh nghiệp của bạn.

Tập hợp lựa chọn. Là nhóm các lựa chọn mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua. Thay đổi trong tập hợp này có thể báo hiệu:

• Sự dịch chuyển sở thích khách hàng
• Sự xuất hiện của đối thủ mới
• Nguy cơ gián đoạn thị trường

Đánh giá rủi ro gián đoạn:

1. Theo dõi sự thay đổi trong tập hợp lựa chọn
2. Đánh giá loại lựa chọn khách hàng đang cân nhắc
3. Đánh giá tác động tiềm năng đến thị phần

Mức độ rủi ro gián đoạn:

• Thấp: Khách hàng cân nhắc sản phẩm tương tự trong cùng loại
• Trung bình: Khách hàng cân nhắc loại sản phẩm hoặc công nghệ mới
• Cao: Khách hàng đặt câu hỏi về sự cần thiết của sản phẩm/dịch vụ

Phân tích định lượng. Tính toán Thị trường có Rủi ro (MaR) dựa trên:

• Chênh lệch chi phí giữa sản phẩm của công ty lớn và người gián đoạn
• Mức độ nhạy cảm của khách hàng với các loại chi phí
• Thị phần hiện tại của công ty lớn

7. Chiến lược tăng trưởng nên tập trung vào sự cộng hưởng phía khách hàng, không phải sự liền kề phía công ty

Sự cộng hưởng phía khách hàng: Giảm chi phí mà khách hàng nhận được khi tiêu thụ nhiều hoạt động do một công ty cung cấp.

Suy nghĩ lại về tăng trưởng. Thay vì tập trung vào các hoạt động liền kề và năng lực của công ty, doanh nghiệp nên:

• Xác định các hoạt động liền kề trong chuỗi giá trị khách hàng
• Tìm kiếm cơ hội tạo sự cộng hưởng phía khách hàng
• Tăng trưởng bằng cách kết nối thêm các hoạt động của khách hàng

Lợi ích của cách tiếp cận này:

• Chiến lược tăng trưởng tập trung hơn
• Ưu tiên rõ ràng cho nhân viên
• Tăng sự trung thành của khách hàng
• Giảm chi phí thu hút khách hàng cho sản phẩm mới

Trường hợp điển hình: Alibaba

• Bắt đầu với thương mại điện tử B2B
• Mở rộng sang các hoạt động liền kề trong CVC:
  • Thanh toán trực tuyến (Alipay)
  • Điện toán đám mây (Alibaba Cloud)
  • Thị trường người tiêu dùng (Taobao)
  • Bán lẻ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Tmall)
• Tạo ra hệ sinh thái liền mạch đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng

8. Để tránh đình trệ, doanh nghiệp phải duy trì tư duy lấy khách hàng làm trung tâm

Doanh nghiệp thường đình trệ không phải vì ngừng đổi mới, mà vì bỏ quên sự tập trung sắc nét vào nhu cầu khách hàng đã thúc đẩy tăng trưởng ban đầu.

Bẫy tập trung vào nguồn lực. Khi phát triển, doanh nghiệp thường:

• Quá chú trọng bảo vệ nguồn lực hiện có
• Mất tầm nhìn về nhu cầu khách hàng thay đổi
• Khó thích nghi với điều kiện thị trường biến động

Duy trì tư duy lấy khách hàng làm trung tâm:

• Thường xuyên đánh giá lại nhu cầu và sở thích khách hàng
• Khuyến khích văn hóa đổi mới hướng đến khách hàng
• Căn chỉnh các chính sách thưởng theo chỉ số hài lòng khách hàng
• Khuyến khích đa dạng quan điểm trong tổ chức

Trường hợp điển hình: Netflix và Blockbuster

• Blockbuster tập trung bảo vệ mô hình cửa hàng truyền thống
• Netflix ưu tiên sự tiện lợi cho khách hàng, từ DVD gửi qua thư đến phát trực tuyến
• Kết quả: Netflix làm gián đoạn thị trường, Blockbuster phá sản

9. Nhận diện làn sóng gián đoạn tiếp theo bằng cách theo dõi “Bảy lĩnh vực lớn” của người tiêu dùng

Chúng ta có thể nhận diện các làn sóng gián đoạn toàn cầu bằng cách theo dõi một danh sách nhỏ, dễ quản lý các ngành được các nhà phân tích thị trường và nghiên cứu toàn cầu giám sát thường xuyên.

Bảy lĩnh vực lớn:

1. Sống (nhà ở, đồ gia dụng, bảo trì)
2. Di chuyển (vận tải)
3. Ăn uống (thực phẩm, đồ uống, chế biến)
4. Ăn mặc (thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân)
5. Học tập (giáo dục)
6. Giải trí (truyền thông, điện tử, thể thao)
7. Chữa lành (y tế, điều trị)

Theo dõi gián đoạn:

• Giám sát sự tăng chi phí trong các lĩnh vực này
• Xác định khu vực có nhu cầu giảm chi phí dồn nén lớn
• Tìm kiếm hành vi khách hàng mới xuất hiện trải dài nhiều lĩnh vực

Phương pháp dự báo hiện tại:

1. Mở rộng tầm nhìn bằng cách theo dõi Bảy lĩnh vực lớn
2. Xác định nơi chi phí quá cao
3. Dịch chuyển xu hướng giữa các lĩnh vực để dự đoán thay đổi trong ngành của bạn

Ví dụ: xu hướng “Đặt là quên” (SIAFI)

• Thời trang: Dịch vụ thuê quần áo theo gói
• Thực phẩm: Giao bữa ăn và tự động bổ sung thực phẩm
• Giải trí: Đăng ký nghe nhạc và xem phim trực tuyến
• Nhà ở: Sống chung với vị trí linh hoạt

Bằng cách theo dõi các lĩnh vực tiêu dùng rộng lớn này, doanh nghiệp có thể dự đoán và chuẩn bị tốt hơn cho làn sóng gián đoạn tiếp theo trong ngành của mình.

Cập nhật lần cuối: January 22, 2025