重点摘要
1. 品牌失败往往源于对市场动态的误解
“如果消费者不知道自己有需求，就很难提供解决方案。”
市场调研至关重要。 许多品牌失败是因为公司未能理解目标市场的需求、欲望和行为。例如，早餐可乐Pepsi AM失败了，因为消费者没有意识到他们需要一种特定于早晨的软饮料。同样，Gerber试图向成年人销售婴儿食品也失败了，因为它误解了成年人对从罐子里吃纯化食品的心理障碍。
时机至关重要。 品牌还必须意识到更广泛的市场趋势和时机。VoicePod数字录音机失败了，因为它进入市场的时间太早，消费者还没有准备好接受这种技术。相反，宝丽来的衰落部分是由于其对数字摄影革命反应迟缓，过于依赖过时的即时胶片技术。
2. 将品牌扩展到不相关的类别可能导致灾难
“离开原有焦点越远，问题就越大。”
保持核心。 当品牌扩展与品牌的核心身份和价值观一致时，可能会取得成功。然而，偏离品牌既定专业领域往往会导致失败。哈雷戴维森试图销售香水和Bic进军内衣市场就是误导品牌扩展的典型例子，这些举动让顾客感到困惑和疏远。
利用现有优势。 成功的品牌扩展建立在公司的现有资源、分销渠道和品牌联想之上。例如，吉列从剃须刀扩展到剃须膏对消费者来说是合理的，并利用了公司的现有制造和分销能力。相比之下，高露洁试图推出厨房主菜失败了，因为它偏离了品牌的口腔护理专业领域。
3. 文化差异可能成就或破坏国际品牌扩展
“你可以让我有点疏远我的文化，但你不能让我成为文化的陌生人。”
适应当地口味。 在国际扩展时，品牌必须对文化差异敏感，并相应地调整其产品和营销策略。凯洛格在印度遇到困难，因为它未能理解当地的早餐习惯和偏好。同样，家得宝在中国的初期失败是由于误解了当地的DIY文化。
语言很重要。 许多品牌在全球扩展时因翻译错误而遭受尴尬。雪佛兰的Nova在西班牙语市场失败了，因为“no va”在西班牙语中意为“不能走”。仔细研究和本地化品牌名称、口号和营销材料对于在新市场取得成功至关重要。
4. 公关危机需要迅速、诚实和富有同情心的回应
“95%的受访者对公司在危机中撒谎比对危机本身更感到愤怒。”
透明是关键。 面对公关危机时，品牌必须迅速且诚实地回应。试图掩盖或淡化问题往往会适得其反，如埃克森瓦尔迪兹石油泄漏事件中所见。埃克森对环境灾难的反应缓慢且不充分，严重损害了其声誉。
表现出同情心并承担责任。 展示对受危机影响者的真诚关心并承担责任的品牌更有可能恢复。强生公司处理泰诺中毒危机的方式常被认为是典范，因为公司优先考虑了消费者的安全而非短期利润。
5. 品牌背后的人可能是其*大的资产或负债
“鱼从头部开始腐烂。”
领导力很重要。 公司领导者的行为和言论可以显著影响品牌形象。杰拉尔德·拉特纳的著名评论称其公司的产品是“完全垃圾”，导致其珠宝业务几乎崩溃。相反，强有力的领导可以帮助品牌渡过危机并推动创新。
员工行为影响品牌形象。 每个员工都是品牌大使，他们的行为可以影响品牌的声誉。这在服务行业尤为重要，因为员工直接与客户互动。品牌必须投资于培训并创建与其价值观一致的强大企业文化。
6. 经济周期和市场变化可能使品牌过时
“周期不像扁桃体那样可以单独处理，而是像心跳一样，是显示它们的有机体的本质。”
适应或消亡。 品牌必须准备好随着市场条件和消费者偏好的变化而演变。柯达在适应数字摄影革命方面的挣扎是一个经典例子，说明了一个曾经占主导地位的品牌未能跟上技术变化的步伐。
多元化是一把双刃剑。 虽然多元化可以帮助品牌度过经济低迷，但也可能导致失去焦点和品牌稀释。雷曼兄弟在2008年金融危机期间因扩展到高风险金融产品而最终倒闭。
7. 品牌重塑必须与核心品牌价值和客户认知一致
“一定要使用研究来咨询客户，因为营销人员往往离品牌太近，有时会看到不存在的问题。”
了解品牌的本质。 成功的品牌重塑建立在品牌的核心价值和优势之上，同时应对不断变化的市场条件。汤米·希尔费格试图重塑为高端时尚品牌失败了，因为它偏离了其学院风、全美风格的根基。
考虑客户认知。 品牌重塑必须考虑客户对品牌的认知。英国邮政重塑为“Consignia”失败了，因为它忽视了客户对原名和身份的强烈情感联系。
8. 互联网和技术品牌在快速发展的数字环境中面临独特挑战
“在互联网上，品牌失败已成为常态。”
快速适应。 数字世界的快速变化要求品牌具有敏捷性和响应能力，能够跟上不断变化的趋势和技术。未能跟上的品牌，如社交网络中的Myspace，很快就会变得无关紧要。
专注于用户体验。 在数字领域，用户体验至关重要。Pets.com失败的原因不是其核心理念，而是网站功能和客户体验差。
9. 即使是强大的品牌也可能随着时间的推移变得疲惫和无关紧要
“所有品牌*终都会失败。没有一个品牌可以永远存在。”
持续创新是关键。 即使是强大、成熟的品牌，如果未能创新和适应不断变化的消费者偏好，也会变得陈旧和失去相关性。英国的伍尔沃斯衰落部分是由于其未能现代化其零售概念和产品供应。
监测消费者行为变化。 品牌必须密切关注消费者行为和偏好的变化。阿华田的衰落部分是由于饮料消费习惯的变化以及品牌未能摆脱其老式形象。
10. 成功的品牌必须不断创新并适应不断变化的消费者需求
“过去让你成功的东西，将来不会。”
拥抱变化。 成功的品牌是那些能够预见并适应不断变化的市场条件和消费者偏好的品牌。苹果从一家计算机公司转型为消费电子和生活方式品牌是成功适应的典范。
保持相关性。 品牌必须不断自我重塑，以保持对新一代消费者的相关性。乐高通过拥抱数字技术和与流行特许经营的合作，成功在视频游戏和智能手机时代保持了相关性。
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评论
《品牌失败》由马特·海格撰写，探讨了100个著名的品牌失误，提供了对营销策略和企业决策的见解。读者发现这本书既有趣又富有信息，欣赏其关注现实案例而非理论概念。尽管有些人批评其事后诸葛亮的偏见和偶尔的矛盾，但许多人重视从这些失败中学到的教训。尽管该书的出版时间（2003年）限制了其对更近期案例的相关性，但它仍然是营销人员和企业管理者寻求避免常见品牌陷阱的有用资源。
