Eating the Big Fish

1. 挑战品牌必须打破常规才能脱颖而出

找到强有力的理由并不容易：虽然有时真正的产品创新会先于品牌的创建（如戴森，或成为Bloglines的博客聚合工具），但现在更多时候，品牌的概念先于产品的形态和性质。

打破常规是关键。 挑战品牌必须识别并打破类别常规，以便在已建立的竞争者中脱颖而出。这包括：

• 挑战表现常规（如命名、包装、广告）
• 打破媒介常规（如分销渠道、信息传递）
• 创新产品性能常规
• 重新想象体验常规

成功打破常规的例子：

• Cirque du Soleil重新定义马戏表演
• Innocent Drinks使用对话式包装文案
• Method将设计美学引入清洁产品

通过打破常规，挑战者创造了独特的身份，并为消费者提供了选择他们而非已建立品牌的有力理由。

2. 强大的品牌身份对挑战者的成功至关重要

灯塔身份的核心是对世界的信念驱动的观点。我们在品牌的行为和言语中都能看到这种观点。

灯塔身份概念。 挑战品牌必须发展出一个清晰、强大的身份，作为消费者的指引灯。这一身份应：

• 建立在坚实的基础上（产品真相或品牌本质）
• 投射出对世界的独特观点
• 在所有接触点上保持一致的传达

灯塔身份的关键要素：

• 强度：强烈投射品牌价值
• 突出性：高可见性和记忆性
• 情感：创造强烈的情感联系

强大灯塔身份的例子：

• 苹果的“Think Different”理念
• Patagonia对环境保护的承诺
• 维珍的无礼、以客户为先的态度

一个定义明确的灯塔身份帮助挑战品牌脱颖而出，并创造忠实的追随者。

3. 突破需要牺牲和过度承诺

一两项营销行动将在明年品牌的命运中产生80%的差异。为了实现这些优先事项，其他的必须被牺牲。

专注于关键优先事项。 挑战品牌必须愿意牺牲次要目标，以过度承诺于其主要目标。这包括：

• 确定1-2个最关键的营销行动
• 消除或减少非必要活动的努力
• 将不成比例的资源分配给关键优先事项

牺牲和过度承诺的好处：

• 更清晰的品牌信息和定位
• 更有影响力的营销努力
• 增加突破成功的可能性

成功的牺牲和过度承诺的例子：

• Kodak EasyShare专注于女性作为目标市场
• Southwest Airlines牺牲指定座位以加快周转时间
• 苹果停止成功的产品线以专注于新创新

通过做出艰难的选择并完全承诺于关键优先事项，挑战品牌可以最大化其影响力并实现突破成功。

4. 挑战者需要创造重新评估的象征

挑战者部署图标和象征，如Wallingford镇躺下，专门为了促使重新评估。他们创造令人惊讶、引人注目的视觉装置和事件，旨在打破消费者的自动驾驶模式，同时反映和传达他们的品牌。

打破消费者的自满情绪。 挑战品牌必须创造强有力的象征，迫使消费者重新评估他们对类别的假设。有效的重新评估象征：

• 挑战主导的消费者自满情绪
• 创造令人惊讶的并置
• 传达品牌的独特观点

创造重新评估象征的技巧：

• 戏剧性的视觉隐喻
• 意想不到的产品演示
• 挑衅性的广告活动

有效重新评估象征的例子：

• Swatch在摩天大楼上挂上巨大的手表
• 苹果的“1984”超级碗广告
• Red Bull的极限运动赞助

通过创造引人注目的重新评估象征，挑战品牌可以打破消费者的冷漠，并促使他们重新考虑其产品。

5. 思想领导力对挑战者的势头至关重要

挑战者认识到，如同Kodak在这里所做的那样，为了突破，他们唯一的货币将是强烈的偏好。如果他们仅仅获得弱偏好或平价偏好，市场领导者拥有的所有其他属性将使投票倾向于他们：无处不在、社会接受度、突出性、便利性。

引领类别对话。 挑战品牌必须将自己定位为思想领袖，以获得势头和偏好。这包括：

• 确定创新和颠覆的关键领域
• 不断引入新想法和观点
• 塑造行业对话和趋势

实现思想领导力的策略：

• 生产原创研究和见解
• 举办行业活动和会议
• 利用社交媒体和内容营销

思想领导力的好处：

• 增加品牌的可见性和可信度
• 与消费者建立更强的情感联系
• 对类别演变有更大的影响力

成功的思想领导力例子：

• 特斯拉引领电动汽车的对话
• Airbnb重新定义酒店业
• Impossible Foods引领可持续食品的讨论

通过确立自己为思想领袖，挑战品牌可以建立强烈的偏好并推动类别创新。

6. 挑战品牌必须以创意为中心，而非以消费者为中心

挑战者认识到，如同Kodak在这里所做的那样，为了突破，他们唯一的货币将是强烈的偏好。如果他们仅仅获得弱偏好或平价偏好，市场领导者拥有的所有其他属性将使投票倾向于他们：无处不在、社会接受度、突出性、便利性。

优先考虑创意而非消费者需求。 挑战品牌应专注于生成和实施创新创意，而不是仅仅迎合现有的消费者偏好。这种方法包括：

• 发展持续创意的文化
• 平衡消费者洞察与创意愿景
• 对新概念进行有计划的风险投资

以创意为中心的好处：

• 更大的颠覆性创新潜力
• 能够创造新的消费者需求
• 与竞争对手的更强差异化

培养以创意为中心文化的策略：

• 鼓励跨职能合作
• 实施定期的创意会议
• 创造一个安全的风险环境

成功的以创意为中心的挑战者例子：

• Netflix革新内容传递和制作
• Dyson重新想象家用电器
• Beyond Meat创造植物性肉类替代品

通过优先考虑创意和创新，挑战品牌可以创造强烈的偏好并推动类别演变。

7. 保持势头需要持续创新

挑战品牌在初期承诺后可能会绊倒、变得陈旧和/或停滞不前——而初期承诺所带来的聚光灯使他们的弱点在出现时更加明显。

通过创新维持增长。 挑战品牌必须不断创新以保持势头并避免停滞。这包括：

• 定期更新产品和体验
• 发展营销策略和沟通方式
• 探索新市场和客户群体

保持势头的策略：

• 实施结构化的创新过程
• 培养实验和学习的文化
• 密切关注新兴趋势和技术

保持势头的挑战：

• 平衡核心身份与演变
• 管理资源限制
• 避免在初期成功后自满

成功保持势头的例子：

• 亚马逊不断扩展新市场和服务
• 耐克持续的产品创新和营销活动
• Spotify不断发展的内容和功能

通过优先考虑持续创新，挑战品牌可以保持增长并在快速变化的市场中保持相关性。

8. 挑战者必须拥抱风险并保持挑战者心态

成为挑战者不仅仅是一系列行动。这是一种看待世界的心态，体现在这些行动中。

培养挑战者文化。 成功的挑战品牌必须培养一种拥抱风险并保持增长渴望的心态。这包括：

• 鼓励各级别的有计划的风险投资
• 保持对现状的不满和紧迫感
• 不断寻找新的颠覆机会

挑战者心态的关键要素：

• 面对挫折的韧性
• 愿意挑战行业规范
• 对市场变化的敏捷反应

保持挑战者心态的策略：

• 定期战略审查和目标设定
• 庆祝成功并从失败中学习
• 培养开放沟通和创意分享的文化

保持挑战者心态的品牌例子：

• 谷歌的“10X”创新思维方式
• 理查德·布兰森的维珍集团不断进入新行业
• Under Armour对已建立运动品牌的积极挑战

通过拥抱风险并保持挑战者心态，品牌可以在取得成功后继续增长和创新。

最后更新日期: July 29, 2024