重点摘要
1. 用引人注目的标题吸引注意力
广告的标题就像铁路旁的旗手举起的旗帜。
标题的重要性。 标题在广告中至关重要，因为它决定了读者是否会继续阅读内容。一个引人注目的标题应当：
- 承诺阅读的回报
- 选择正确的受众
- 提供新闻价值
- 具体且清晰
- 使用“你”的方式
有效的技巧。 要创建吸引注意力的标题：
- 使用引发好奇心的问题
- 包含数字或统计数据
- 提供问题的解决方案
- 使用能引发情感的强力词汇
- 做出大胆的声明（并能支持这些声明）
2. 向读者展示明确的优势
人们想要获得...(1) 健康 (2) 时间 (3) 金钱 (4) 人气 (5) 改善外貌 (6) 老年安全 (7) 他人的赞美 (8) 舒适 (9) 休闲 (10) 成就感 (11) 事业和社交的进步 (12) 增加的享受 (13) 自信 (14) 个人声望。
关注利益。 有效的广告强调产品或服务能为客户带来什么，而不仅仅是其特性。这种方法触及基本的人类欲望和动机。
了解你的受众。 要展示明确的优势：
- 研究目标市场的需求和愿望
- 识别产品能解决的痛点
- 突出你的产品如何改善读者的生活
- 结合情感和理性诉求
- 个性化信息，使其更具相关性
3. 为你的声明提供具体证据
你提供的事实越多，你的销售就越多。
证据的重要性。 读者天生对广告声明持怀疑态度。提供具体证据可以建立信任和信誉，从而增加转化的可能性。
包括的证据类型：
- 统计数据
- 专家推荐
- 案例研究
- 前后对比
- 保证
- 奖项或认证
- 详细的产品规格
- 用户评论
尽可能具体并量化利益。例如，不要说“节省时间”，而要说“每周节省2小时”。
4. 说服人们采取行动
你的文案能吸引最多读者的时间越长，你就越有可能让更多人采取行动。
建立势头。 在吸引注意力并展示优势之后，你的文案应当创造紧迫感和兴奋感，促使人们采取行动。
说服技巧：
- 用故事讲述产品的影响
- 解决并克服潜在的反对意见
- 强调稀缺性或限时优惠
- 生动描绘使用产品的生活
- 利用社会证明展示他人的积极体验
- 使用修辞问题吸引读者
- 在整个文案中逐步建立你的论点
5. 要求具体行动
要想让人们采取行动，你必须明确要求。
明确的行动号召。 许多广告失败是因为它们没有明确告诉读者下一步该做什么。强有力的行动号召（CTA）对于将兴趣转化为行动至关重要。
有效的CTA：
- 使用行动动词（例如，“立即购买”，“今天下载”，“注册”）
- 创造紧迫感（例如，“限时优惠”）
- 使其简单（例如，“一键购买”）
- 解决恐惧（例如，“无风险试用”）
- 提供激励（例如，“今天下单享受20%折扣”）
明确你希望读者采取的行动以及如何采取行动。消除任何可能阻止他们立即行动的障碍。
6. 根据产品和受众调整文案长度
你的文案能吸引最多读者的时间越长，你就越有可能让更多人采取行动。
平衡。 理想的文案长度取决于多种因素，包括产品的复杂性、目标受众和广告媒介。
文案长度的考虑因素：
- 产品价格和复杂性（价格越高/复杂性越高，通常需要更长的文案）
- 读者对产品的熟悉程度
- 广告媒介（例如，印刷 vs. 数字）
- 市场竞争
- 买家旅程的阶段
如果长文案能保持兴趣并提供有价值的信息，它是有效的。使用副标题、项目符号和空白等格式技巧，使长文案更易于阅读。
7. 不断测试和改进你的广告
分割测试也许不是文案测试技术的*终方法。但在各种方法的模糊氛围中，分割测试确实以一种非常明确的比较结果脱颖而出。
数据驱动的方法。 成功的广告需要持续的测试和改进。分割测试，即比较两个版本的广告，提供了宝贵的见解，了解什么能引起受众的共鸣。
测试策略：
- A/B测试标题、文案长度和CTA
- 比较不同的优惠或价格点
- 测试各种图像或设计元素
- 试验不同的广告平台
- 分析点击率、转化率和投资回报率等指标
利用结果不断改进你的广告。记住，适用于一种产品或受众的方法可能不适用于另一种，因此始终进行测试和学习。
8. 培养对广告的冷静态度
广告的目的是产生利润——只有当它证明能做到这一点时，它才是好的。
以结果为导向的心态。 冷静的态度意味着无情地关注底线：广告是否产生销售和利润？
培养冷静态度：
- 质疑假设和常规做法
- 要求广告努力的可衡量结果
- 愿意放弃表现不佳的创意，无论它们看起来多么有创意
- 不断寻求改进和优化广告
- 从成功和失败中学习
- 保持谦逊，开放接受新想法和方法
这种态度有助于切断主观意见，专注于市场上实际有效的东西。它是务实和结果导向的，而不是被个人偏好或行业趋势所左右。
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评论
《如何写好广告》大多获得了积极的评价，读者称赞其实用的建议、引人入胜的风格和有用的例子。许多人认为它是文案写作的经典之作，提供了永恒的原则。一些读者觉得它有些过时，提到了较旧的广告方法和偶尔的性别歧视内容。批评者指出其篇幅较长，有时写作乏味。总体而言，评论者欣赏书中关于说服性写作、标题公式和广告技巧的见解，使其成为文案写作者和企业主的推荐读物。