Management stratégique de la marque

1. Les marques simplifient les décisions et réduisent les risques

À mesure que la vie des consommateurs devient plus complexe, pressée et limitée en temps, la capacité d’une marque à simplifier la prise de décision et à diminuer les risques s’avère inestimable.

Les marques comme raccourcis. Dans un univers saturé de choix, les marques jouent le rôle de raccourcis mentaux pour les consommateurs. Reconnaître une marque et en connaître quelques éléments réduit la nécessité d’un traitement d’information approfondi, diminue les coûts de recherche et facilite les décisions d’achat. Cela est particulièrement précieux pour les biens d’expérience et les biens de confiance, dont la qualité est difficile à évaluer avant l’achat.

Les marques instaurent la confiance. Les consommateurs développent une confiance envers les marques fondée sur leurs expériences passées et les campagnes marketing. Cette confiance leur permet de formuler des attentes raisonnables quant à la performance et à la valeur du produit. En échange de leur fidélité, les consommateurs attendent des marques qu’elles se comportent de manière cohérente, en offrant une qualité constante, des prix justes et une communication efficace.

Les marques atténuent les risques. Les marques réduisent la perception des risques liés aux décisions d’achat. Ces risques peuvent être fonctionnels, physiques, financiers, sociaux, psychologiques ou liés au temps. Les marques reconnues, surtout celles associées à des expériences positives, servent de dispositif de gestion du risque, apportant assurance et confiance dans le choix du produit.

2. La valeur de la marque vue par le consommateur

Le principe fondamental du concept de Customer-Based Brand Equity (CBBE) est que la puissance d’une marque réside dans ce que les clients ont appris, ressenti, vu et entendu à son sujet au fil du temps.

Définition du CBBE. La Customer-Based Brand Equity désigne l’effet différentiel que la connaissance d’une marque exerce sur la réaction des clients face à son marketing. Elle souligne que la force d’une marque se trouve dans l’esprit et le cœur des consommateurs, façonnés par leurs expériences successives. Un CBBE positif engendre des réactions plus favorables envers un produit et sa communication lorsque la marque est identifiée.

La connaissance de la marque, clé de voûte. La connaissance de la marque, composée de la notoriété et de l’image de marque, est essentielle pour créer de la valeur. La notoriété reflète la force de la marque en mémoire, tandis que l’image englobe les perceptions des consommateurs, telles que les associations qu’ils entretiennent avec la marque.

Construire la valeur de la marque. Les marketeurs doivent veiller à ce que les clients vivent les bonnes expériences avec les produits, services et leurs programmes marketing, afin d’associer à la marque des pensées, sentiments, images, croyances, perceptions, opinions et expériences souhaités. Cela exige une compréhension approfondie des besoins et désirs des consommateurs ainsi qu’une approche stratégique pour bâtir la connaissance de la marque.

3. Le positionnement de la marque : établir un avantage concurrentiel

Le positionnement consiste à trouver la place adéquate dans l’esprit d’un groupe de consommateurs ou d’un segment de marché, afin qu’ils perçoivent un produit ou service de la manière souhaitée, maximisant ainsi le bénéfice potentiel pour l’entreprise.

Définition du positionnement. Le positionnement de la marque implique de concevoir l’offre et l’image d’une entreprise pour occuper une place distincte et valorisée dans l’esprit du client cible. Cela nécessite de définir le marché visé, d’identifier la nature de la concurrence et d’établir des points d’égalité (POPs) et des points de différence (PODs).

POPs et PODs. Les points d’égalité sont des associations partagées avec d’autres marques, tandis que les points de différence sont des attributs ou bénéfices uniques que les consommateurs associent fortement à une marque. Un positionnement efficace requiert d’établir à la fois des POPs pour neutraliser les avantages des concurrents et des PODs pour créer un avantage compétitif.

Directives pour le positionnement. Définir et communiquer le cadre concurrentiel, choisir les points de différence et établir les points d’égalité sont essentiels pour un positionnement réussi. Un bon positionnement doit être désirable, réalisable et différenciant, offrant une raison convaincante aux consommateurs de choisir la marque.

4. La résonance de la marque : construire des relations profondes avec les clients

La résonance de la marque décrit la nature de cette relation et dans quelle mesure les clients se sentent en harmonie avec la marque.

Définition de la résonance. La résonance de la marque représente le lien ultime et le niveau d’identification qu’un client entretient avec une marque. Elle se caractérise par l’intensité (profondeur du lien psychologique) et l’activité (niveau d’engagement).

Quatre dimensions de la résonance :

• Fidélité comportementale : achats répétés et part de volume dans la catégorie
• Attachement affectif : lien personnel fort et considération positive
• Sens de la communauté : identification avec d’autres utilisateurs de la marque
• Engagement actif : volonté d’investir temps, énergie et ressources dans la marque

Construire une marque forte. Le modèle de résonance décrit une séquence d’étapes pour bâtir une marque solide, depuis l’établissement de l’identité et du sens de la marque jusqu’à susciter des réponses positives et favoriser des relations de fidélité intenses. Cela nécessite une approche globale prenant en compte les aspects rationnels et émotionnels de la marque.

5. La chaîne de valeur de la marque : relier le marketing à la performance financière

La chaîne de valeur de la marque est une méthode structurée pour évaluer les sources et les résultats de la valeur de la marque ainsi que la manière dont les activités marketing créent cette valeur.

Processus de création de valeur. La chaîne de valeur de la marque retrace le processus de création de valeur, depuis les investissements dans les programmes marketing jusqu’à l’état d’esprit des clients, la performance sur le marché et la valeur pour les actionnaires. Elle reconnaît que la valeur de la marque réside en dernier lieu chez les clients.

Étapes clés :

• Investissement dans les programmes marketing
• Esprit du client (notoriété, associations, attitudes, attachement, activité)
• Performance sur le marché (primes de prix, parts de marché, extension de la marque, structure des coûts)
• Valeur pour les actionnaires (cours de l’action, capitalisation boursière)

Multiplicateurs. Le modèle intègre des multiplicateurs qui influencent le transfert de valeur entre les étapes, tels que la qualité des programmes, les conditions du marché et le sentiment des investisseurs. Ces facteurs déterminent dans quelle mesure les investissements marketing se traduisent en bénéfices financiers.

6. Choisir les éléments de la marque : créer une identité distincte

Selon la définition de l’AMA, la clé pour créer une marque est de pouvoir choisir un nom, un logo, un symbole, un design d’emballage ou toute autre caractéristique qui identifie un produit et le distingue des autres.

Définition des éléments de marque. Les éléments de marque sont des dispositifs pouvant être déposés en tant que marques et qui identifient et différencient une marque. Ils comprennent les noms de marque, URL, logos, symboles, personnages, slogans, jingles et emballages.

Critères de choix des éléments de marque :

• Mémorabilité : facilement reconnus et rappelés
• Signification : descriptifs et persuasifs
• Attrait : esthétiquement plaisants
• Transférabilité : utiles pour les extensions et à travers les zones géographiques
• Adaptabilité : flexibles et actualisables
• Protection : défendables légalement et commercialement

Considérations tactiques. Les marketeurs doivent examiner attentivement les options et tactiques pour chaque élément afin d’optimiser sa contribution à la valeur de la marque. Cela implique de choisir des noms appropriés, de concevoir des logos efficaces, de créer des slogans mémorables et des emballages attrayants.

7. Concevoir des programmes marketing intégrés : une approche globale

La perspective adoptée s’applique à tout type d’organisation (publique ou privée, grande ou petite), et les exemples couvrent un large éventail d’industries et de zones géographiques.

Intégrer le marketing. Construire la valeur de la marque nécessite une approche globale qui intègre toutes les activités marketing. Cela implique de personnaliser le marketing, de concilier différentes approches et de veiller à ce que tous les éléments du programme contribuent à un message de marque cohérent.

Éléments clés des programmes marketing :

• Stratégie produit : qualité perçue et gestion post-achat
• Stratégie de prix : perception des prix par les consommateurs et fixation des prix
• Stratégie de distribution : conception des canaux, canaux indirects, directs et stratégies en ligne

Nouveaux médias. Le nouvel environnement médiatique présente à la fois des défis et des opportunités pour les marketeurs. Il exige un passage de la communication un-à-plusieurs à plusieurs-à-plusieurs et une focalisation accrue sur le client.

8. Exploiter les associations secondaires de la marque : emprunter de la valeur

En créant des différences perçues entre les produits grâce au branding et en développant une clientèle fidèle, les marketeurs génèrent une valeur pouvant se traduire par des profits financiers pour l’entreprise.

Définition de l’exploitation. Exploiter les associations secondaires consiste à relier la marque à d’autres entités possédant leurs propres structures de connaissance. Cela permet aux consommateurs de déduire que la marque partage des associations avec cette entité, créant ainsi des associations indirectes ou secondaires.

Entités clés pour l’exploitation :

• Entreprises
• Pays d’origine
• Canaux de distribution
• Co-branding
• Licences
• Parrainage par des célébrités
• Événements sportifs, culturels ou autres
• Sources tierces

Directives pour l’exploitation. Les marketeurs doivent soigneusement évaluer la notoriété, la signification et la transférabilité des connaissances associées à l’entité. Ils doivent aussi s’assurer que l’entité est crédible et que les associations sont pertinentes pour la marque.

9. Mesurer la valeur de la marque : comprendre les perceptions des consommateurs

Pour gérer leurs marques de manière rentable, les managers doivent concevoir et mettre en œuvre un système de mesure de la valeur de la marque.

Audits de marque. Les audits de marque sont des examens complets visant à évaluer la santé d’une marque, à identifier ses sources de valeur et à suggérer des moyens d’améliorer et d’exploiter cette valeur. Ils comprennent un inventaire de la marque (perspective côté offre) et une exploration de la marque (perspective consommateur).

Études de suivi de marque. Ces études recueillent régulièrement des informations auprès des consommateurs sur la performance de la marque selon plusieurs dimensions clés. Elles fournissent des insights précieux sur la notoriété, l’image, les réactions et les relations avec la marque.

Systèmes de gestion de la valeur de la marque. Un système de gestion de la valeur de la marque est un ensemble de processus organisationnels destinés à améliorer la compréhension et l’utilisation du concept de valeur de la marque au sein de l’entreprise. Il inclut des chartes de marque, des rapports de valeur et des responsabilités clairement définies.

10. Développer et pérenniser la valeur de la marque : une vision à long terme

Une gestion efficace de la marque requiert également une vision à long terme des décisions marketing.

Renforcer les marques. Maintenir la cohérence de la marque et protéger ses sources de valeur sont essentiels pour réussir durablement. Cela implique de consolider la marque en assurant sa cohérence et en préservant ses atouts.

Revitaliser les marques. Revitaliser une marque nécessite d’élargir sa notoriété et d’améliorer son image. Cela peut passer par des ajustements du portefeuille de marques, des stratégies de migration, l’acquisition de nouveaux clients et le retrait de certaines marques.

Ajustements de la marque. Les ajustements du portefeuille peuvent inclure des stratégies de migration, l’acquisition de nouveaux clients et la suppression de marques. Les marketeurs doivent évaluer avec soin les implications à long terme de leurs décisions sur la valeur de la marque.

11. Gérer les marques au-delà des frontières géographiques et des segments de marché

Une gestion efficace de la marque nécessite aussi une vision à long terme des décisions marketing.

Segments de marché régionaux. Les marketeurs doivent prendre en compte les segments régionaux ainsi que d’autres segments démographiques et culturels lors de l’élaboration des programmes de branding et marketing. Cela requiert une compréhension des besoins et préférences spécifiques de chaque groupe.

Branding global. Le branding global consiste à créer et gérer des marques à travers les frontières géographiques et les segments de marché. Il faut trouver un équilibre entre standardisation et personnalisation pour maximiser la valeur de la marque sur les marchés locaux.

Stratégies pour les marques globales. Les stratégies incluent la création de valeur de marque globale, le positionnement global et la personnalisation des éléments du marketing mix sur les marchés locaux. Les marketeurs doivent aussi relever les défis spécifiques liés aux consommateurs des marchés développés et émergents.

12. L’avenir de la gestion de marque : priorités clés

Trouver le juste équilibre du branding

Centré sur le consommateur. Intégrer pleinement et précisément le consommateur dans l’équation du branding. Comprendre ses besoins, désirs et motivations, et concevoir des programmes marketing qui résonnent avec lui.

Au-delà de la performance produit. Aller au-delà des performances du produit et des bénéfices rationnels. Exploiter les associations émotionnelles et symboliques pour créer un lien plus profond avec les consommateurs.

Marketing intégré. Faire en sorte que l’ensemble du programme marketing soit plus que la somme de ses parties. Coordonner toutes les activités marketing pour délivrer un message de marque cohérent et harmonieux.

Potentiel de la marque. Comprendre où et comment faire évoluer une marque. Développer une vision claire et identifier les opportunités de croissance et d’expansion.

Considérations éthiques. Agir de manière responsable et éthique avec les marques. Prendre en compte l’impact social et environnemental des activités marketing.

Vision globale. Adopter une vision d’ensemble des effets du branding. Savoir ce qui fonctionne (et pourquoi). Suivre la performance de la marque et ajuster les actions pour garantir un succès durable.