The Advertising Effect

1. La publicité vise à changer les comportements, pas seulement à créer de la notoriété

La publicité consiste avant tout à modifier les comportements. Aucun brief publicitaire ne demande simplement de faire connaître une marque sans qu’il faille, quelque part, que quelqu’un change son comportement.

Le changement de comportement est l’objectif. Les annonceurs cherchent à influencer des actions précises, pas seulement à accroître la notoriété. Les campagnes efficaces identifient un comportement clair à encourager et élaborent des stratégies pour le rendre plus probable. Il peut s’agir d’inciter les consommateurs à essayer un nouveau produit, à changer de marque ou à modifier leurs habitudes.

Définir le comportement cible est essentiel. Les annonceurs doivent choisir avec soin le comportement à influencer en fonction de :

• La motivation – Quelle envie ont les gens de le faire ?
• La facilité – Est-ce simple à réaliser ?
• L’impact – Quelle contribution cela apporte-t-il aux objectifs commerciaux ?

Plus les individus sont motivés et plus l’action est facile, plus le changement de comportement est probable. Il convient de se concentrer sur des comportements à la fois modifiables et significatifs.

2. L’action modifie l’attitude plus vite que l’attitude ne modifie l’action

L’action modifie l’attitude plus rapidement que l’attitude ne modifie l’action.

Les actions façonnent les attitudes. Lorsque les personnes passent à l’action, même de façon minime, leur attitude tend à s’aligner sur ce comportement, en raison de la dissonance cognitive. Ce principe peut être exploité pour influencer le comportement plus efficacement que de tenter de changer d’abord les attitudes.

L’engagement interactif est puissant. Plutôt que de se contenter d’un message passif, amener les consommateurs à interagir avec une marque ou à poser de petites actions crée des changements d’attitude plus profonds. Par exemple :

• Tester des produits
• Participer à des expériences de marque
• Partager sur les réseaux sociaux
• Co-créer du contenu

En concevant des campagnes qui suscitent l’action et l’engagement, les annonceurs peuvent faire évoluer attitudes et comportements plus rapidement et efficacement qu’avec un simple message persuasif.

3. Motivation et facilité sont les moteurs clés du changement de comportement

Pour changer le comportement de quelqu’un, il faut qu’il soit motivé à adopter ce comportement et que cela lui soit facile.

Motivation et facilité déterminent le comportement. Les individus adoptent plus volontiers des comportements qu’ils souhaitent faire et qui leur paraissent simples à réaliser. Les annonceurs doivent donc agir sur ces deux leviers pour maximiser le changement.

Éléments clés :

• Motivation
  • Incitations individuelles (Qu’est-ce que j’y gagne ?)
  • Normes sociales (Que penseront les autres ?)
• Facilité
  • Capacités (Ai-je les compétences/ressources ?)
  • Opportunités (L’environnement le permet-il ?)

Les stratégies peuvent cibler l’un ou l’autre de ces aspects. Par exemple, la preuve sociale augmente la motivation via les normes sociales, tandis que la simplification des processus facilite la réalisation en améliorant capacités et opportunités. Les campagnes les plus efficaces combinent plusieurs leviers simultanément.

4. Le cadrage influence puissamment la perception et la prise de décision

Ce n’est pas ce que vous dites, mais comment vous le dites.

Le cadrage façonne la perception. La manière dont une information est présentée peut profondément modifier sa réception et l’action qui en découle, même si le contenu reste identique. Les annonceurs peuvent utiliser cet effet pour rendre une option plus attrayante.

Techniques de cadrage courantes :

• Cadrage positif vs négatif
• Gains vs pertes
• Comparaisons relatives vs absolues
• Ancrage avec des options extrêmes

Par exemple, dire « 90 % sans matière grasse » est plus séduisant que « 10 % de matière grasse », bien que ce soit la même chose. De même, fixer un prix élevé pour une option premium rend les options intermédiaires plus raisonnables. En soignant le cadrage de leur message, les annonceurs influencent significativement les perceptions et choix des consommateurs.

5. Les appels émotionnels sont efficaces, mais l’engagement interactif l’est davantage

Les émotions sont un train lancé à toute vitesse.

Les émotions guident les décisions. Les appels émotionnels en publicité captent l’attention et influencent le comportement. Évoquer la joie, la peur ou la surprise crée des expériences mémorables qui impactent la prise de décision.

Cependant, l’engagement interactif est encore plus puissant. Si les publicités émotionnelles marquent, faire participer activement les consommateurs à la marque crée des liens plus forts. Les approches interactives incluent :

• La participation sur les réseaux sociaux
• Les applications et jeux de marque
• Les événements en direct
• Le contenu généré par les utilisateurs

Ces méthodes suscitent non seulement des émotions, mais incitent aussi à l’action, exploitant le principe que l’action modifie l’attitude. Les campagnes les plus efficaces allient résonance émotionnelle et opportunités d’engagement.

6. La preuve sociale et la conformité influencent fortement le comportement individuel

Nous décidons souvent comment agir en observant ce que font les autres.

L’influence sociale est omniprésente. Les individus sont fortement influencés, souvent sans s’en rendre compte, par les actions et opinions d’autrui. Les annonceurs peuvent exploiter cette tendance via la preuve sociale et la conformité.

Tactiques clés :

• Mettre en avant la popularité (« best-seller », « 9 dentistes sur 10 recommandent »)
• Montrer le comportement des pairs (« Regardez ce que vos amis ont acheté »)
• Créer des mouvements collectifs (#IceBucketChallenge)
• Utiliser des influenceurs et témoignages

En présentant les comportements souhaités comme courants ou socialement approuvés, les annonceurs augmentent leur adoption. Cette approche doit toutefois être maniée avec précaution pour éviter un effet contraire si la norme sociale s’oppose au comportement visé.

7. Donner aux consommateurs un sentiment de propriété augmente l’engagement et la fidélité

Lorsqu’on donne à quelqu’un la propriété d’un produit ou d’une idée, il s’y investit et a du mal à s’en détacher.

La propriété crée de la valeur. Quand les individus se sentent propriétaires d’un produit, d’une marque ou d’une idée, ils lui accordent plus de valeur et s’y investissent davantage. Les annonceurs peuvent tirer parti de cet effet psychologique pour renforcer la relation client.

Stratégies pour créer ce sentiment :

• Co-création (ex. concevez votre propre produit)
• Options de personnalisation
• Accès anticipé ou exclusif
• Solliciter avis et idées
• Communautés et forums de marque

Par exemple, le modèle IKEA d’assemblage par le client exploite cet effet : les consommateurs valorisent davantage un meuble qu’ils ont monté eux-mêmes. En offrant aux consommateurs des moyens de s’approprier la marque, les annonceurs renforcent fidélité et valeur perçue.

8. La ludification rend les comportements souhaités plus attrayants et agréables

Le jeu est idéal pour influencer des comportements qui s’améliorent par étapes (plutôt que ponctuellement), mais n’est efficace que si l’environnement global est contrôlé et manipulé.

Le plaisir stimule l’engagement. Transformer les comportements souhaités en jeux ou compétitions les rend plus attractifs et favorise la participation. La ludification exploite notre goût inné pour le jeu et la réussite.

Éléments efficaces de ludification :

• Points, badges, classements
• Défis et quêtes
• Suivi des progrès et montée en niveau
• Compétition ou collaboration sociale
• Récompenses et incitations

Par exemple, les applications de fitness utilisent la ludification pour rendre l’exercice plus motivant, tandis que les programmes de fidélité transforment l’achat en accumulation de points. En rendant les comportements plaisants, les annonceurs augmentent motivation et engagement répété.

9. Offrir de l’utilité ajoute de la valeur et renforce la relation à la marque

Si l’utilité permet à la marque ou au produit de mieux répondre aux objectifs du consommateur, celui-ci y accordera plus de valeur et sa motivation à s’engager augmentera, favorisant le changement de comportement.

L’utilité crée de la valeur. Fournir des outils, informations ou services utiles qui aident les consommateurs à atteindre leurs objectifs génère une association positive avec la marque. Cette valeur ajoutée accroît la motivation à adopter les comportements souhaités.

Exemples d’utilité de marque :

• Applications et outils numériques pratiques
• Contenus éducatifs et ressources
• Services pratiques (ex. livraison à domicile)
• Produits qui résolvent des problèmes

L’application de course Nike, par exemple, offre une utilité aux coureurs tout en renforçant leur fidélité. En se concentrant sur leur utilité réelle, les marques construisent des relations solides et influencent plus efficacement les comportements.

10. Les modèles et influenceurs peuvent catalyser le changement de comportement

Quand nous observons un comportement, nous avons tendance à le reproduire.

Les individus imitent les autres. Les modèles et influenceurs influencent puissamment les comportements en montrant les actions souhaitées. Cela exploite notre tendance naturelle à apprendre par observation et imitation.

Bonnes pratiques avec les modèles :

• Choisir des figures à la fois proches et inspirantes
• Assurer une cohérence authentique avec la marque
• Montrer le modèle utilisant réellement le produit/service
• Mettre en avant les résultats positifs du comportement

Les célébrités peuvent être efficaces, mais les influenceurs pairs ou modèles « ordinaires » ont souvent plus d’impact, surtout sur des marchés de niche. L’essentiel est de sélectionner des modèles auxquels le public cible s’identifie et aspire à ressembler.

11. Réduire la complexité et les obstacles facilite les actions souhaitées

Moins il y a d’étapes pour un achat, moins les gens ont à réfléchir, plus il est probable qu’il ait lieu (en magasin ou en ligne).

La simplicité favorise l’action. Les individus sont naturellement paresseux et préfèrent le chemin le plus facile. En éliminant les obstacles et en simplifiant les comportements souhaités, les annonceurs augmentent considérablement les taux d’adoption.

Stratégies pour réduire la complexité :

• Simplifier les processus (ex. achat en un clic)
• Fournir des instructions claires et progressives
• Proposer des options par défaut ou préconfigurées
• Supprimer les choix inutiles
• Utiliser un design intuitif et familier

Par exemple, la commande en un clic d’Amazon réduit drastiquement les frictions d’achat. En identifiant et supprimant les freins, les annonceurs facilitent la prise d’action des consommateurs.

12. De petits engagements initiaux conduisent à de plus grands changements

Une personne est plus susceptible d’accepter une demande si elle a déjà accepté une demande plus petite.

L’engagement crée un effet de levier. Obtenir des engagements modestes au départ augmente la probabilité de changements plus importants par la suite. Cette technique dite du « pied-dans-la-porte » exploite notre désir de cohérence et la tendance à aligner attitudes et actions.

Stratégies efficaces d’engagement :

• Commencer par des demandes simples et faciles
• Rendre les engagements publics ou visibles
• Relier les engagements à l’identité ou aux valeurs
• Suivre avec des demandes progressivement plus importantes
• Fournir retours et renforcements

Par exemple, faire signer une pétition rend plus probable un don ultérieur. En concevant des campagnes qui obtiennent d’abord de petits engagements, les annonceurs préparent le terrain pour des changements comportementaux plus profonds dans la durée.