Jak sprzedać siebie

Trzy rodzaje ludzi. Girard dzieli wszystkich na jedynki, które osiągają cele, nie tracą entuzjazmu i dodają energii innym; dwójki, czyli wiecznych malkontentów, nieustannie szukających ramienia do wypłakania się; oraz trójki, czyli tych, którzy się poddali i wzruszają ramionami ze słowami „po co się starać". Jego rada jest bezpośrednia: naśladuj jedynki, uciekaj od dwójek i trójek, bo przegrani robią wszystko, żeby ściągnąć zwycięzców na swój poziom.

Przeformułowanie wrogości. Kiedy Girard został najlepszym sprzedawcą, koledzy z branży wygwizdywali go na bankietach, rok po roku, aż w końcu na antenie ogólnokrajowej telewizji. Zainspirował się Tedem Williamsem, którego średnia odbijania podobno rosła, ilekroć stadion go wygwizdywał. Girard wstawał, dziękował szydercom i mówił im, że dzień, w którym przestaną go wygwizdywać, będzie dniem, w którym przestanie być numerem jeden. Zamienił pogardę w dowód swojej pozycji.

Pewność siebie odbudowuje się cegła po cegle. Życie Girarda runęło, zanim wzbiło się w górę. Jego firma budowlana upadła, zmuszając go do wkradania się do własnego domu tylnym oknem, by uniknąć komornika — w domu nie było jedzenia. Niezachwiana wiara jego żony June postawiła go na nogi. Wygadał się na posadę sprzedawcy samochodów, obiecał, że w ciągu dwóch miesięcy pobije najlepszego handlowca w salonie — i dotrzymał słowa.

Pięć zasad, by pokonać strach. Wierz w siebie, otaczaj się pewnymi siebie ludźmi, nieustannie podsycaj swoją maszynę pewności siebie wiarą, bądź kapitanem swojego statku i nie przestawaj działać. Girard przytacza słowa pewnego chirurga, który twierdził, że zaledwie około 5% ludzi pozwala umysłowi panować nad ciałem, podczas gdy 95% jest rządzonych przez impulsy. George Eastman, stojący na skraju ruiny, gdy jego płyty fotograficzne zawiodły, odbudował pewność siebie i wynalazł film zwojowy oraz aparat Kodak.

Cena niesłuchania. Dwoje uszu, jedne usta — zauważa Girard. Najboleśniejszą lekcję otrzymał, gdy zamożny wykonawca budowlany był o krok od zakupu, a potem zaczął opowiadać o swoim synu studiującym medycynę na Uniwersytecie Michigan. Girard, przekonany, że sprzedaż jest już przesądzona, słuchał jednym uchem, próbując wyłapać dowcip opowiadany za drzwiami. Klient wyszedł. Tego wieczoru Girard zadzwonił do niego o jedenastej, żeby zapytać, co poszło nie tak, i dowiedział się, że nie uszanował dumy klienta z jego syna.

Słuchanie jest aktywne. Przyswajamy zaledwie połowę tego, co zostaje powiedziane. Wzorem dla Girarda jest finansista Bernard Baruch, który doradzał prezydentom, siedząc na ławce w parku — głównie słuchając. Odzwierciedlaj mimikę rozmówcy, nigdy nie przerywaj i słuchaj tego, co kryje się między słowami.

Stań się dwujęzyczny we własnym języku. Girard dzieli słowa na słowa-napęd, które przyciągają do ciebie ludzi (ty, twój, my, proszę, dziękuję, przepraszam, obiecuję) i słowa-hamulce, które ich odpychają (ja, mnie, mój, później, może). Pewna firma zakazała używania słowa „ja" we wszystkich listach wychodzących. Gwiazda IBM-a, Buck Rodgers, nie sprzedawał obwodów tranzystorowych, lecz to, co maszyna robiła dla kupującego: łatwiejszą pracę, niższe koszty, lepszą obsługę.

Mów prosto i bezpiecznie. Girard ceni sobie upodobanie Churchilla do krótkich słów, takich, które poruszają ludzi, jak w słynnym „krew, trud, łzy i pot". Przestrzega przed drażliwymi tematami (religia, polityka, rasa), przed slangiem, który szybko się starzeje, i przed wulgaryzmami, które obrażają połowę słuchaczy, a drugą połowę wprawiają w zakłopotanie.

Praktyczny argument za uczciwością. Poza kwestiami moralnymi Girard twierdzi, że kłamstwo to kiepskie zarządzanie pamięcią: jedno fałszywe stwierdzenie wymaga kolejnych kłamstw, by je podtrzymać, podczas gdy prawda nie wymaga żadnej konserwacji. Jego moralnym kompasem był ojciec Solanus Casey, kapucyn z Detroit, obecnie na drodze do kanonizacji, który mówił chłopakom z sąsiedztwa, że mogą oszukać ludzi, ale nigdy Boga.

Prawda, która kosztuje pieniądze. Powołany do wojska, Girard uszkodził sobie plecy, spadając z ciężarówki. Zapytany, czy wcześniej miał problemy z kręgosłupem, mógł przemilczeć i prawdopodobnie otrzymałby dożywotnią rentę inwalidzką. Zamiast tego ujawnił dawny uraz z trampoliny i zrezygnował z pieniędzy, nie chcąc, by comiesięczny czek do końca życia nazywał go kłamcą. Przywołuje też generała Billy'ego Mitchella, oddanego pod sąd wojenny za szczere ostrzeżenia dotyczące potęgi lotnictwa, zrehabilitowanego dopiero po śmierci.

Słowa z kręgosłupem. Girard traktuje „obiecuję" jako zobowiązanie równie wiążące jak podpisana umowa, a nie luźną deklarację. Sędzia Myron Wahls ujął to wprost: jeśli nie masz pewności, że dotrzymasz słowa, nie składaj obietnicy. Historią ku przestrodze jest Alex, pracownik działu obsługi, który nałogowo obiecywał klientom, że samochody będą gotowe do szesnastej, i zapominał o oddzwanianiu — aż o mało nie został zwolniony.

Uratowały go dwie zasady. Po pierwsze, zmuś się za wszelką cenę do dotrzymania każdej już złożonej obietnicy. Po drugie, zastanów się, zanim złożysz nową, uczciwie pytając siebie, czy jesteś w stanie ją spełnić. W ciągu miesiąca klienci zaczęli mówić o Alexie, że jest rzetelny, sprzedaż usług serwisowych wzrosła, a jego posada była bezpieczna. Gdy okoliczności naprawdę się zmieniają, Girard radzi zadzwonić z wyprzedzeniem i renegocjować warunki, zamiast łamać obietnicę w milczeniu.

Ciepło odczytywane jest w pierwszej kolejności. Sztandarowa historia Girarda: bogaty w ropę szejk na targach łodzi w Detroit powiedział jednemu sprzedawcy, że chce kupić łodzie za dwadzieścia milionów dolarów. Sprzedawca, bez uśmiechu, spojrzał na niego jak na wariata i marnotrawcę czasu. Szejk przeszedł do następnego stoiska, został powitany promiennym, serdecznym uśmiechem, powtórzył swoją prośbę i następnego dnia wrócił z potwierdzonym czekiem. Uśmiechnięty sprzedawca podobno zarobił 20% prowizji i był zabezpieczony do końca życia.

Tani w dawaniu, kosztowny w odmawianiu. Marszczenie brwi angażuje więcej mięśni niż uśmiech, zauważa Girard, a uśmiechy są zaraźliwe. Radzi, by wkładać uśmiech w głos, tak aby rozmówcy telefoniczni mogli go usłyszeć, oraz by zamiast fotograficznego „cheese" myśleć cieplejszą myślą: „Lubię cię".

Stań przed produktem. Większość sprzedawców traktuje podpis na umowie jak linię mety. Girard traktował go jak strzał startera. Odrzucał popularne powiedzenie „stoję za tym, co sprzedaję", bo tam nikt cię nie widzi. Stawał przed produktem, ustawiając się między klientem a zakupem, tak aby nie dało się go ominąć, gdy coś się zepsuło.

Człowiek, który robi więcej, niż się od niego oczekuje. Kiedy wściekli klienci wpadali do salonu, mniej odważni sprzedawcy chowali się w toalecie; Girard zajmował się reklamacją osobiście, czasem wydając własne pieniądze — na przykład wręczając darmowy kupon na regulację geometrii kół, który kosztował go zaledwie kilka dolarów. Efektem był 65-procentowy wskaźnik powracających klientów, który zbudował jego rekord. Robienie więcej, niż trzeba — proszony czy nie — z czasem procentuje lojalnością.

Prawo 250. Girard nazywa swoją zasadę reakcji łańcuchowej Prawem 250. Pewien właściciel zakładu pogrzebowego powiedział mu, że zawsze zamawia 250 kart pamiątkowych, ponieważ na przeciętny pogrzeb przychodzi około 250 żałobników; drukarz podał, że średnia liczba zaproszeń ślubnych to 250; sale widowiskowe i bankietowe często mieszczą maksymalnie 250 osób. Każda jednostka znajduje się więc w centrum sieci około 250 relacji.

Efekt domina — na dobre i na złe. Potraktuj jedną osobę dobrze, a pochwała rozejdzie się falą przez jej 250 kontaktów, z których każdy ma kolejne 250. Potraktuj jedną osobę źle, a jednym ruchem zatrujesz 250 potencjalnych klientów. Girard ujmuje to jako łańcuchowy cud: wywrzyj pozytywne wrażenie na dwóch osobach tygodniowo, a matematyka złożonego procentu zamieni to w dziesiątki tysięcy rocznie. Wskazuje na McDonald's, zbudowany na zasadzie, że żaden klient nie wychodzi niezadowolony.

Odmowa jako „jeszcze nie". Girard nauczył się swojej mantry od innego sprzedawcy: traktuj „nie" jako „może", a „może" jako „tak" — i nie odpuszczaj. Jego dowodem jest Roy, młody człowiek bez doświadczenia, który chciał dostać pracę w zakładzie obróbki blachy. Wielokrotnie słyszał, że nie ma wolnych miejsc, ale wracał co poniedziałek punktualnie o ósmej przez wiele tygodni, aż firma go zatrudniła — po części po to, żeby wreszcie zakończyć ten suspens.

Krok po kroku. Girard przywołuje niekończące się próby Edisona z żarnikiem, film zwojowy Eastmana i maratończyka, który przebija się przez „ścianę". Winda do sukcesu jest nieczynna, mówi, więc idź schodami, krok po kroku. Życie to wyścig przede wszystkim z samym sobą, a zwycięstwem jest dotarcie do mety, nie zajęcie pierwszego miejsca.