How Customers Think

1. A Maioria dos Novos Produtos Falha: O Marketing Não Compreende os Clientes.

Apesar dos recursos investidos em pesquisas de mercado, quase 80% das novas ofertas fracassam.

Padrão previsível de fracasso. As empresas frequentemente criam produtos com base no que os clientes dizem querer, mas esses clientes não os compram. Essa alta taxa de insucesso (cerca de 80%) persiste mesmo com investimentos significativos em pesquisas, revelando uma incompreensão fundamental do comportamento do consumidor. O problema central não é que os clientes não saibam o que desejam, mas que as ferramentas tradicionais de marketing falham em revelar seus desejos mais profundos e verdadeiros.

Percepções superficiais. Métodos tradicionais como pesquisas, questionários e grupos focais apenas arranham a superfície do pensamento do consumidor. Eles dependem de respostas conscientes e articuladas, que representam uma pequena fração do que realmente impulsiona as decisões de compra. Isso gera uma desconexão entre as intenções declaradas e o comportamento real, frustrando tanto empresas quanto consumidores.

Necessidade de uma nova abordagem. Para ter sucesso, os profissionais de marketing precisam ir além dos paradigmas falhos e aprofundar-se em como os clientes pensam, não apenas no que dizem. Compreender a interação dinâmica entre o pensamento do consumidor e do profissional de marketing – a “mente do mercado” – é essencial para criar ofertas que realmente ressoem e prosperem no mercado.

2. A Mente Inconsciente Conduz 95% das Decisões.

95% do pensamento ocorre em nosso inconsciente.

Influência vasta do inconsciente. A grande maioria dos nossos pensamentos, emoções e aprendizados acontece fora da consciência. Esse “inconsciente cognitivo” é uma mistura complexa de memórias, emoções e processos cognitivos que moldam profundamente nossas decisões e comportamentos, muito mais do que a pequena parte da qual temos consciência.

A consciência explica, não controla. Embora a consciência nos permita refletir sobre nossas ações e fazer julgamentos ponderados, ela frequentemente serve para dar sentido ao comportamento após sua ocorrência. Confiar apenas em relatos conscientes dos consumidores oferece uma visão lamentavelmente incompleta de suas motivações e processos decisórios.

Além da articulação. Forças das quais os consumidores não têm consciência ou que têm dificuldade em expressar influenciam significativamente seu comportamento. Emoções, por exemplo, são fundamentalmente inconscientes e exigem técnicas especiais para emergir. Ignorar esse vasto domínio inconsciente significa perder os motores mais poderosos da ação do consumidor.

3. Métodos Tradicionais de Pesquisa Não Captam as Verdades Profundas do Cliente.

...as ferramentas mais usadas no marketing — pesquisas, questionários e grupos focais — e o pensamento convencional não aprofundam o suficiente...

Limitados à superfície. Os métodos padrão de pesquisa de mercado acessam principalmente o pensamento consciente, que representa apenas cerca de 5% da cognição. Eles dependem de relatos verbais e questionamentos diretos, insuficientes para revelar os impulsionadores profundos e inconscientes do comportamento do consumidor.

Limitações dos métodos:

• Pesquisas: Úteis para acompanhar questões conhecidas, mas falham em captar atitudes novas ou profundamente arraigadas.
• Grupos Focais: Tempo limitado para cada participante, suscetíveis ao pensamento de grupo, não criam confiança para compartilhamento profundo, carecem de base científica para acessar o inconsciente.
• Observação Direta: Valiosa, mas não permite acessar pensamentos e sentimentos internos.

Descompasso com a realidade. Há uma grande discrepância entre como os consumidores experienciam e pensam sobre seu mundo (em grande parte inconscientemente, de forma não verbal e emocional) e os métodos que os profissionais de marketing usam para coletar informações (principalmente conscientes, verbais e racionais). Isso gera interpretações erradas e estratégias ineficazes.

4. Metáfora: A Linguagem da Mente Inconsciente.

Metáforas, a representação de uma coisa em termos de outra, frequentemente nos ajudam a expressar como nos sentimos ou vemos um aspecto particular de nossas vidas.

Desbloqueando pensamentos ocultos. As metáforas são fundamentais ao pensamento e à comunicação humana, ocorrendo com frequência na linguagem cotidiana. Elas funcionam como ferramentas poderosas para trazer pensamentos e sentimentos inconscientes a um nível de consciência onde podem ser explorados.

Além da linguagem literal. Ao convidar os consumidores a se expressarem por meio de metáforas (incluindo imagens, analogias etc.), os pesquisadores podem descobrir insights profundos que a linguagem literal muitas vezes perde ou subestima. Por isso, técnicas como a elicitação de metáforas são cada vez mais usadas na psicologia clínica e na pesquisa de mercado.

Cognição incorporada. Muitas metáforas têm raízes em nossos sistemas sensoriais e motores (“Eu entendo o que você quer dizer”, “captar o ponto”). Essa “cognição incorporada” destaca como o pensamento abstrato está frequentemente ancorado na experiência física, reforçando a natureza não verbal e inconsciente do pensamento. Compreender essas metáforas profundas e universais (como jornada, equilíbrio, transformação) é crucial para conectar-se com os consumidores.

5. A Memória Não é uma Foto; É Reconstruída.

Mas nossas memórias são muito mais criativas — e maleáveis — do que poderíamos imaginar.

Dinâmica e mutável. Ao contrário da metáfora comum da memória como uma foto fixa, as memórias estão em constante mudança e são reconstruídas a cada vez que são recordadas. Elas são influenciadas por pistas atuais, objetivos, humores e novas experiências, muitas vezes sem nossa consciência.

O marketing molda a memória. Os profissionais de marketing desempenham papel importante na formação das memórias dos consumidores sobre produtos e experiências. A publicidade e outros pontos de contato podem influenciar não apenas o que as pessoas lembram, mas como lembram, alterando a percepção da qualidade ou natureza de uma experiência passada (enquadramento retroativo).

Memórias falsas são possíveis. Pesquisas mostram que a publicidade pode até levar à criação de memórias falsas de eventos que nunca ocorreram. Isso evidencia a poderosa e muitas vezes inconsciente influência que o marketing exerce sobre as representações internas das experiências dos consumidores.

6. Clientes São Sistemas Integrados: Mente, Cérebro, Corpo, Sociedade.

A consequência mais preocupante do paradigma atual tem sido a desconexão artificial entre mente, corpo, cérebro e sociedade.

Interconexão contínua. O paradigma tradicional de marketing frequentemente trata a mente, o cérebro, o corpo e o contexto social do cliente como entidades separadas. Na realidade, eles formam um sistema único, dinâmico e mutuamente influente. Não se pode entender uma parte sem considerar sua interação com as outras.

Além do indivíduo. Forças sociais e culturais moldam profundamente nossos cérebros, mentes e até respostas físicas. O que é considerado uma iguaria em uma cultura pode causar repulsa em outra, demonstrando como o contexto social impacta reações biológicas.

Esponjas, não pellets. Os humanos são como esponjas, saturados pelo ambiente, e não como pellets rígidos que se movem independentemente. Compreender os consumidores exige focar nas interações dentro desse sistema integrado, não apenas examinar componentes isolados.

7. A “Mente do Mercado” Surge da Interação.

Quando consumidores e profissionais de marketing interagem — ambos operando a partir desse turbilhão de atividade mental — algo chamado mente do mercado emerge.

Influência mútua. A “mente do mercado” é o resultado dinâmico da interação entre as mentes conscientes e inconscientes dos profissionais de marketing e dos consumidores. Ambas as partes trazem seus mundos internos complexos, moldados por seus próprios sistemas cérebro-corpo-mente-sociedade, para essa interação.

Viés do profissional de marketing. As suposições e expectativas inconscientes dos profissionais influenciam as perguntas que fazem, como as formulam e como interpretam as respostas. Isso pode moldar sutilmente as informações fornecidas pelos consumidores e distorcer a compreensão do profissional.

Resposta do consumidor. As respostas dos consumidores também são influenciadas por processos inconscientes, incluindo priming e o contexto da interação. As mensagens que os consumidores assimilam podem ser muito diferentes da intenção do profissional, evidenciando a natureza co-criada do significado no mercado.

8. Mapas de Consenso Revelam Modelos Mentais Compartilhados.

Mapas de consenso, quando revelados por meio de metáforas, refletem os pensamentos e sentimentos conscientes e inconscientes dos consumidores, bem como a mistura de emoção e razão.

Conjuntos de pensamento. Pensamentos individuais não existem isoladamente; eles se agrupam e interagem, formando redes chamadas modelos mentais. Esses modelos nos ajudam a interpretar informações e decidir como agir.

Estruturas compartilhadas. Apesar das diferenças individuais, grupos de pessoas (segmentos de mercado) compartilham características importantes de seus modelos mentais sobre um tema. Essas estruturas compartilhadas, chamadas mapas de consenso, representam a convergência do pensamento do consumidor.

Insights estratégicos. Mapas de consenso são ferramentas estratégicas poderosas. Revelam os principais construtos (pensamentos/sentimentos) e as conexões entre eles que impulsionam o comportamento do consumidor em um segmento. Compreender esses mapas permite aos profissionais de marketing:

• Identificar os principais motivadores do comportamento.
• Avaliar o posicionamento atual em relação ao pensamento do consumidor.
• Identificar oportunidades para reestruturar o pensamento do consumidor.
• Definir segmentos de mercado com base em processos de raciocínio compartilhados.

9. Marcas São Histórias que os Clientes Co-Criam.

Todas as marcas têm uma história, uma história que os consumidores contam a si mesmos quando escolhem o produto na loja para comprá-lo.

Além dos atributos. Marcas são mais do que produtos ou serviços físicos; são histórias. Essas histórias não são simplesmente impostas pelos profissionais de marketing por meio da publicidade, mas são ativamente criadas pelos consumidores com base em suas experiências, memórias e modelos mentais existentes.

Contar histórias é lembrar. Lembramos contando histórias, e as histórias que criamos são as memórias que temos. Os profissionais de marketing influenciam essas histórias fornecendo pistas, experiências e narrativas que os consumidores entrelaçam em suas próprias narrativas pessoais da marca.

Arquétipos e metáforas centrais. Histórias eficazes de marca frequentemente exploram arquétipos humanos universais (herói, jornada, transformação) e metáforas centrais. Essas estruturas profundas e compartilhadas ressoam entre culturas e fornecem uma base poderosa para construir conexões significativas com a marca, que vão além dos atributos superficiais.

10. Crença e Expectativa Geram Verdadeiros Efeitos “Placebo”.

Grande parte do marketing baseia-se em efeitos placebo.

A mente influencia o corpo. O “efeito placebo” demonstra a poderosa influência da crença e da expectativa nos resultados físicos e psicológicos. Nossas crenças podem desencadear mudanças biológicas reais, equivalentes em efeito a tratamentos ativos.

Placebos no marketing. No marketing, as crenças e expectativas dos consumidores sobre uma marca ou produto podem agregar valor significativo à experiência de consumo, além dos méritos técnicos do produto. Saber que um produto é da sua marca favorita pode fazê-lo parecer melhor, mesmo que seja idêntico a uma versão genérica em um teste às cegas.

Valor co-criado. Esse valor adicional é co-criado pela mente do consumidor, muitas vezes inconscientemente, com base em pistas fornecidas pelo profissional de marketing (nome da marca, embalagem, publicidade). Compreender e aproveitar esses “efeitos placebo do marketing” é crucial para construir lealdade à marca, especialmente em produtos commodities.

11. Novos Métodos Acessam o Inconsciente: Medidas Implícitas e Neuroimagem.

Medidas implícitas oferecem dois benefícios que as tornam melhores preditores de comportamento do que medidas explícitas, como pesquisas.

Acessando o oculto. Para entender os 95% do pensamento inconsciente, os profissionais de marketing precisam de métodos que vão além do auto-relato consciente. Novas técnicas surgem da psicologia e neurociência para acessar esse reino oculto.

Medidas Implícitas:

• Latência de Resposta (ex.: Priming, IAT): Medem a velocidade da associação entre conceitos, revelando crenças e atitudes implícitas que os consumidores podem não estar cientes ou não relatar com precisão. Frequentemente são melhores preditores do comportamento real do que medidas explícitas.

Neuroimagem:

• fMRI, fDOT: Observam diretamente a atividade cerebral enquanto os consumidores processam estímulos de marketing. Podem revelar respostas emocionais, codificação de memória e associações conceituais em nível neurológico.

Ferramentas complementares. Esses métodos não substituem as pesquisas tradicionais, mas as complementam valiosamente. Fornecem insights sobre como os consumidores processam informações e as reações inconscientes que impulsionam o comportamento, permitindo uma compreensão mais completa da mente do mercado.

12. Gestores Devem Adotar Novos Hábitos de Pensamento.

A diferença entre criar uma ideia e imitar a de outra pessoa é a diferença entre um Picasso e um grafite.

Pensar fora da caixa. Compreender profundamente os clientes exige que os profissionais de marketing desafiem seu próprio pensamento convencional e abracem novas ideias de disciplinas diversas. Não se trata de mágica, mas de imaginação disciplinada e adoção de novos hábitos cognitivos.

Cultivando a criatividade:

• Favoreça a inquietação: Busque continuamente melhorias e questione o status quo.
• Maravilhe-se com anomalias: Procure irregularidades nos dados e no comportamento do consumidor.
• Brinque com os dados: Explore e reorganize informações ativamente para encontrar novos significados.
• Veja conclusões como começos: Use os resultados da pesquisa para gerar novas perguntas.
• Fique desatualizado: Busque ativamente novos conhecimentos para tornar práticas atuais obsoletas.
• Nutra uma paixão fria: Equilibre engajamento emocional com ceticismo fundamentado.
• Tenha coragem: Defenda suas convicções, mesmo diante dos “sim, mas...”.
• Faça perguntas genéricas: Explore processos humanos e sociais fundamentais relevantes para o marketing.
• Evite rejeição prematura: Avalie ideias com base nas consequências potenciais se forem verdadeiras.

O clima organizacional importa. Esses hábitos prosperam em ambientes que valorizam a curiosidade, incentivam experimentação, toleram erros e buscam ativamente conhecimento fora do silo de marketing. Líderes devem exemplificar esses comportamentos para fomentar uma cultura verdadeiramente inovadora.

Última atualização: June 21, 2025