Start at the End

1. Начните с конца: четко определите свою поведенческую цель

Поскольку мы запрограммированы влиять на действия других, мы постоянно создаем, чтобы получить желаемое.

Поведенческие утверждения — ключ к успеху. Хорошо сформулированное поведенческое утверждение четко описывает мир, который вы пытаетесь создать с явной поведенческой точки зрения. Оно должно включать пять ключевых элементов:

• Популяция: Группа, чье поведение вы хотите изменить
• Мотивация: Основная причина, по которой люди занимаются этим поведением
• Ограничения: Предварительные условия, необходимые для возникновения поведения
• Поведение: Измеряемая деятельность, которую вы хотите, чтобы люди выполняли
• Данные: Как вы будете количественно оценивать, что они выполняют это поведение

Начав с четкой поведенческой цели, вы гарантируете, что все последующие усилия будут согласованы и сосредоточены на достижении желаемого результата. Этот подход помогает избежать распространенной ошибки привязанности к конкретным решениям или вмешательствам до полного понимания поведения, которое вы пытаетесь изменить.

2. Картируйте конкурирующие давления, чтобы понять движущие силы поведения

Все, что мы создаем, мы создаем, чтобы изменить поведение.

Поймите стимулирующие и сдерживающие давления. Поведение определяется балансом конкурирующих давлений:

• Стимулирующие давления: Делают поведение более вероятным
• Сдерживающие давления: Делают поведение менее вероятным

Чтобы эффективно изменить поведение, составьте карту этих давлений для вашего целевого поведения. Учитывайте:

• Очевидные факторы, такие как стоимость, доступность и удобство
• Менее очевидные влияния, такие как социальные нормы, идентичность и когнитивные предвзятости
• Как рациональные, так и иррациональные давления, которые могут повлиять на поведение

Тщательно картируя эти давления, вы создаете всестороннее понимание того, что движет или препятствует желаемому поведению, что позволяет более целенаправленно и эффективно вмешиваться.

3. Разрабатывайте вмешательства, нацеленные на выявленные давления

Если мы отложим в сторону наши предвзятости, и те ангельские учителя, и те демонические маркетологи являются поведенческими учеными, и изменение поведения само по себе не является ни этичным, ни неэтичным.

Создавайте целенаправленные вмешательства. Как только вы составили карту давлений, влияющих на ваше целевое поведение, разработайте вмешательства, которые специально адресуют эти давления. Эффективные вмешательства могут:

• Увеличивать стимулирующие давления
• Уменьшать сдерживающие давления
• Часто сочетание обоих

При разработке вмешательств:

• Сосредоточьтесь на объеме: генерируйте множество потенциальных идей
• Комбинируйте вмешательства, когда это возможно, для большего воздействия
• Учитывайте масштабируемость и требования к ресурсам
• Стремитесь к оптимальной отличительности: ряд вмешательств, охватывающих различные аспекты поведения

Помните, цель — изменение поведения, а не знание. Вам не нужно точно знать, какая часть вмешательства приводит к поведению, если оно дает желаемый результат.

4. Подтверждайте инсайты и вмешательства через тщательное тестирование

Хорошие поведенческие ученые имеют T-образную форму: у них есть одна область глубоких знаний (ножки T) и широкие интересы в других дисциплинах (руки T).

Реализуйте процесс тестирования. Чтобы обеспечить эффективность ваших вмешательств, следуйте структурированному подходу к тестированию:

1. Пилот: Маленькие, быстрые тесты для проверки базовой концепции
2. Тест: Масштабная реализация для уточнения и проверки
3. Масштабирование: Полная реализация на основе успешных результатов теста

Ключевые соображения для тестирования:

• Стремитесь к конвергентной валидности из нескольких источников данных
• Используйте как количественные, так и качественные методы исследования
• Будьте готовы отказаться от или изменить вмешательства, которые не работают
• Сосредоточьтесь на изменении поведения, а не только на статистической значимости

Тщательно тестируя и подтверждая ваши инсайты и вмешательства, вы увеличиваете вероятность успешного изменения поведения в масштабе.

5. Сосредоточьтесь на снижении сдерживающих давлений, а не только на увеличении стимулирующих

Если мы отложим в сторону наши предвзятости, и те ангельские учителя, и те демонические маркетологи являются поведенческими учеными, и изменение поведения само по себе не является ни этичным, ни неэтичным.

Используйте силу сдерживающих давлений. Хотя естественно сосредотачиваться на увеличении стимулирующих давлений, снижение сдерживающих давлений часто дает лучшие результаты. Преимущества сосредоточения на сдерживающих давлениях:

• Более универсально применимо к различным популяциям
• Часто легче реализовать и более экономически эффективно
• Имеет тенденцию к более длительным эффектам
• Может быть более предсказуемым в своем воздействии

Примеры эффективного снижения сдерживающих давлений:

• Автоматическая система оплаты Uber, уменьшающая хлопоты с оплатой поездок
• Устранение сборов за проверку багажа, чтобы побудить авиапассажиров это делать

Идентифицируя и устраняя ключевые сдерживающие давления, вы можете часто достигать значительных изменений в поведении с относительно простыми вмешательствами.

6. Используйте идентичность и когнитивные факторы для изменения поведения

Поскольку идентичность является самым мощным давлением, с ней нужно быть особенно осторожным.

Используйте силу идентичности. Идентичность — это ключевой фактор в изменении поведения. Учитывайте:

• Принадлежность к группе и вне группы
• Стабильные и нестабильные предпочтения
• Баланс между уникальностью и принадлежностью

Когнитивные факторы также играют ключевую роль:

• Внимание и когнитивная нагрузка
• Эффекты прайминга и фрейминга
• Предвзятости и эвристики в принятии решений

Понимая и используя эти идентичностные и когнитивные факторы, вы можете разрабатывать более эффективные вмешательства, которые находят отклик у вашей целевой аудитории и приводят к устойчивым изменениям в поведении.

7. Учитывайте этические аспекты в инициативах по изменению поведения

Если ваше целевое поведение не является результатом какой-либо из мотиваций популяции или польза от этого поведения или вмешательства не перевешивает стоимость альтернативной мотивации, это неэтично.

Приоритизируйте этику в изменении поведения. При разработке вмешательств учитывайте:

• Прозрачность: Будьте открыты в своих целях и методах
• Уважение к автономии: Убедитесь, что вмешательства соответствуют мотивациям людей
• Благотворительность: Стремитесь к общим положительным результатам
• Невредительство: Избегайте причинения вреда

Ключевые этические вопросы, которые следует задать:

• Уважает ли вмешательство ценности и мотивации людей?
• Мы прозрачны в наших методах и целях?
• Перевешивает ли польза любые потенциальные издержки или негативные последствия?
• Мы этично рассматриваем как что, так и как изменения поведения?

Приоритизируя этические соображения, вы гарантируете, что ваши усилия по изменению поведения не только эффективны, но и ответственны и уважительны к целевым популяциям.

8. Реализуйте непрерывный мониторинг для уточнения и улучшения вмешательств

Даже масштабные вмешательства со временем перестают работать.

Мониторинг и адаптация. Изменение поведения — это непрерывный процесс. Реализуйте непрерывный мониторинг, чтобы:

• Отслеживать эффективность вмешательств с течением времени
• Выявлять изменения в давлениях или мотивациях
• Обнаруживать непредвиденные последствия или негативные эффекты
• Уточнять и улучшать вмешательства на основе реальных данных

Ключевые аспекты непрерывного мониторинга:

• Используйте как количественные, так и качественные меры
• Настройте автоматические оповещения для значительных изменений
• Регулярно просматривайте и анализируйте данные для выявления тенденций
• Будьте готовы изменить или прекратить вмешательства, которые больше не эффективны

Реализуя надежный непрерывный мониторинг, вы можете гарантировать, что ваши усилия по изменению поведения остаются эффективными и актуальными с течением времени, адаптируясь к изменяющимся обстоятельствам и развивающимся потребностям.

9. Учитывайте конкурирующие поведения и непредвиденные последствия

На каком-то уровне все конкурирует со всем остальным.

Думайте целостно. При разработке вмешательств по изменению поведения учитывайте:

• Конкурирующие поведения, которые могут конфликтовать с вашим целевым поведением
• Потенциальные непредвиденные последствия ваших вмешательств
• Более широкий контекст, в котором происходит поведение

Стратегии для решения конкурирующих поведений:

• Идентифицируйте ключевые альтернативные поведения, которые конкурируют с вашим целевым
• Рассмотрите возможность кооптации или партнерства с дополнительными поведениями
• Разрабатывайте вмешательства, которые охватывают несколько связанных поведений

Принимая целостный подход и учитывая конкурирующие поведения и непредвиденные последствия, вы можете создавать более эффективные и устойчивые инициативы по изменению поведения, которые ориентируются в сложной сети человеческого принятия решений и действий.

Последнее обновление: October 19, 2024