The Strategy and Tactics of Pricing

1. Stratejik fiyatlandırma, sadece maliyet geri kazanımı değil, değer yaratımı ile ilgilidir

Stratejik fiyatlandırmanın amacı, daha fazla satış yapmaktan ziyade, daha fazla değer yakalayarak daha kârlı fiyatlandırma yapmaktır.

Değer odaklı fiyatlandırma, maliyetleri karşılamaktan ziyade, müşteriler için yaratılan ekonomik değeri anlamaya ve yakalamaya odaklanır. Bu yaklaşım, şirketlerin sundukları ürünlerin gerçek değerini yansıtan fiyatlar belirlemesine olanak tanır. Zayıf piyasalarda aşırı fiyatlandırmaya ve güçlü piyasalarda düşük fiyatlandırmaya yol açabilen maliyet artı fiyatlandırmanın aksine, değer odaklı fiyatlandırma fiyatları piyasa koşullarıyla uyumlu hale getirir.

Stratejik fiyatlandırmanın temel ilkeleri:

• Proaktif - Olayları öngörmek ve stratejileri önceden geliştirmek
• Değer odaklı - Müşteriler arasındaki değer farklılıklarını yansıtmak
• Kârlılık odaklı - Başarıyı sadece gelirle değil, kârlılıkla değerlendirmek

Stratejik fiyatlandırma piramidi, beş seviyeden oluşan bir çerçeve sunar:

1. Değer yaratımı
2. Fiyat yapısı
3. Fiyat ve değer iletişimi
4. Fiyatlandırma politikası
5. Fiyat seviyesi

2. Ekonomik değeri anlamak ve nicelendirerek optimal fiyatlar belirlemek

Ekonomik değer, bir teklifin emtia özellikleri için yakalanabilecek değerin, rakiplerin talep ettiği fiyatlarla sınırlı olduğunu dikkate alır.

Ekonomik değer tahmini, bir teklifin toplam ekonomik değerini belirlemeyi içerir ve bu değer:

• Referans değeri - Müşterinin en iyi alternatifinin fiyatı
• Farklılaştırma değeri - Teklifi alternatiflerden ayıran unsurların değeri

Değeri tahmin etme yaklaşımları:

• Maddi değer - Derinlemesine müşteri görüşmeleri ile finansal etkiyi nicelendir
• Psikolojik değer - Öznel değeri tahmin etmek için birleştirilmiş analiz gibi teknikler kullan

Ekonomik değeri anlamak, şirketlerin:

• Müşterilere gerçek değeri yansıtan fiyatlar belirlemesine
• Daha fazla değer yaratma ve yakalama fırsatlarını tanımlamasına
• Ürün geliştirme ve konumlandırma hakkında bilinçli kararlar almasına olanak tanır

3. Farklı müşteri gruplarındaki değerleri yakalamak için fiyatları segmentlere ayırmak

Bu yapının amacı, düşük hacim için yüksek fiyatlar kazanma ile yüksek hacim için düşük fiyatlar arasında bir denge sağlamaktır.

Fiyat segmentasyonu, müşteri segmentleri arasındaki ekonomik değer ve hizmet maliyetlerindeki farklılıklarla uyumlu bir fiyat yapısı oluşturmayı içerir. Bu yaklaşım, şirketlerin yüksek değerli segmentlerden daha fazla gelir elde etmesini sağlarken, fiyat hassasiyeti olan segmentlere de kârlı bir şekilde hizmet etmesine olanak tanır.

Segmentli fiyatlamayı sürdürmek için ana mekanizmalar:

• Fiyat-teklif yapılandırması - Farklı segmentler için ürün/hizmet paketlerini özelleştir
• Fiyat metrikleri - Farklı fiyatlandırma birimleri kullan (örneğin, kullanım başına, sonuç başına)
• Fiyat engelleri - Daha düşük fiyatlar için müşterilerin karşılaması gereken kriterler oluştur

Etkili segmentasyon, şirketlerin:

• Çeşitli müşteri grupları arasında kârlılığı maksimize etmesine
• Marjları feda etmeden daha geniş bir pazara hizmet etmesine
• Fiyatları algılanan değerle daha yakın bir şekilde uyumlu hale getirmesine olanak tanır

4. Ürün türüne ve satın alma aşamasına göre değer mesajları oluşturmak

Değer ve fiyat iletişiminin rolü, değer teklifinizi rekabetin etkilerinden korumak, ödeme istekliliğini artırmak ve müşterilerin satın alma sürecinde ilerledikçe satın alma olasılığını artırmaktır.

Değer iletişimi, aşağıdaki unsurlara göre uyarlanmalıdır:
Ürün özellikleri:

• Arama vs. deneyim ürünleri
• Maddi vs. psikolojik faydalar
  Müşterinin satın alma sürecindeki aşaması:

1. Oluşum
2. Bilgi toplama
3. Seçim
4. Tamamlama

Etkili değer iletişimi için temel ilkeler:

• Arama ürünleri için, özellikleri faydalarla açıkça ilişkilendirin
• Deneyim ürünleri için, değerle ilgili daha geniş güvence unsurlarına odaklanın
• B2B satın alma süreçlerinde farklı katılımcılara mesajları özelleştirin
• Tamamlama aşamasında fiyatı değere göre çerçeveleyin

Etkili iletişim, müşterilerin bir teklifin tam değerini tanımasına yardımcı olarak satın alma niyeti ve ödeme istekliliği üzerinde önemli bir etki yaratabilir.

5. Beklentileri ve müzakereleri yönetmek için fiyatlandırma politikaları geliştirmek

Fiyatlandırma politikaları, bir şirketin hedeflerine ulaşma yeteneğini tehdit eden değer ve maliyet dışındaki faktörlere karşı fiyatlarını nasıl değiştireceğini belirleyen açık veya kültürel kurallardır.

İyi tasarlanmış fiyatlandırma politikaları, şirketlerin:

• Fiyat bütünlüğünü korumasına ve agresif müzakereleri ödüllendirmekten kaçınmasına
• Yaygın fiyatlandırma zorluklarını proaktif bir şekilde ele almasına
• Daha iyi müşteri davranışlarını yönlendiren beklentiler oluşturmasına yardımcı olur

Politika geliştirme için ana alanlar:

• Fiyat itirazlarına yanıt verme
• Fiyat artışlarını yönetme
• Ekonomik durgunluklarla başa çıkma
• Tanıtım fiyatlandırması

Etkili politikalar şunları içermelidir:

• Şeffaf - Müşterilere açıkça iletilmeli
• Tutarlı - Benzer durumlarda eşit şekilde uygulanmalı
• Proaktif - Potansiyel sorunları önceden öngörmeli ve ele almalı

Açık politikalar belirleyerek ve uygulayarak, şirketler ad hoc indirim ihtiyacını azaltabilir ve uzun vadeli kârlılığı artırabilir.

6. Hedefler ve piyasa tepkisine göre stratejik fiyatlar belirlemek

Fiyatlandırmanın amacı, uzun vadede kârlılığı maksimize eden marj ve pazar payı kombinasyonunu bulmaktır.

Fiyat belirleme süreci şunları içerir:

1. Fiyat aralığını tanımlama (tavan ve taban)
2. İlk fiyat noktasını belirleme:
   • Genel iş stratejisi ile uyum
   • Fiyat-hacim dengeleri
   • Tahmin edilen müşteri tepkisi
3. Yeni fiyatları piyasaya iletme

Fiyat belirlemede stratejik hususlar:

• Süzme fiyatlandırma - Eşsiz, yüksek değerli teklifler için yüksek fiyatlar
• Penetrasyon fiyatlandırması - Hızla pazar payı kazanmak için düşük fiyatlar
• Nötr fiyatlandırma - Fiyatı diğer pazarlama araçlarıyla dengelemek

Piyasa tepkisini tahmin etme araçları:

• Kontrol edilen fiyat deneyleri
• Satın alma niyeti anketleri
• Tarihsel verilerden yapılandırılmış çıkarımlar
• Artan uygulama ve ayarlama

Anahtar, iç finansal kısıtları dış piyasa koşullarıyla dengeleyerek uzun vadeli kârlılığı maksimize etmektir.

7. Ürün yaşam döngüsü boyunca fiyatlandırma yaklaşımını uyarlamak

Fiyatlandırma kararları, bir şirketin ürünü daha yüksek bir fiyatla daha az mı yoksa daha düşük bir fiyatla daha fazla mı satacağını etkiler.

Ürün yaşam döngüsü aşamaları, farklı fiyatlandırma yaklaşımları gerektirir:

1. Tanıtım:

   • Alıcıları değer hakkında bilgilendirmeye odaklanın
   • Ürün değerini belirtmek için fiyatı kullanın
   • Benimseme için tanıtım fiyatlandırmasını düşünün

2. Büyüme:

   • Rekabet ortaya çıktıkça fiyatları ayarlayın
   • Büyümeyi maksimize etmek için marj ve hacmi dengeleyin
   • Sıralı süzme veya penetrasyon stratejilerini düşünün

3. Olgunluk:

   • Artan fiyat rekabetine karşı savunma yapın
   • Fiyat segmentasyonu fırsatlarını keşfedin
   • Tamamlayıcı ürün/hizmetlerin fiyatlandırmasını optimize edin

4. Düşüş:

   • Geri çekilme, hasat veya konsolidasyon arasında seçim yapın
   • Seçilen stratejiyi desteklemek için fiyatları ayarlayın

Yaşam döngüsü boyunca fiyatlandırma stratejilerini uyarlamak, her aşamada kârlılığı maksimize etmeye ve ürünün kârlı ömrünü uzatmaya yardımcı olur.

8. Fiyatlandırma stratejisini organizasyonel uyum ile uygulamak

Fiyatlandırma stratejisi kararlarını uygulamak, kararların nasıl alındığı ve uygulandığı ile ilgili organizasyonel sorunları ve yöneticileri daha kârlı davranışlara teşvik eden motivasyonel sorunları doğru bir şekilde ele almayı gerektirir.

Etkili uygulama için ana unsurlar:

1. Organizasyon yapısı:

   • Fiyatlandırma için roller ve sorumlulukları tanımlayın
   • Merkezileşme ile merkezileşmeme düzeyini belirleyin
   • Açık karar hakları oluşturun

2. Fiyatlandırma süreçleri:

   • Anahtar fiyatlandırma faaliyetlerini haritalayın ve optimize edin
   • Kâr sızıntılarını tanımlayın ve ele alın

3. Bilgi ve araçlar:

   • Yöneticilere ilgili veri ve analizleri sağlayın
   • Uygun yerlerde fiyat yönetim sistemlerini uygulayın

4. Performans ölçümleri ve teşvikler:

   • Ölçümleri fiyatlandırma stratejisi hedefleri ile uyumlu hale getirin
   • Kârlı fiyatlandırma kararlarını ödüllendirmek için tazminat tasarlayın

5. Değişim yönetimi:

   • Üst düzey liderlik desteğini güvence altına alın
   • Momentum oluşturmak için gösterim projeleri kullanın
   • Eğitim ve sürekli destek sağlayın

Başarılı uygulama, yapı, süreçler, araçlar ve motivasyonu ele alan bütünsel bir yaklaşım gerektirir ve fiyatlandırma stratejisinin tutarlı bir şekilde uygulanmasını sağlar.

9. Fiyatlandırma kararları için muhasebe maliyetleri yerine ilgili maliyetleri kullanmak

Maliyetler asla fiyatı belirlememelidir, ancak maliyetler fiyatlandırma stratejisi oluşturma sürecinde kritik bir rol oynar.

İlgili maliyetler, fiyatlandırma kararları için şunlardır:

• Artan - Fiyatlandırma kararı sonucunda değişen
• Kaçınılabilir - Satış yapılmadığında ortadan kaldırılabilen

İlgili maliyetleri tanımlama için temel ilkeler:

• Geçmiş veya batık maliyetler yerine gelecekteki maliyetlere odaklanın
• Kullanılan kaynakların fırsat maliyetlerini dikkate alın
• Ortalama maliyetler yerine marj üzerindeki maliyet değişikliklerini analiz edin

Kaçınılması gereken yaygın tuzaklar:

• Sabit genel giderleri içeren tamamen tahsis edilmiş maliyetleri kullanmak
• Gerçek ekonomik maliyetleri yansıtmayan amortisman çizelgelerine dayanmak
• Artan maliyetler üzerindeki kapasite kullanım etkilerini göz ardı etmek

İlgili maliyetleri anlamak, daha doğru kârlılık analizi ve daha iyi fiyatlandırma kararları alınmasına olanak tanır, özellikle rekabetçi piyasalarda veya kısa vadeli fırsatlar için.

10. Fiyat değişikliklerini başa baş ve finansal araçlar kullanarak analiz etmek

Tepkisel bir fiyat değişikliği için başa baş satış değişikliklerini hesaplamak için şu temel soruları ele almamız gerekiyor: (1) Daha düşük bir rekabetçi fiyatı karşılamanın haklı çıkardığı minimum potansiyel satış kaybı nedir? (2) Rekabetçi bir fiyat artışını takip etmemenin haklı çıkardığı minimum potansiyel satış kazancı nedir?

Fiyatlandırma kararları için ana finansal analiz araçları:

1. Başa baş analizi:

   • Fiyat değişikliğini haklı çıkarmak için gereken minimum satış değişikliğini hesaplayın
   • Hem fiyat etkilerini hem de hacim etkilerini dikkate alın

2. Katkı marjı analizi:

   • Satılan birim başına artan kâr üzerine odaklanın
   • Fiyat-hacim dengelerini değerlendirmek için kullanın

3. Artan kâr analizi:

   • Toplam katkı değişikliğini sabit maliyet değişikliği ile karşılaştırın
   • Kapasite değişiklikleri ile fiyatlandırma stratejilerini değerlendirmek için yararlıdır

4. Başa baş satış eğrileri:

   • Fiyat-hacim ilişkilerini görselleştirin
   • Kârlı fiyatlandırma bölgelerini tanımlayın

Bu araçlar, yöneticilerin fiyatlandırma kararlarının potansiyel etkisini nicelendirerek daha bilinçli seçimler yapmalarına yardımcı olur.

11. Fiyat konusunda düşünceli bir şekilde rekabet etmek, uzun vadeli etkileri göz önünde bulundurmak

Negatif toplam fiyatlandırma oyununda hayatta kalmanın anahtarı, çatışmadan kaçınmaktır; ancak bunu kazanabileceğiniz bir şekilde yapılandırabiliyorsanız ve kazanmanın olası faydası, olası maliyetten fazlaysa.

Fiyat rekabeti için kılavuzlar:

1. Durumu analiz edin:

   • Maliyet etkin bir yanıt var mı?
   • Rakip fiyat farkını sürdürebilir mi?
   • Diğer pazarlar tehdit altında mı?

2. Uygun bir strateji seçin:

   • Yok say - Düşük satış riski olan zayıf tehditler için
   • Uyum sağla - Güçlü tehditlerin etkisini en aza indirmek için stratejiyi ayarlayın
   • Saldır - Zayıf rakiplere karşı haklı olduğunda
   • Savun - Güçlü rakipleri geri adım atmaya ikna edin

3. Rekabetçi bilgileri yönetin:

   • Rakip fiyat verilerini toplayın ve değerlendirin
   • Niyetlerinizi ve yeteneklerinizi seçici bir şekilde iletin

4. Uzun vadeli etkileri göz önünde bulundurun:

   • Sektör kârlılığını zayıflatmaktan kaçının
   • Sürdürülebilir rekabet avantajları oluşturmaya odaklanın

Düşünceli fiyat rekabeti, kısa vadeli kazançları uzun vadeli stratejik konumlandırma ve sektör sağlığı ile dengelemeyi gerektirir. Amaç, yıkıcı fiyat savaşlarını en aza indirirken rekabetçi hedeflere ulaşmaktır.

Son güncelleme:: July 25, 2024