جامنی گائے، نیا ایڈیشن

خیالات ایک منحنی خط پر بائیں سے دائیں سفر کرتے ہیں۔ جیفری مور کے پھیلاؤ کے ماڈل سے مستعار لیتے ہوئے، گوڈن پانچ گروہوں کا نقشہ بناتے ہیں: اختراع کار، ابتدائی اپنانے والے، ابتدائی اکثریت، آخری اکثریت، اور پیچھے رہ جانے والے۔ لالچ یہ ہے کہ رسیلے مرکز کو نشانہ بنایا جائے جہاں سب سے زیادہ لوگ اور پیسہ ہے۔ یہ ناکام ہوتا ہے، کیونکہ اکثریت آپ کو نظرانداز کرتی ہے اور تبھی خریدے گی جب ان کے قابلِ اعتماد ساتھی مصنوعات کی ضمانت دیں۔

تو ترتیب اہم ہے۔ آپ کو پہلے خطرہ مول لینے والے بائیں کنارے کو جیتنا ہوگا، پھر انہیں اپنا خیال دائیں طرف لے جانے دیں۔ ڈیجیٹل کیمرے اشتہاری مہمات سے نہیں بلکہ گیجٹ کے شوقین لوگوں کے ذریعے پھیلے جو ہر بار جب کوئی پرانے خیال والا فلم نکالتا تو دوستوں کو واضح فوائد دکھاتے۔ ایک بینک نے پایا کہ 10% گاہک جو روزانہ آن لائن بینکنگ استعمال کرتے تھے، 70% ڈپازٹس بھی انہی کے پاس تھے۔ قیمتی حصہ اکثر کنارہ ہوتا ہے، عوام نہیں۔

اوتاکو پھیلاؤ کا انجن ہے۔ گوڈن جاپانی لفظ مستعار لیتے ہیں جو شوق سے زیادہ مگر جنون سے کم جذبے کے لیے ہے — وہ احساس جو کسی کو ایک افواہی رامن کی دکان کے لیے پورے شہر میں گاڑی چلانے پر مجبور کرے۔ اوتاکو رکھنے والے صارفین وہ ہیں جو آپ کی مصنوعات کی تحقیق کرتے ہیں، آزمانے کا خطرہ مول لیتے ہیں، اور دوستوں کو بتانے میں اپنا سماجی سرمایہ خرچ کرتے ہیں۔

اہم بات یہ ہے کہ کچھ مارکیٹیں اوتاکو سے بھری ہوتی ہیں اور کچھ میں بالکل نہیں ہوتا۔ ہاٹ ساس ایک فروغ پاتا کاروبار ہے جس میں بلیئرز آفٹر ڈیتھ جیسے ناموں والی دیوانہ وار تیز چٹنیاں بغیر کسی اشتہار کے فروخت ہوتی ہیں۔ سرسوں کا ساس، جو بلاشبہ زیادہ مقبول ہے، کاروبار نہیں ہے، کیونکہ کوئی اسے ڈاک سے منگواتا ہے نہ کسی مخصوص برانڈ کا مطالبہ کرتا ہے۔ ہوشیار مارکیٹرز پہلے موجود اوتاکو والی مارکیٹ تلاش کرتے ہیں، پھر اس کے لیے غیر معمولی مصنوعات بناتے ہیں، الٹا نہیں۔ پرجوش طاق تلاش کریں، پھر اسے کھلائیں۔

خوف، نہ کہ خیالات کی کمی، اصل رکاوٹ ہے۔ گوڈن دلیل دیتے ہیں کہ غیر معمولی مصنوعات نایاب اس لیے نہیں کہ اچھے خیالات کم ہیں بلکہ اس لیے کہ نمایاں ہونا تنقید کو دعوت دیتا ہے، اور ہمیں پہلی جماعت سے لکیروں کے اندر رنگ بھرنا سکھایا جاتا ہے۔ ایمسٹرڈیم ایونیو کے چودہ بلاکوں کے فاصلے میں چوہتر ریستوران بے رنگ اور ناقابلِ یاد بیٹھے ہیں، کیونکہ ان کے مالکان نے کھولنے کے لیے سب کچھ داؤ پر لگایا مگر ایک بھی منفرد فیصلے کا خطرہ مول لینے سے انکار کر دیا۔

لیکن تنقید قابلِ ذکر ہونے کی قیمت ہے۔ کیڈلیک کی CTS کو بدصورت کہہ کر مذاق اڑایا گیا اور پھر بھی تیزی سے بکی، برانڈ کو زندہ کر دیا۔ مائی بگ فیٹ گریک ویڈنگ کو بہت سادہ ہونے کی تنقید کا سامنا کرنا پڑا، لیکن 30 لاکھ ڈالر کی خاموش کامیابی بن گئی۔ ایرون کرسی عجیب نظر آتی تھی اور 1994 میں اس کی قیمت 750 ڈالر تھی، ایک بظاہر لاپرواہ شرط جس نے اسے میوزیم آف ماڈرن آرٹ میں پہنچا دیا۔ بورنگ ہمیشہ ہارتا ہے۔

قابلِ ذکر کی ضد بُرا نہیں ہے، بلکہ بہت اچھا ہے۔ گوڈن کی سب سے تیز تفریق: معیار داخلے کی شرط ہے، کہانی نہیں۔ اگر کوئی ایئر لائن آپ کو محفوظ طریقے سے اتارتی ہے تو آپ کسی کو نہیں بتاتے، کیونکہ یہی تو ہونا چاہیے تھا۔ آپ صرف انتہائی بات شیئر کرتے ہیں: فرسٹ کلاس میں بھڑکتے کریپس، یا اتنی خوفناک پرواز کہ وہ ایک داستان بن جائے۔

اسی لیے سمجھوتہ مار دیتا ہے۔ اونٹ ایک گھوڑا ہے جسے کمیٹی نے ڈیزائن کیا ہو۔ جب ہر نیک نیت اسٹیک ہولڈر کسی حلقے کو ناراض کرنے سے بچنے کے لیے ایک کھردرا کنارہ گھس دیتا ہے، تو نتیجہ سادہ، محفوظ، اور غیر قابلِ ذکر ہوتا ہے۔ ہبانیرو پیکان آئس کریم کبھی سب کو خوش نہیں کرے گی، اور یہی اس کی طاقت ہے۔ تقریباً ہر مارکیٹ میں بورنگ درمیانی جگہ پہلے سے بھری ہوئی ہے، اور اس کی بے رنگی ہی اس کا دفاع ہے۔ آپ سب سے بے رنگ سے زیادہ بے رنگ نہیں ہو سکتے۔

قابلِ ذکر ہونے کی نصف زندگی ہوتی ہے۔ گوڈن چار مرحلوں کا چکر بیان کرتے ہیں۔ پہلا، جن لوگوں کو آپ نے متاثر کیا ان سے دوبارہ بات کرنے کی اجازت حاصل کریں۔ دوسرا، چھینکنے والوں — بااثر شائقین — کو کہانی اور اوزار دیں تاکہ وہ آپ کا خیال پوری منحنی خط پر پھیلا سکیں۔ تیسرا، منافع بخش ہونے پر اسے ایک مختلف ٹیم کو دے دیں تاکہ بے رحمی سے دوہیں، کیونکہ عام مال بننا ناگزیر ہے۔ چوتھا، دوبارہ سرمایہ کاری کریں اور اسی سامعین کے لیے نئی گائے لانچ کریں، بہت سی ناکامیوں کی توقع رکھتے ہوئے۔

سٹاربکس غیر معمولی تھا، پھر بورنگ ہو گیا، لیکن اس پہلی چمک نے ہزاروں اسٹورز کی مالی اعانت کی۔ عبرت ناک کہانی سٹو لیونارڈز ڈیری اسٹور کی ہے، جو کبھی اتنا جادوئی تھا کہ گوڈن ہر نئے ملازم کو ایک گھنٹے کی ڈرائیو پر لے جاتے تھے۔ بیٹے نے اسے عوام کے لیے سادہ بنا دیا، ایک جنونی مداح کو دس عام خریداروں سے بدل دیا۔ مختصر مدت میں منافع بخش، لیکن گوڈن نے جانا بند کر دیا۔ پرانی گائے پر سواری کرتے رہنا سست موت ہے۔

نعرہ زبانی تشہیر کا اسکرپٹ ہے۔ ٹی وی کے دور میں نعروں نے پیغام کو سیکنڈوں میں سمیٹا۔ اب ان کا کام مختلف ہے: وہ پرجوش سفارش کنندہ کو بالکل وہ الفاظ دیتے ہیں جن سے وہ آپ کا خیال آگے بھیجنے کا جواز پیش کر سکے، تاکہ ممکنہ گاہک صحیح وجہ سے آئیں۔

گوڈن کی مثالیں زبان کو مکمل طور پر ہٹا دیتی ہیں۔ ٹفنی کا نیلا ڈبہ ایک بے لفظ نعرہ ہے جس کا مطلب ہے نفاست اور "قیمت کوئی مسئلہ نہیں،" تو ہر تحفہ برانڈ پھیلاتا ہے۔ پیسا کا جھکا ہوا مینار لاکھوں لوگوں کو کھینچتا ہے کیونکہ اس کا پیغام خالص اور واحد ہے — ایک مینار، جھکا ہوا، ٹی شرٹ پر ڈالنا آسان — جبکہ روم کا زیادہ خوبصورت پینتھیون بھیڑ کا ایک حصہ ہی حاصل کرتا ہے کیونکہ اسے خلاصہ کرنا مشکل ہے۔ پیغام کی خالصیت خیال کو زیادہ متعدی بناتی ہے۔ مارکیٹنگ چیز میں شامل ہے، باہر سے جوڑی نہیں گئی۔

مصنوعات بدلیں، شور نہیں۔ گوڈن کا پسندیدہ عمل یہ ہے کہ مصنوعات کہاں ختم ہوتی ہے اور مارکیٹنگ کہاں شروع ہوتی ہے، اس کی از سرِ نو تعریف کی جائے۔ ڈچ بوائے نے محسوس کیا کہ پینٹ کے ڈبے بھاری ہیں، کھولنا مشکل ہے، ڈالنا مشکل ہے، اور بند کرنا مشکل ہے — پھر بھی دہائیوں سے کسی نے سوال نہیں اٹھایا تھا۔ انہوں نے آسان اٹھانے والا، آسان ڈالنے والا جگ متعارف کرایا۔ فروخت بڑھی، تقسیم وسیع ہوئی، اور خوردہ قیمت بڑھ گئی۔ ڈبہ مصنوعات کا حصہ تھا، کیونکہ لوگ رنگی ہوئی دیواریں خریدتے ہیں، پینٹ نہیں۔

شنڈلر کی لفٹوں نے بھی یہی کیا صارف کے رویے کو الٹ کر: آپ لابی پینل پر اپنی منزل ٹائپ کرتے ہیں اور وہ آپ کی لفٹ تفویض کرتا ہے، ہر سواری کو ایکسپریس بنا دیتا ہے اور عمارتوں کو کم لفٹوں کی ضرورت ہوتی ہے۔ لاجیٹیک ان پٹ ڈیوائسز کو چپس نہیں بلکہ فیشن سمجھ کر فروغ پاتا ہے۔ ہر صورت میں مارکیٹنگ کی سرمایہ کاری انجینئرنگ میں گئی، میڈیا خریداری میں نہیں۔

ریزیومے صرف اشتہار ہے، اور یہ مشکل سے کام کرتا ہے۔ گوڈن اس نظریے کو کیریئرز تک بڑھاتے ہیں۔ ہزاروں آجروں کو ریزیومے بھیجنا ان لوگوں کو نشانہ بنانے والی مداخلتی مارکیٹنگ ہے جنہیں آپ میں کوئی دلچسپی نہیں، جو کوئی زبانی تشہیر پیدا نہیں کرتی۔ غیر معمولی لوگوں کے پاس شاذ و نادر ہی ریزیومے ہوتے ہیں؛ انہیں بھرتی کیا جاتا ہے کیونکہ چھینکنے والے ان کی سفارش کرتے ہیں، پسندیدہ ملازمتوں سے مزید پسندیدہ ملازمتوں کی طرف بڑھتے ہوئے۔

راز نوکری تلاش کرنے کی تکنیک نہیں بلکہ وہ ہے جو آپ تلاش نہ کرتے وقت کرتے ہیں: نمایاں منصوبے اٹھانا، نظر آنے والے خطرات مول لینا، بڑی ناکامیوں کو برداشت کرنا جو بہتر منصوبوں کی طرف لے جائیں نہ کہ بند گلیوں کی طرف۔ ان کی پبلسسٹ دوست ٹریسی فارم لیٹرز بھیجتے ہوئے ناکام ہو رہی تھیں جب تک انہوں نے جنونی طور پر تنگ ہو کر پلاسٹک سرجنز کی دنیا کی بہترین پبلسسٹ نہیں بن گئیں۔ وہ واحد ناگزیر انتخاب بن گئیں۔ کیریئر میں برانڈ سے بھی زیادہ، محفوظ ہونا خطرناک ہے۔