Competing Against Luck

1. 工作理论：客户在特定情况下“雇佣”产品以取得进展

我们将“工作”定义为一个人在特定情况下试图取得的进展。

进展，而非产品。 工作理论认为，客户不仅仅是购买产品或服务，而是将它们引入生活以取得进展。这种进展由工作的功能、社会和情感维度定义。该理论提供了理解客户选择背后因果机制的框架，提供了一种更可预测的创新方法。

情况很重要。 只有在特定情况下，才能完全理解一个工作。这些情况不仅包括功能性情境，还包括社会和文化压力、人生阶段因素和财务状况。通过关注工作，公司可以超越传统的客户细分或产品类别，发现新的创新机会。

• 工作的关键要素：
  • 期望的进展
  • 特定情况
  • 功能、社会和情感维度
  • 竞争解决方案
  • 障碍和焦虑

2. 揭示工作需要深入了解客户的困境

听到客户无法表达的需求需要仔细观察和与客户互动，同时保持“初学者的心态”。

寻找困境。 为了揭示工作，创新者必须成为部分侦探和部分纪录片制片人。他们需要观察客户在困境中的表现，寻找替代方案、补偿行为以及现有解决方案不足的实例。这需要放下先入之见，保持“初学者的心态”，真正看到客户试图实现的目标。

构建客户故事。 一种有效的方法是创建详细的客户体验故事板，捕捉他们困境的完整背景以及他们试图取得的进展。这些故事应包括推动客户寻找新解决方案的“推力”因素和潜在新产品的“拉力”，以及可能阻碍他们改变的焦虑和习惯力量。

• 揭示工作的方式：
  • 观察客户在自然环境中的表现
  • 进行深入访谈，聚焦特定情况
  • 寻找现有产品的意外用途
  • 研究非消费和替代方案
  • 构建详细的客户旅程图

3. 创新成功来自于解决工作，而不仅仅是改进产品

新产品的成功不是因为其提供的功能和特性，而是因为它们所带来的体验。

解决整个工作。 成功的创新不仅仅是对现有产品的渐进改进。它们提供全面的解决方案，解决客户试图完成的工作的所有方面，包括功能、情感和社会维度。这通常需要超越传统产品边界，创造全新的类别或商业模式。

消除障碍。 解决工作的关键部分是识别并消除阻碍客户取得进展的障碍。这可能涉及简化复杂的流程，减少采用新产品的焦虑，或创建新的分销渠道。通过关注工作，公司往往可以在竞争对手忽视的领域找到创新机会。

• 以工作为中心的创新实例：
  • Airbnb：解决真实的本地体验，而不仅仅是住宿
  • Uber：解决城市出行的问题，而不仅仅是出租车服务
  • IKEA：实现负担得起的家居装饰，而不仅仅是销售家具

4. 关注工作转变了公司定义业务和竞争的方式

当你理解这个概念时，揭示消费者工作的想法就变得直观了。

重新定义你的业务。 工作理论挑战公司超越传统的行业和产品类别定义。公司不应仅仅认为自己是在“奶昔业务”或“报纸业务”中，而应通过解决客户的工作来定义自己。这种视角的转变可以为增长和创新开辟新的机会。

扩展竞争格局。 理解工作也改变了公司看待竞争的方式。公司不仅要关注直接的产品竞争对手，还需要考虑客户可能解决工作的所有方式，包括“非消费”选项。这种更广泛的竞争视角可以揭示新的威胁和差异化的机会。

• 重新定义业务的实例：
  • OnStar：从汽车功能到驾驶时的安心
  • American Girl：从玩偶到促进母女关系
  • 南新罕布什尔大学：从传统教育到帮助在职成人职业发展

5. 创建正确的体验对于解决客户的工作至关重要

完整的工作解决方案不仅包括核心产品或服务，还包括精心设计的购买和使用体验，以克服客户在雇佣你的解决方案和解雇其他解决方案时可能面临的任何障碍。

为整个工作设计。 为了真正解决客户的工作，公司需要考虑围绕其产品或服务的整个体验。这包括客户如何发现、购买和使用产品，以及它如何融入他们的生活。目标是创建一个无缝的体验，解决工作的所有方面。

克服采用障碍。 设计体验的一个关键部分是识别和解决可能阻碍客户采用新解决方案的焦虑和习惯。这可能涉及创建无风险试用，提供教育和支持，或找到使现有解决方案过渡尽可能无痛的方法。

• 以工作为中心的体验的关键要素：
  • 无缝的发现和购买过程
  • 直观的入门和首次使用
  • 持续的支持和参与
  • 与现有习惯和系统的整合
  • 清晰传达与工作相关的好处

6. 与工作对齐的流程提供可持续的竞争优势

竞争优势通过组织独特的流程获得：即跨职能整合以完成客户的工作。

围绕工作整合。 为了始终如一地完成客户的工作，公司需要将内部流程和组织结构与这些工作对齐。这通常需要打破传统的职能壁垒，创建新的跨职能团队，专注于特定的工作或客户旅程。

建立独特的能力。 与工作对齐的流程可以创造一个强大的竞争优势，难以被竞争对手复制。虽然产品通常可以被逆向工程，但为了始终如一地完成工作所需的复杂流程和组织能力却很难复制。

• 与工作对齐的流程实例：
  • Mayo Clinic：围绕患者需求协调专家
  • Amazon：优化每个流程以实现快速交付和广泛选择
  • IKEA：整合设计、制造和零售以实现负担得起的家居装饰

7. 关注工作使分布式决策成为可能并激励员工

一个明确的工作提供了一种“指挥官的意图”，消除了微观管理的需要，因为各级员工都理解并受到他们所做的工作如何融入更大过程以帮助客户完成工作的激励。

赋能员工。 当组织中的每个人都理解客户雇佣他们完成的工作时，做出分散决策变得更加容易。各级员工可以将工作作为指导原则，优先考虑他们的工作，并做出符合客户需求的日常选择。

创造意义和动力。 明确关注工作对员工也具有极大的激励作用。它提供了一种超越销售目标或改进产品特性的目的感和与客户需求的联系。这种共同的使命可以帮助团结不同的团队和职能部门，围绕一个共同的目标。

• 以工作为中心的组织的好处：
  • 各级更清晰的决策标准
  • 改善跨职能协作
  • 更高的员工参与度和动力
  • 更以客户为中心的文化
  • 更快、更灵活的创新流程

8. 警惕常见的数据谬误，这些谬误可能会使公司偏离工作

数据有一种恼人的方式，使自己符合我们想要支持的观点。

超越活跃数据。 公司往往过于关注易于测量的“活跃”数据，如销售数据或客户人口统计数据，而忽视了在客户困境和情境观察中发现的关键“被动”数据。这可能导致与客户试图解决的实际工作脱节。

避免确认偏误。 人们自然倾向于以确认现有信念或支持期望结果的方式解释数据。为了真正理解工作，公司需要积极寻找挑战其假设的信息，并愿意重新审视其业务的核心信念。

• 常见的数据谬误：
  • 过度依赖定量数据而忽视定性见解
  • 关注产品属性而非客户进展
  • 将客户行为中的相关性误认为因果关系
  • 忽视不符合现有思维模式的数据
  • 将发现的结果泛化到特定工作情境之外

9. 当产品与工作同义时，目的品牌就会出现

目的品牌定位于导致人们购买产品的机制：它们解决了工作。

创建明确的关联。 当产品或服务与特定工作紧密相关，以至于客户在该工作出现时自动想到它，它就达到了“目的品牌”的地位。这种强大的定位可以带来显著的竞争优势和溢价定价。

传达工作重点。 为了建立一个目的品牌，公司需要始终如一地传达其产品如何解决特定工作，而不仅仅是推广功能或一般好处。这需要对工作有深刻的理解，并承诺即使在业务增长时也保持专注。

• 强大目的品牌的实例：
  • Google：用于查找信息
  • FedEx：用于紧急包裹递送
  • Uber：用于城市交通
  • Airbnb：用于真实的旅行体验
  • TurboTax：用于简便的报税

10. 工作理论在产品创新之外有广泛应用

我对工作理论的广泛和深刻应用感到震惊。

扩展你的视角。 虽然工作理论对产品和服务创新非常有力，但其原则可以应用于广泛的挑战，从改善教育和医疗到解决个人关系和社会问题，工作视角提供了一个有价值的框架来理解人类动机并设计更好的解决方案。

不断发展理论。 与任何强大的理论一样，工作理论将在应用于新情境和挑战时不断发展和改进。实践者被鼓励寻找异常现象并推动理论的边界，利用这些见解进一步完善和扩展其适用性。

• 工作理论的潜在应用：
  • 教育：理解学生和家长雇佣学校完成的工作
  • 医疗：将提供者激励与患者工作对齐以获得更好的结果
  • 政府：设计政策和服务以解决公民的实际需求
  • 个人关系：改善家庭中的沟通和理解
  • 社会问题：通过关注潜在工作来解决复杂的社会挑战

Last updated: August 9, 2024