The Strategy and Tactics of Pricing

1. 战略定价是关于价值创造，而不仅仅是成本回收

战略定价的目的是通过捕捉更多的价值来实现更高的利润，而不一定是通过增加销售量。

基于价值的定价 关注的是理解和捕捉为客户创造的经济价值，而不仅仅是覆盖成本。这种方法使公司能够设定反映其产品真实价值的价格。与成本加成定价不同，基于价值的定价能够使价格与市场条件相一致，避免在弱势市场中定价过高或在强势市场中定价过低。

战略定价的关键原则：

• 主动性 - 预见事件并提前制定策略
• 基于价值 - 反映客户之间的价值差异
• 以利润为导向 - 通过盈利能力而不仅仅是收入来评估成功

战略定价金字塔提供了一个包含五个层次的框架：

1. 价值创造
2. 价格结构
3. 价格与价值沟通
4. 定价政策
5. 价格水平

2. 理解和量化经济价值以设定最佳价格

经济价值考虑到一个产品的商品属性所能捕捉的价值仅限于竞争对手的收费。

经济价值估算 涉及确定一个产品的总经济价值，包括：

• 参考价值 - 客户最佳替代品的价格
• 差异化价值 - 区别于替代品的价值

估算价值的方法：

• 货币价值 - 通过深入的客户访谈量化财务影响
• 心理价值 - 使用联合分析等技术估算主观价值

理解经济价值使公司能够：

• 设定反映客户真实价值的价格
• 识别创造和捕捉更多价值的机会
• 做出关于产品开发和定位的明智决策

3. 细分价格以捕捉不同客户群体的价值

这种结构的目标是缓解高价低量和低价高量之间的权衡。

价格细分 涉及创建一个与客户群体之间的经济价值和服务成本差异相一致的价格结构。这种方法使公司能够从高价值客户群体中捕捉更多收入，同时仍然能够盈利地服务于价格敏感的客户群体。

保持细分定价的关键机制：

• 价格-产品配置 - 为不同客户群体定制产品/服务组合
• 价格指标 - 使用不同的定价单位（例如每次使用、每个结果）
• 价格围栏 - 创建客户必须满足的条件以获得较低价格

有效的细分使公司能够：

• 在不同的客户群体中最大化盈利能力
• 在不牺牲利润率的情况下服务更广泛的市场
• 使价格与感知价值更加一致

4. 根据产品类型和购买阶段定制价值信息

因此，价值和价格沟通的作用是保护你的价值主张免受竞争侵蚀，提高支付意愿，并在客户购买过程中增加购买的可能性。

价值沟通 应根据以下因素进行调整：

• 产品特性：
  • 搜索商品与体验商品
  • 货币利益与心理利益
• 客户的购买阶段：
  1. 起源
  2. 信息收集
  3. 选择
  4. 履行

有效价值沟通的关键原则：

• 对于搜索商品，明确将特性与利益联系起来
• 对于体验商品，关注更广泛的价值保证
• 为B2B购买过程中的不同参与者定制信息
• 在履行阶段相对于价值来框定价格

有效的沟通可以显著影响购买意图和支付意愿，帮助客户认识到产品的全部价值。

5. 制定定价政策以管理期望和谈判

定价政策是规则或习惯，无论是明确的还是文化的，决定了公司在面对威胁其实现目标的因素时如何变化价格。

设计良好的定价政策 帮助公司：

• 保持价格完整性，避免奖励激进的谈判
• 主动应对常见的定价挑战
• 创建驱动更好客户行为的期望

政策制定的关键领域：

• 回应价格异议
• 管理价格上涨
• 应对经济衰退
• 促销定价

有效的政策应：

• 透明 - 清晰地传达给客户
• 一致 - 在类似情况下统一应用
• 主动 - 预见并提前解决潜在问题

通过建立和执行明确的政策，公司可以减少临时折扣的需求并提高长期盈利能力。

6. 根据目标和市场反应战略性地设定价格

定价的目标应该是找到利润率和市场份额的组合，以最大化长期盈利能力。

价格设定过程 包括：

1. 定义价格窗口（上限和下限）
2. 基于以下因素设定初始价格点：
   • 与整体业务战略的一致性
   • 价格-销量权衡
   • 估计的客户反应
3. 向市场传达新价格

价格设定的战略考虑：

• 撇脂定价 - 为独特的高价值产品设定高价
• 渗透定价 - 低价以快速获得市场份额
• 中性定价 - 平衡价格与其他营销工具

估计市场反应的工具：

• 控制价格实验
• 购买意图调查
• 从历史数据中推断
• 增量实施和调整

关键是平衡内部财务约束与外部市场条件，以最大化长期盈利能力。

7. 在产品生命周期中调整定价方法

定价决策影响公司是以较高价格销售较少的产品还是以较低价格销售更多的产品。

产品生命周期 阶段需要不同的定价方法：

1. 引入期：

   • 重点教育买家关于价值
   • 使用价格来传达产品价值
   • 考虑促销定价以推动采用

2. 成长期：

   • 随着竞争的出现调整价格
   • 平衡利润率和销量以最大化增长
   • 考虑顺序撇脂或渗透策略

3. 成熟期：

   • 抵御日益激烈的价格竞争
   • 探索价格细分的机会
   • 优化互补产品/服务的定价

4. 衰退期：

   • 在收缩、收割或整合之间做出选择
   • 调整定价以支持所选策略

在生命周期中调整定价策略有助于在每个阶段最大化盈利能力并延长产品的盈利寿命。

8. 通过组织对齐实施定价策略

实施定价策略决策需要妥善解决与决策制定和执行相关的组织问题以及鼓励管理者参与更有利可图行为的激励问题。

有效实施的关键要素：

1. 组织结构：

   • 定义定价的角色和职责
   • 确定集中化与分散化的程度
   • 建立明确的决策权

2. 定价流程：

   • 映射和优化关键定价活动
   • 识别和解决利润泄漏

3. 信息和工具：

   • 为管理者提供相关数据和分析
   • 在适当情况下实施价格管理系统

4. 绩效衡量和激励：

   • 将指标与定价策略目标对齐
   • 设计补偿方案以奖励有利可图的定价决策

5. 变更管理：

   • 获得高级领导的支持
   • 使用示范项目来建立势头
   • 提供培训和持续支持

成功的实施需要一个全面的方法，解决结构、流程、工具和激励，以推动定价策略的一致执行。

9. 使用相关成本而非会计成本进行定价决策

成本不应决定价格，但成本在制定定价策略中起着关键作用。

相关成本 是指那些：

• 增量成本 - 因定价决策而变化
• 可避免成本 - 如果不进行销售可以消除

识别相关成本的关键原则：

• 关注未来成本，而不是历史或沉没成本
• 考虑资源使用的机会成本
• 分析边际成本的变化，而不是平均成本

常见的陷阱：

• 使用包含固定开销的完全分摊成本
• 依赖不反映真实经济成本的折旧表
• 忽视产能利用对增量成本的影响

理解相关成本能够更准确地进行盈利能力分析，并在竞争激烈的市场或短期机会中做出更好的定价决策。

10. 使用盈亏平衡和财务工具分析价格变动

要计算反应性价格变动的盈亏平衡销售变化，我们需要解决以下关键问题：（1）什么是最低潜在销售损失以证明满足较低竞争价格的合理性？（2）什么是最低潜在销售增长以证明不跟随竞争价格上涨的合理性？

定价决策的关键财务分析工具：

1. 盈亏平衡分析：

   • 计算证明价格变动合理的最低销售变化
   • 考虑价格效应和销量效应

2. 贡献边际分析：

   • 关注每单位销售的增量利润
   • 用于评估价格-销量权衡

3. 增量利润分析：

   • 比较总贡献的变化与固定成本的变化
   • 用于评估具有产能变化的定价策略

4. 盈亏平衡销售曲线：

   • 可视化价格-销量关系
   • 识别有利可图的定价区间

这些工具帮助管理者量化定价决策的潜在影响，并在面对市场反应的不确定性时做出更明智的选择。

11. 深思熟虑地进行价格竞争，考虑长期影响

在负和定价游戏中生存的关键是避免对抗，除非你能以一种你能赢的方式构建它，并且赢得的可能收益超过可能的成本。

价格竞争的指导方针：

1. 分析情况：

   • 是否有成本效益的回应？
   • 竞争对手能否维持价格差异？
   • 其他市场是否受到威胁？

2. 选择适当的策略：

   • 忽略 - 对于销售风险低的弱威胁
   • 适应 - 调整策略以最小化强威胁的影响
   • 进攻 - 当对较弱的竞争对手有正当理由时
   • 防御 - 说服强竞争对手退缩

3. 管理竞争信息：

   • 收集和评估竞争对手的定价数据
   • 有选择地传达意图和能力

4. 考虑长期影响：

   • 避免破坏行业盈利能力
   • 专注于建立可持续的竞争优势

深思熟虑的价格竞争需要在短期收益与长期战略定位和行业健康之间取得平衡。目标是实现竞争目标，同时尽量减少破坏性的价格战。

Last updated: July 25, 2024