Positioning

1. Posiciona tu marca en la mente del consumidor

El posicionamiento no es lo que haces con un producto. El posicionamiento es lo que haces con la mente del prospecto.

La esencia del posicionamiento es crear un lugar único para tu marca en la mente del consumidor. Esto implica entender cómo tu público objetivo percibe tu producto o servicio en relación con los competidores. Para lograr esto:

• Identifica a tu público objetivo y sus necesidades
• Analiza las posiciones de tus competidores
• Determina tu propuesta única de venta (USP)
• Desarrolla un mensaje claro y coherente

Un posicionamiento efectivo requiere un profundo entendimiento de la psicología del consumidor y las dinámicas del mercado. No se trata de cambiar tu producto, sino de influir en cómo es percibido.

2. Sé el primero o crea una nueva categoría

La manera fácil de entrar en la mente de una persona es ser el primero.

La ventaja del pionero es crucial en el posicionamiento. Si no puedes ser el primero en una categoría existente, crea una nueva. Ejemplos de pioneros exitosos incluyen:

• Coca-Cola en bebidas de cola
• IBM en computadoras
• Xerox en fotocopiadoras

Cuando no puedes ser el primero, considera:

• Crear una nueva subcategoría (por ejemplo, 7-Up como la "uncola")
• Reposicionar a los competidores existentes (por ejemplo, Tylenol vs. aspirina)
• Encontrar un nicho desocupado en el mercado

Ser el primero te permite establecer una posición fuerte en la mente del consumidor antes de que los competidores puedan reaccionar.

3. Enfócate en la percepción, no en la realidad

En comunicación, como en arquitectura, menos es más. Debes afilar tu mensaje para penetrar en la mente. Debes desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje, y luego simplificarlo aún más si quieres dejar una impresión duradera.

La percepción supera a la realidad en el posicionamiento. Los consumidores toman decisiones basadas en sus percepciones, no necesariamente en hechos. Para moldear la percepción:

• Simplifica tu mensaje a su esencia central
• Usa un lenguaje claro y conciso
• Emplea señales visuales y verbales que resuenen con tu audiencia
• Refuerza consistentemente tu posición elegida

Recuerda que cambiar percepciones es difícil. A menudo es más efectivo trabajar con percepciones existentes y gradualmente cambiarlas a tu favor.

4. Simplifica tu mensaje en un mundo sobrecomunicado

La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones actuales, filtra y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. En general, la mente acepta solo aquello que coincide con el conocimiento o experiencia previa.

Corta el ruido simplificando tu mensaje. En nuestra sociedad sobrecomunicada, los consumidores están bombardeados con información. Para destacar:

• Enfócate en una sola idea poderosa
• Usa eslóganes o lemas cortos y memorables
• Repite tu mensaje consistentemente en todos los canales
• Evita la sobrecarga de información en tus materiales de marketing

Un posicionamiento exitoso requiere sacrificio: no puedes ser todo para todos. Elige un beneficio o atributo clave para enfatizar y mantente fiel a él.

5. Usa la escalera mental existente del prospecto

Para lidiar con la complejidad, las personas han aprendido a clasificar productos y marcas en la mente.

Aprovecha las percepciones existentes entendiendo las "escaleras" mentales que los consumidores usan para categorizar productos y marcas. Cada categoría de producto es como una escalera en la mente, con marcas ocupando diferentes peldaños. Para usar este concepto efectivamente:

• Identifica la escalera relevante para tu producto
• Determina tu posición actual en esa escalera
• Encuentra maneras de subir en la escalera o crear una nueva

Si no puedes estar en la cima de una escalera existente, considera crear una nueva categoría donde puedas ser el primero (por ejemplo, 7-Up como la "uncola" en la escalera de refrescos).

6. Reposiciona a la competencia cuando sea necesario

Para mover una nueva idea o producto en la mente, primero debes mover una vieja fuera.

El reposicionamiento estratégico implica cambiar cómo los consumidores perciben a tus competidores. Esto puede crear espacio para tu marca en el mercado. Tácticas efectivas de reposicionamiento incluyen:

• Destacar las debilidades de los competidores
• Exponer suposiciones obsoletas sobre productos rivales
• Presentar tu producto como una alternativa superior

Ejemplos de reposicionamiento exitoso:

• Tylenol reposicionando la aspirina como potencialmente dañina
• Stolichnaya vodka enfatizando su origen ruso frente a vodkas "rusos" fabricados en EE.UU.

Ten cuidado de no involucrarte en afirmaciones falsas o engañosas al reposicionar a los competidores.

7. Elige el nombre correcto para un impacto máximo

El nombre por sí solo tiene un enorme poder en una sociedad sobrecomunicada.

Un nombre poderoso puede impactar significativamente el éxito de tu posicionamiento. Al elegir un nombre:

• Hazlo memorable y fácil de pronunciar
• Asegúrate de que comunique tu beneficio o posición clave
• Evita nombres genéricos o descriptivos que limiten el crecimiento futuro
• Considera cómo se traducirá a través de culturas (para marcas globales)

Ejemplos de nombres efectivos:

• Head & Shoulders (comunica beneficio)
• Apple (simple, memorable y no limitante)
• Xerox (único y se volvió sinónimo de copiar)

Evita la tentación de usar iniciales o acrónimos, que a menudo son olvidables y sin sentido para los consumidores.

8. Evita las trampas de la extensión de línea

La extensión de línea es el resultado de un pensamiento claro, duro y desde adentro hacia afuera que va algo así: "Hacemos jabón Dial, un gran producto que obtiene la mayor parte del mercado de jabones en barra. Cuando nuestros clientes vean desodorante Dial, sabrán que proviene de los fabricantes del gran jabón Dial."

Resiste la sobreextensión de tu marca. Aunque la extensión de línea puede parecer lógica desde una perspectiva interna, a menudo diluye la posición de tu marca en la mente del consumidor. Los riesgos potenciales incluyen:

• Confusión entre los consumidores sobre lo que representa tu marca
• Debilitamiento de la posición de tu producto principal
• Mayor vulnerabilidad a competidores enfocados

En lugar de la extensión de línea, considera:

• Crear nuevas marcas para nuevos productos o categorías
• Enfocarte en fortalecer la posición de tu marca principal
• Usar sub-marcas al ingresar a categorías relacionadas

Ejemplos de alternativas exitosas a la extensión de línea incluyen el portafolio de marcas distintas de Procter & Gamble (Tide, Crest, Pampers) en lugar de una sola marca "P&G" para todos los productos.

9. Aplica el posicionamiento a empresas, países y a ti mismo

Puedes posicionar cualquier cosa. Una persona, un producto, un político. Incluso una empresa.

Expande tu pensamiento más allá de los productos para aplicar los principios de posicionamiento de manera más amplia. Esto puede incluir:

• Empresas: Define una identidad corporativa y misión claras
• Países: Desarrolla una "marca" única para el turismo o la inversión
• Marca personal: Posiciónate para el éxito profesional

Estrategias clave para el posicionamiento personal:

• Define tus fortalezas y experiencia únicas
• Identifica tu "audiencia" objetivo (empleadores, clientes, etc.)
• Desarrolla una marca personal coherente en todos los puntos de contacto
• Haz networking estratégicamente para reforzar tu posición

Recuerda que el posicionamiento es un proceso continuo. Evalúa y ajusta continuamente tu posición a medida que los mercados, competidores y circunstancias personales evolucionan.

Última actualización: July 29, 2024