My Life in Advertising and Scientific Advertising

1. تبلیغات علمی: اصول را از طریق آزمایش تعیین کنید

"زمانی فرا رسیده است که تبلیغات در برخی دست‌ها به سطح یک علم رسیده است. این بر اساس اصول ثابت و به طور معقول دقیق است. علل و اثرات تا زمانی که به خوبی درک شوند، تحلیل شده‌اند."

آزمایش و اندازه‌گیری کنید. تبلیغات موفق تنها بر اساس حدس و خلاقیت نیست، بلکه بر اساس آزمایش‌های دقیق و تحلیل نتایج است. با مقایسه روش‌های مختلف و اندازه‌گیری اثربخشی آن‌ها، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند اصول ثابتی را تعیین کنند که به طور مداوم نتایج را ارائه می‌دهند.

• عناصر کلیدی برای آزمایش:
  • تیترها
  • طول و سبک متن
  • پیشنهادات و فراخوان‌ها
  • عناصر بصری

همه چیز را پیگیری کنید. از تبلیغات کلیدی و کوپن‌ها برای ردیابی پاسخ‌ها و فروش به تبلیغات خاص استفاده کنید. این داده‌ها به شما امکان می‌دهد هزینه به دست آوردن هر مشتری و بازگشت سرمایه برای هر کمپین را محاسبه کنید و تصمیمات آینده را هدایت کنید.

به طور مداوم تکامل یابید. با تغییر بازارها و رفتارهای مصرف‌کننده، به آزمایش ادامه دهید تا رویکرد خود را بهبود بخشید. آنچه دیروز کار می‌کرد ممکن است فردا کار نکند، بنابراین هوشیار و قابل تطبیق باشید.

2. تبلیغات مؤثر فروشندگی در چاپ است

"آن را به عنوان یک فروشنده در نظر بگیرید. آن را مجبور کنید که خود را توجیه کند. آن را با فروشندگان دیگر مقایسه کنید. هزینه و نتیجه آن را محاسبه کنید. هیچ بهانه‌ای را که فروشندگان خوب نمی‌سازند، نپذیرید."

ذهنیت یک فروشنده را بپذیرید. هنگام تهیه تبلیغات، تصور کنید که مستقیماً با یک مشتری بالقوه صحبت می‌کنید. هدف شما سرگرم کردن یا تحت تأثیر قرار دادن نیست، بلکه متقاعد کردن و فروش است.

• ویژگی‌های کلیدی فروشندگی خوب در تبلیغات:
  • زبان واضح و مختصر
  • تمرکز بر مزایای مشتری
  • پرداختن به اعتراضات
  • فراخوان قوی به عمل

تبلیغات را مانند عملکرد فروش اندازه‌گیری کنید. همان‌طور که یک فروشنده را بر اساس نتایجش ارزیابی می‌کنید، تبلیغات خود را بر اساس توانایی آن‌ها در تولید سرنخ و فروش قضاوت کنید. اجازه ندهید جوایز خلاقانه یا ترجیحات شخصی شما را تحت تأثیر قرار دهند - بگذارید اعداد خود صحبت کنند.

3. خدمات ارائه دهید، نه منافع شخصی

"به یاد داشته باشید که افرادی که با آن‌ها صحبت می‌کنید خودخواه هستند، همان‌طور که همه ما هستیم. آن‌ها به منافع یا سود شما اهمیتی نمی‌دهند. آن‌ها به دنبال خدمات برای خود هستند."

بر نیازهای مشتری تمرکز کنید. به جای خودستایی درباره شرکت یا محصول خود، نشان دهید که چگونه می‌توانید مشکلات مشتری را حل کنید یا زندگی او را بهبود بخشید. این رویکرد مشتری‌محور بسیار جذاب‌تر از خودستایی است.

• راه‌هایی برای تأکید بر خدمات:
  • مزایای محصول را برجسته کنید، نه فقط ویژگی‌ها
  • آزمایش‌ها یا نمونه‌های رایگان ارائه دهید
  • اطلاعات یا ابزارهای ارزشمند ارائه دهید
  • تخصص و تمایل خود به کمک را نشان دهید

قبل از درخواست فروش، ارزش ایجاد کنید. با ارائه چیزی ارزشمند در ابتدا، اعتماد و همدلی ایجاد می‌کنید و مشتری را بیشتر به تعامل با برند شما و در نهایت خرید ترغیب می‌کنید.

4. از تبلیغات سفارش پستی بیاموزید

"تبلیغات سفارش پستی داستان کاملی را بیان می‌کند اگر هدف فروش فوری باشد. در آنجا هیچ محدودیتی در مقدار متن نمی‌بینید."

تبلیغات موفق سفارش پستی را مطالعه کنید. این تبلیغات باید فروش مستقیم ایجاد کنند تا سودآور باشند، و آن‌ها مدل‌های عالی از نگارش مؤثر و ساختار پیشنهاد هستند.

درس‌های کلیدی از تبلیغات سفارش پستی:

• از متن طولانی برای بیان داستان کامل استفاده کنید
• جزئیات خاص و نقاط اثبات را شامل کنید
• پیشنهاد واضح و جذاب ارائه دهید
• از کوپن‌ها یا مکانیزم‌های پاسخ دیگر استفاده کنید

اصول سفارش پستی را به طور گسترده اعمال کنید. در حالی که همه تبلیغات به فروش فوری نمی‌پردازند، تکنیک‌های مستقیم و متقاعدکننده سفارش پستی می‌تواند اثربخشی کمپین‌های ساخت برند و آگاهی را بهبود بخشد.

5. تیترهای جذاب برای هدف‌گیری مخاطب خود بسازید

"هدف یک تیتر این است که افرادی را که می‌توانید به آن‌ها علاقه‌مند شوید، انتخاب کنید. شما می‌خواهید با کسی در جمع صحبت کنید. بنابراین اولین چیزی که می‌گویید این است: 'هی، بیل جونز' تا توجه فرد مناسب را جلب کنید."

توجه را به صورت انتخابی جلب کنید. تیتر شما باید به عنوان یک فیلتر عمل کند، مشتریان ایده‌آل شما را جذب کند و به دیگران اجازه دهد عبور کنند. این رویکرد هدفمند تضمین می‌کند که منابع خود را بر روی افراد غیرعلاقه‌مند هدر نمی‌دهید.

عناصر تیترهای مؤثر:

• مستقیماً با مخاطب هدف خود صحبت کنید
• یک مزیت یا راه‌حل خاص را وعده دهید
• کنجکاوی را برانگیزید یا خبری ارائه دهید
• از کلمات قدرتی که احساسات را برمی‌انگیزند استفاده کنید

چندین تیتر را آزمایش کنید. تیتر اغلب مهم‌ترین عنصر تبلیغ شماست. با رویکردهای مختلف آزمایش کنید تا ببینید چه چیزی با مخاطب شما بهترین ارتباط را برقرار می‌کند.

6. روانشناسی مصرف‌کننده را برای تحریک عمل درک کنید

"طبیعت انسان همیشگی است. در بیشتر جنبه‌ها، امروز همانند زمان سزار است. بنابراین اصول روانشناسی ثابت و پایدار هستند. شما هرگز نیازی به فراموش کردن آنچه درباره آن‌ها یاد می‌گیرید نخواهید داشت."

از اصول روانشناسی بی‌زمان استفاده کنید. در حالی که محصولات و بازارها تغییر می‌کنند، طبیعت انسان عمدتاً ثابت می‌ماند. درک و اعمال محرک‌های روانشناختی می‌تواند به طور قابل توجهی اثربخشی تبلیغات شما را افزایش دهد.

اصول روانشناختی کلیدی برای اعمال:

• همدلی: چیزی ارزشمند ارائه دهید تا همدلی را تشویق کنید
• اثبات اجتماعی: نشان دهید که دیگران از محصول شما استفاده می‌کنند و بهره‌مند می‌شوند
• کمبود: حس فوریت یا محدودیت در دسترس بودن ایجاد کنید
• اقتدار: تخصص خود را نشان دهید یا از افراد معتبر تأییدیه بگیرید

به احساسات بپردازید و با منطق توجیه کنید. بیشتر تصمیمات خرید توسط احساسات هدایت می‌شوند و سپس با منطق توجیه می‌شوند. پیام خود را به گونه‌ای طراحی کنید که هم قلب و هم ذهن مخاطب خود را درگیر کند.

7. در ادعاهای خود خاص و واقعی باشید

"کلیشه‌ها و کلی‌گویی‌ها مانند آب از روی اردک از درک انسان می‌لغزند. آن‌ها هیچ تأثیری نمی‌گذارند."

از حقایق و ارقام مشخص استفاده کنید. ادعاهای مبهم مانند "بهترین کیفیت" یا "خدمات برتر" به راحتی نادیده گرفته می‌شوند. در عوض، مزایای خاص و قابل اندازه‌گیری را ارائه دهید که محصول شما را متمایز می‌کند.

مثال‌هایی از ادعاهای خاص:

• "مصرف انرژی را 27% کاهش می‌دهد"
• "به کاربر متوسط 3 ساعت در هفته صرفه‌جویی می‌کند"
• "مورد اعتماد بیش از 10,000 کسب‌وکار در سراسر جهان"

ادعاهای خود را با شواهد پشتیبانی کنید. هر زمان ممکن است، اظهارات خود را با داده‌ها، نظرات مشتریان یا تأییدیه‌های شخص ثالث پشتیبانی کنید. این اعتبار را ایجاد می‌کند و به غلبه بر شک و تردید کمک می‌کند.

8. داستان کامل خود را در هر تبلیغ بگویید

"هر ادعایی که برای جلب توجه استفاده می‌کنید، تبلیغ باید داستانی نسبتاً کامل بگوید."

فرض نکنید که چندین بار دیده می‌شود. در حالی که ممکن است یک سری تبلیغات برنامه‌ریزی کنید، هر تبلیغ فردی باید به تنهایی بایستد. فرض کنید که این ممکن است تنها فرصت شما برای متقاعد کردن خواننده باشد.

عناصر یک داستان تبلیغاتی کامل:

• توضیح واضح محصول یا خدمات
• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)
• مزایا و ویژگی‌های کلیدی
• نقاط اثبات یا نظرات مشتریان
• فراخوان به عمل

جامعیت را با خوانایی متعادل کنید. در حالی که می‌خواهید تمام اطلاعات ضروری را شامل کنید، از غرق کردن خواننده خودداری کنید. از سازماندهی واضح، زیرعنوان‌ها و عناصر بصری استفاده کنید تا تبلیغ را به راحتی قابل اسکن و هضم کنید.

9. از هنر و تصاویر به صورت استراتژیک استفاده کنید

"تصاویر نباید فقط به این دلیل استفاده شوند که جالب هستند. یا برای جلب توجه. یا برای تزئین یک تبلیغ. ما این نکات را در جای دیگری پوشش داده‌ایم. تبلیغات برای جلب توجه، خوشایند یا سرگرم کردن نوشته نمی‌شوند."

تصاویر را به کار بگیرید. هر تصویر در تبلیغ شما باید هدف خاصی داشته باشد، چه نشان دادن محصول، چه توضیح یک مزیت یا برانگیختن یک واکنش احساسی.

استفاده‌های مؤثر از تصاویر در تبلیغات:

• نشان دادن محصول در حال استفاده
• مقایسه‌های قبل و بعد
• نمودارهایی که نحوه کارکرد محصول را توضیح می‌دهند
• پرتره‌های مشتریان راضی

تعادل بین هنر و متن. در حالی که تصاویر جذاب می‌توانند توجه را جلب کنند، اطمینان حاصل کنید که آن‌ها پیام شما را تحت‌الشعاع قرار نمی‌دهند یا با آن تناقض ندارند. هنر و متن باید به طور هماهنگ با هم کار کنند تا نکات کلیدی شما را منتقل کنند.

10. با شناخت بازار خود از اشتباهات پرهزینه اجتناب کنید

"چیزهایی وجود دارد که ممکن است به نیمی از خانه‌های کشور فروخته شود. مثلاً یک ضدعفونی‌کننده داکین. اما مصرف آن بسیار کم خواهد بود. یک بطری کوچک ممکن است سال‌ها دوام بیاورد. مشتریان ممکن است هر کدام 1.50 دلار هزینه داشته باشند. و درآمد هر مشتری ممکن است در ده سال هزینه به دست آوردن را جبران نکند."

ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید. قبل از راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی بزرگ، تخمین بزنید که یک مشتری معمولی چقدر برای کسب‌وکار شما در طول زمان ارزش دارد. این به تعیین میزان هزینه‌ای که می‌توانید برای به دست آوردن مشتری صرف کنید کمک می‌کند.

عواملی که در تحلیل بازار باید در نظر گرفته شوند:

• اندازه بازار و دسترسی بالقوه
• ارزش و فرکانس خرید متوسط
• نرخ‌های نگهداری مشتری
• رقبا و جایگزین‌ها

بخش‌های سودآور را شناسایی و بر آن‌ها تمرکز کنید. همه مشتریان بالقوه به یک اندازه ارزشمند نیستند. تلاش‌های خود را بر روی بخش‌هایی متمرکز کنید که بهترین بازگشت سرمایه تبلیغاتی را ارائه می‌دهند.

11. قبل از تبلیغات اطلاعات جامع جمع‌آوری کنید

"یک تبلیغ‌کننده، برای داشتن شانس موفقیت، باید اطلاعات کامل در مورد موضوع خود کسب کند. کتابخانه یک آژانس تبلیغاتی باید کتاب‌هایی در هر زمینه‌ای که نیاز به تحقیق دارد داشته باشد. یک تبلیغ‌کننده دقیق اغلب هفته‌ها درباره یک مشکل که پیش می‌آید مطالعه می‌کند."

در مورد محصول و بازار خود متخصص شوید. تحقیق کامل نه تنها به شما کمک می‌کند تبلیغات جذاب‌تری ایجاد کنید، بلکه به شما کمک می‌کند نقاط فروش منحصر به فرد و فرصت‌هایی را که رقبا ممکن است از دست بدهند شناسایی کنید.

زمینه‌های تحقیق:

• ویژگی‌ها و مزایای محصول
• جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی مخاطب هدف
• چشم‌انداز رقابتی
• روندها و مقررات صنعت

از منابع اطلاعاتی متعدد استفاده کنید. داده‌های تحقیقات بازار، نظرسنجی‌های مشتریان، داده‌های فروش و گزارش‌های صنعت را ترکیب کنید تا درک جامعی از چالش تبلیغاتی خود بسازید.

12. رویکرد استراتژیک به کمپین‌های تبلیغاتی توسعه دهید

"تبلیغات بسیار شبیه جنگ است، بدون زهر. یا اگر ترجیح می‌دهید، مانند یک بازی شطرنج. ما معمولاً به دنبال تسخیر قلعه‌های دیگران یا جمع‌آوری تجارت دیگران هستیم."

کمپین خود را مانند یک عملیات نظامی برنامه‌ریزی کنید. استراتژی واضحی توسعه دهید، اهداف خود را شناسایی کنید، منابع خود را ارزیابی کنید و موانع و پاسخ‌های احتمالی رقبا را پیش‌بینی کنید.

عناصر کلیدی یک استراتژی تبلیغاتی:

• تعریف واضح مخاطب هدف
• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)
• پیام‌های کلیدی و موقعیت‌یابی برند
• انتخاب رسانه و تخصیص بودجه
• معیارهای اندازه‌گیری موفقیت

انعطاف‌پذیر و تطبیق‌پذیر بمانید. در حالی که داشتن یک برنامه محکم ضروری است، آماده باشید تا استراتژی خود را بر اساس بازخورد بازار و عملکرد کمپین تنظیم کنید. بهینه‌سازی مداوم کلید موفقیت بلندمدت تبلیغات است.

آخرین به‌روزرسانی:: July 29, 2024