The Unpublished David Ogilvy

1. فرهنگ سازمانی قوی را پرورش دهید تا آژانس خود را متمایز کنید

"شرکت‌هایی که هویت‌های فردی خود را با شکل‌دهی به ارزش‌ها، ساختن قهرمانان، بیان آداب و رسوم و شناخت شبکه فرهنگی پرورش داده‌اند، از مزیت برخوردارند."

فرهنگ سازمانی بسیار مهم است. این فرهنگ شامل سنت‌ها، اسطوره‌ها، آداب و رسوم، عادات، قهرمانان، ویژگی‌ها و ارزش‌ها می‌باشد. یک فرهنگ قوی می‌تواند در صنعت تبلیغات رقابتی، تفاوت قابل توجهی ایجاد کند. فرهنگ اوگیلوی و ماثر با ویژگی‌های زیر مشخص می‌شد:

• رفتار با افراد به‌عنوان انسان و کمک به آن‌ها در زمان‌های سخت
• تشویق به سبک مدیریت دموکراتیک و تنفر از بی‌رحمی
• ارزش‌گذاری به صداقت، کار سخت و رفتارهای ملایم
• جلوگیری از سیاست‌های اداری و فامیل‌گرایی
• ترویج بر اساس شخصیت به اندازه توانایی

این فرهنگ وفاداری، خلاقیت و حس تعلق را در میان کارکنان پرورش داد که به نوبه خود منجر به کار بهتر برای مشتریان و شهرت قوی‌تر در صنعت شد.

2. رهبری به معنای الهام‌بخشی و توانمندسازی دیگران است

"رهبران بزرگ تقریباً به نظر می‌رسد که اعتماد به نفس خود را به نمایش می‌گذارند. آن‌ها هرگز کوچک‌نفس نیستند. آن‌ها مردان بزرگ هستند. آن‌ها هرگز از دیگران فرار نمی‌کنند."

رهبری مؤثر الهام‌بخش است. دیوید اوگیلوی مشاهده کرد که رهبری بزرگ می‌تواند تأثیر الکتریکی بر عملکرد هر شرکتی داشته باشد. ویژگی‌های کلیدی رهبران موفق شامل:

• اعتماد به نفس و تاب‌آوری در برابر چالش‌ها
• توانایی اتخاذ تصمیمات غیرمحبوب در مواقع ضروری
• تعهد به کار خود و تمایل به سخت‌کوشی
• ظرفیت الهام‌بخشی و انگیزه‌دهی به دیگران
• تعادل بین قاطعیت و توانایی گوش دادن به دیگران

اوگیلوی تأکید کرد که رهبری قابل یادگیری و بهبود است و مهم‌تر از آن است که یک رهبر در درک انسان‌ها (روانشناسی) آموزش ببیند تا در مهارت‌های فنی مانند سایبرنتیک.

3. خلاقیت و نوآوری در فضایی شاد و آزاد شکوفا می‌شوند

"غم را با خنده بکشید. شادابی را تشویق کنید. از سگ‌های غمگینی که غم را پخش می‌کنند، خلاص شوید."

محیط کار شاد را پرورش دهید. اوگیلوی معتقد بود که خلاقیت و نوآوری در محیطی که افراد خوشحال هستند و احساس آزادی برای ابراز خود دارند، شکوفا می‌شود. او برای:

• ایجاد فضایی شاد و پرجنب‌وجوش
• تشویق به ریسک‌پذیری و تحمل اشتباهات
• دادن آزادی به افراد خلاق برای کاوش ایده‌های جدید
• شناسایی و پاداش دادن به عملکرد استثنایی
• اجتناب از فرهنگ ترس یا بوروکراسی بیش از حد

با پرورش این نوع محیط، اوگیلوی و ماثر توانستند به طور مداوم کمپین‌های تبلیغاتی نوآورانه و مؤثری برای مشتریان خود تولید کنند.

4. استانداردهای اخلاقی بالا را حفظ کنید و با احترام با مردم رفتار کنید

"ما افراد صادق را دوست داریم. صادق در بحث، صادق با مشتریان، صادق با تأمین‌کنندگان، صادق با شرکت – و از همه مهم‌تر، صادق با مصرف‌کنندگان."

اخلاق در کسب‌وکار اهمیت دارد. اوگیلوی به صداقت و احترام در تمام جنبه‌های کسب‌وکار ارزش بالایی می‌داد. این رویکرد شامل:

• صداقت با مشتریان، حتی اگر به معنای از دست دادن کسب‌وکار باشد
• رفتار با کارکنان، مشتریان و رقباء با احترام
• اجتناب از شیوه‌های تبلیغاتی نادرست یا فریبنده
• تشویق به ارتباطات باز و انتقاد سازنده
• ارزش‌گذاری به تنوع و رد تمام اشکال تعصب

این موضع اخلاقی نه تنها محیط کار مثبتی ایجاد کرد بلکه اعتماد را با مشتریان ساخت و شهرت آژانس را در صنعت تقویت کرد.

5. افرادی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند و در رشد آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید

"اگر همیشه افرادی را استخدام کنید که از شما کوچکتر هستند، ما به شرکتی از کوتوله‌ها تبدیل خواهیم شد. اگر از سوی دیگر، همیشه افرادی را استخدام کنید که از شما بزرگتر هستند، ما به شرکتی از غول‌ها تبدیل خواهیم شد."

توسعه استعداد را در اولویت قرار دهید. اوگیلوی معتقد بود که موفقیت یک آژانس به کیفیت افراد آن بستگی دارد. رویکرد او در استخدام و توسعه شامل:

• جستجوی افرادی که از خود او بااستعدادتر هستند
• سرمایه‌گذاری زیاد در برنامه‌های آموزشی و توسعه
• تشویق به یادگیری و رشد مداوم
• ترویج از درون هر زمان که ممکن باشد
• دادن مسئولیت‌های قابل توجه به افراد در اوایل کارشان

با استخدام و توسعه مداوم استعدادهای برتر، اوگیلوی و ماثر توانستند مزیت رقابتی خود را حفظ کرده و خدمات خود را بهبود بخشند.

6. درخشش خلاقانه را با تفکر استراتژیک متعادل کنید

"اگر کمپین شما شامل یک ایده بزرگ نباشد، مانند کشتی در شب خواهد گذشت."

خلاقیت و استراتژی را ترکیب کنید. اوگیلوی بر اهمیت تعادل بین درخشش خلاقانه و استراتژی صحیح تأکید کرد. این رویکرد شامل:

• توسعه "ایده‌های بزرگ" که بتوانند تخیل عمومی را به خود جلب کنند
• پایه‌گذاری کار خلاقانه بر اساس تحقیقات و بینش‌های معتبر
• اطمینان از اینکه تمام تبلیغات هدف استراتژیک روشنی دارند
• اجتناب از خلاقیت به خاطر خود خلاقیت
• اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌ها و تنظیم آن‌ها بر اساس نتایج

این تعادل بین خلاقیت و استراتژی به اوگیلوی و ماثر اجازه داد تا تبلیغاتی تولید کنند که هم به یاد ماندنی و هم مؤثر در ایجاد نتایج تجاری برای مشتریان باشد.

7. تغییر را بپذیرید و به طور مداوم خود را تطبیق دهید تا مرتبط بمانید

"چشم‌انداز خود را بالا ببرید! مسیرهای جدید را بسازید! با جاودانه‌ها رقابت کنید!"

تطبیق یا نابودی. اوگیلوی اهمیت نوآوری و تطبیق مداوم را در صنعت تبلیغات پرسرعت درک کرد. او تیم خود را تشویق کرد تا:

• با فناوری‌ها و کانال‌های رسانه‌ای جدید به‌روز بمانند
• با تکنیک‌ها و فرمت‌های جدید تبلیغاتی آزمایش کنند
• تغییرات در رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی و به آن‌ها پاسخ دهند
• به چالش کشیدن حکمت‌های متعارف و هنجارهای صنعتی
• به طور مداوم مهارت‌ها و دانش خود را بهبود بخشند

این رویکرد پیشرو به اوگیلوی و ماثر کمک کرد تا برای دهه‌ها در صدر صنعت تبلیغات باقی بمانند.

8. بر ساخت برندهای قوی تمرکز کنید، نه فقط کسب‌وکارهای کوتاه‌مدت

"هر احمق بی‌خود می‌تواند یک معامله انجام دهد، اما برای ایجاد یک برند به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز است."

ساخت برندهای پایدار را در اولویت قرار دهید. اوگیلوی به شدت از تمرکز بر ساخت برندهای پایدار به جای پیگیری فروش‌های کوتاه‌مدت حمایت می‌کرد. این فلسفه شامل:

• توسعه شخصیت‌های برند سازگار در طول زمان
• اجتناب از ترویج‌های قیمتی بیش از حد که می‌تواند ارزش برند را کاهش دهد
• ایجاد تبلیغاتی که ویژگی‌های کلیدی برند را تقویت کند
• اندازه‌گیری موفقیت بر اساس سهم بازار و سودآوری بلندمدت
• تشویق مشتریان به سرمایه‌گذاری در تلاش‌های مستمر برای ساخت برند

با تمرکز بر ساخت برندهای قوی، اوگیلوی به مشتریان خود کمک کرد تا ارزش و مزیت‌های رقابتی پایدار در بازارهای خود ایجاد کنند.

9. تحقیق بسیار مهم است، اما اقدام بر اساس بینش‌هاست که اهمیت دارد

"من انضباط دانش را به هرج و مرج نادانی ترجیح می‌دهم."

تحقیق به اقدام اطلاع می‌دهد. اوگیلوی به تحقیق ارزش بالایی می‌داد اما تأکید می‌کرد که ارزش واقعی آن در چگونگی اطلاع‌رسانی به تصمیم‌گیری و کار خلاقانه نهفته است. رویکرد او شامل:

• انجام تحقیقات جامع بازار و مصرف‌کننده
• استفاده از تحقیق برای توسعه بینش‌هایی درباره رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده
• به‌کارگیری یافته‌های تحقیق برای اطلاع‌رسانی به استراتژی‌های خلاقانه
• آزمایش مفاهیم و اجراهای تبلیغاتی قبل از راه‌اندازی
• اندازه‌گیری و بهبود مداوم عملکرد کمپین

این رویکرد مبتنی بر داده به اوگیلوی و ماثر کمک کرد تا تبلیغات مؤثرتری ایجاد کرده و روابط قوی‌تری با مشتریان بسازند.

10. متن‌های واضح، مختصر و قانع‌کننده بنویسید

"هر چه بهتر بنویسید، در اوگیلوی و ماثر بالاتر می‌روید. افرادی که خوب فکر می‌کنند، خوب می‌نویسند."

نوشتن مؤثر بسیار مهم است. اوگیلوی به نوشتن واضح، مختصر و قانع‌کننده ارزش بالایی می‌داد. توصیه‌های او برای نوشتن خوب شامل:

• نوشتن به زبان طبیعی و محاوره‌ای
• استفاده از کلمات، جملات و پاراگراف‌های کوتاه
• اجتناب از اصطلاحات و زبان متکبرانه
• ویرایش بی‌رحمانه برای بهبود وضوح و تأثیر
• تمرکز بر پیام یا مزیت کلیدی

با تأکید بر اهمیت نوشتن خوب، اوگیلوی اطمینان حاصل کرد که کار آژانس او نه تنها خلاقانه بلکه واضح و مؤثر در ارتباط با مصرف‌کنندگان است.

11. موفقیت ناشی از کار سخت، پشتکار و تمایل به ریسک‌پذیری است

"هر چه کارکنان شما سخت‌تر کار کنند، خوشحال‌تر خواهند بود."

کار سخت نتیجه می‌دهد. اوگیلوی بخش زیادی از موفقیت خود را به کار سخت، پشتکار و تمایل به پذیرش ریسک‌های محاسبه‌شده نسبت می‌دهد. او تیم خود را تشویق کرد تا:

• در صورت لزوم ساعت‌های طولانی کار کنند تا به مهلت‌ها و نیازهای مشتریان برسند
• به طور مداوم برای دستیابی به برتری در تمام جنبه‌های کار خود تلاش کنند
• پروژه‌های چالش‌برانگیز را بپذیرند و از شکست‌ها بیاموزند
• حس فوریت و رقابت را حفظ کنند
• کار سخت را با زمان برای استراحت و تجدید قوا متعادل کنند

این اخلاق کاری، همراه با تمایل به نوآوری و پذیرش ریسک، به اوگیلوی و ماثر کمک کرد تا به یکی از موفق‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی در جهان تبدیل شوند.

آخرین به‌روزرسانی:: August 8, 2024