Keskeiset oivallukset
Jokainen loukkaamasi asiakas kääntää 250 muuta sinua vastaan
Puskaradion matematiikka. Girard huomasi, että hautaustoimistot painattavat noin 250 muistokorttia per tilaisuus ja pitopalvelut suunnittelevat häitä noin 250 vieraalle kummankin puolen osalta. Johtopäätös: keskivertoihmisellä on elämässään 250 ihmistä, jotka ovat riittävän tärkeitä kutsuttavaksi häihin tai hautajaisiin. Tästä tuli Girardin 250:n laki. Kohtele yhtä potentiaalista asiakasta huonosti, etkä ole menettänyt yhtä kauppaa – olet lähettänyt varoituksen 250 mahdolliselle ostajalle, joista jokainen vaikuttaa 250 muuhun.
14 vuoden uran aikana pelkästään kahden ihmisen karkottaminen viikossa pilaisi noin 70 000 ihmisen mielikuvan sinusta – kokonainen stadionillinen ostajia, jotka kaikki tietävät yhden asian: pysy kaukana. Yhden töykeän huomautuksen hinta kertautuu näkymättömästi. Siksi Girard ei koskaan antanut mielialojensa koskettaa asiakasta.
Hämmästyttävää on, miten Girard aavisti verkostovaikutukset vuosikymmeniä ennen kuin sosiaalinen media teki niistä mitattavia. Dyen vuonna 2008 tekemä tutkimus puskaradiomarkkinoinnista ja Yelpin kaltaisten alustojen nousu vahvistavat hänen ydinoivalluksensa: yksi tyytymätön asiakas tavoittaa nykyään ei 250 vaan mahdollisesti miljoonia ihmisiä. Hänen lukunsa 250 oli anekdoottinen ja todennäköisesti liian pieni yhdistäjille – niille ihmisille, joita Malcolm Gladwell kutsuu solmukohdiksi teoksessaan Leimahduspiste. Syvempi periaate on, että maine on vipuvaikutteinen voimavara, joka kasvaa tai rapautuu jokaisen kohtaamisen myötä. Girardin kurinalaisuus olla koskaan purkamatta turhautumistaan ostajaan ennakoi modernia tunnetyötutkimusta, joka osoittaa, että palvelutyöntekijät, jotka hillitsevät halveksuntansa, menestyvät paremmin kuin ne, jotka päästävät sen näkyviin.
Epätoivoinen nälkä opetti hänelle, että myynti alkaa siitä, että haluat jotain kipeästi
Halu käyttää koko konetta. Rahattomana, velkojien jahdatessa ja vaimon kysyessä mitä lapset söisivät, Girard puhui itsensä automyyjän työhön ja myi ensimmäisen autonsa samana iltana. Hän ei muistanut miehen kasvoja eikä nimeä – hän muisti vain, että näki asiakkaan ruokakassina. Hänen halunsa oli niin konkreettinen, että se ajoi hänet sanomaan ja tekemään kaiken tarvittavan.
Opetus ei ole se, että tarvitset nälkäisen perheen. Vaan se, että sinun on tiedettävä tarkasti mitä haluat ja sidottava jokainen puhelu ja jokainen lause sen saavuttamiseen. Epämääräinen kunnianhimo tuottaa epämääräistä ponnistelua. Myyjä, joka maistaa tavoitteensa – veneen, matkan, anopin erillisen asunnon – synnyttää voiman, joka murtaa asiakkaan vastustuksen.
Girard kehystää halun polttoaineeksi, mikä on linjassa psykologian odotusarvoteorian kanssa: motivaatio on yhtä kuin palkkion arvo kertaa usko sen saavuttamiseen. Hänen nerokkuutensa oli tehdä abstraktista konkreettista. Ruokakauppaostosten visualisointi provision sijaan muuttaa kaukaisen palkkion viskeraaliseksi – juuri sitä, mitä käyttäytymistaloustieteilijät tarkoittavat ajallisen diskonttauksen vähentämisellä. Halu sisältää varjopuolen, jonka hän sivuuttaa: hillitsemätön halu muuttuu ahneudeksi, josta hän itsekin varoittaa – se saa myyjät painostamaan liikaa ja menettämään kaupan. Tervein tulkinta on, että intensiivinen, tarkka halu kohdistaa huomion, mutta sitä on kurinalaisesti ohjattava pitkän pelin eli toistuvan liiketoiminnan näkökulmasta.
Älä näe ostajia uhreina; he tulevat peloissaan, eivät juonitellen
Asiakas on ihminen. Detroitin autokaupassa myyjät kutsuivat asiakasta sanalla Mooch – halveksiva nimitys ihmiselle, joka tuhlaa aikaasi. Girard väittää, että tämä asenne on itsetuhoa. Ostaja ei ole eri laji. Hän on työtä tekevä ihminen, joka luopuu kovalla työllä ansaitusta rahasta, pelkää myyjän huijaavan häntä ja on valmis pakenemaan. Jotkut jättävät käsirahan vain päästäkseen pois eivätkä koskaan palaa.
Girard kehystää kohtaamisen verettömäksi sodaksi, jossa molemmat osapuolet voivat voittaa: ostaja lähtee sillä, mitä tuli hakemaan, reilulla hinnalla, ja myyjä ansaitsee provisionsa ja ystävän. Noin kuusi kymmenestä Girardin kaupasta tuli kanta-asiakkailta tai suosituksista. Et voi myydä pelokkaalle ihmiselle, koska hän aistii halveksuntasi. Voit myydä vain ihmiselle, jonka olet riisunut aseista.
Tämä on tunneälyä ennen kuin termi oli olemassa. Girardin vaatimus tulkita asiakkaan pelkoa vastaa modernia myyntitutkimusta, joka osoittaa, että koettu empatia – ei tuoteominaisuudet – ennustaa luottamusta. Hänen kuvaamansa nimeämisvaikutus on todellinen: jonkun kutsuminen Moochiksi virittää vihamielisiä mikrokäyttäytymisiä, jotka ostaja havaitsee. Silti Girard on avoin siitä, että sotametafora kehystää ostajan edelleen vastustajana, joka on voitettava, mikä istuu huonosti hänen ystävyyspuheensa kanssa. Puhtaampi konsultatiivisen myynnin malli – sellainen, jonka Neil Rackham dokumentoi teoksessaan SPIN Selling – hylkäisi valloituskehyksen kokonaan. Girard tekee kompromissin: hän voittaa sodan tekemällä vihollisesta uskovaisen.
Jätä näyttelytilan juorukerhot ja hanki prospekteja koko päivän
Älä liity kerhoon. Useimmat myyjät viettävät aamut siinä, mitä Girard kutsuu tyhjänpäiväisten ringiksi – vaihtavat tarinoita, heittävät kolikkoa kahvista, väittelevät lounaspaikasta ja odottavat vuoroaan palvella sitä, joka kävelee ovesta sisään. Girard kieltäytyi. Hän ei koskaan ottanut lattiavuoroja. Sen sijaan hän kohteli myyntiä kuin viljelyä ilmastossa, jossa kasvaa ympäri vuoden: kylvä siemeniä jatkuvasti, korjaa satoa jatkuvasti.
Hänen maailmanpyörä-kuvansa tiivistää asian. Täytät jokaisen istuimen prospektilla, pyörä pyörii, myydyt asiakkaat astuvat pois, uudet nousevat kyytiin, ja kierto ei koskaan pysähdy. Autoja ostetaan kolmen–viiden vuoden välein, joten Girard kirjasi jokaisen ostajan auton, rahoitustilanteen ja ajoituksen ja soitti viikkoja ennen kuin uusi auto oli ajankohtainen. Hän teki puhelinluettelon kylmäsoittoja, postituksia ja suosituspyyntöjä, jotta ihmiset kysyivät häntä nimeltä sen sijaan, että luottaisivat ovesta sisään käveleviin.
Girard rakensi käytännössä henkilökohtaisen CRM:n ja myyntiputken kurinalaisuuden 1960-luvulla hakemistokorttien ja päiväkirjan avulla. Maailmanpyörä-metafora on havainnollinen malli myyntiputken hallinnasta, jonka myyntitiimit nykyään automatisoivat ohjelmistoilla – mutta taustalogiikka on muuttumaton: johdonmukainen prospektointi voittaa tuurin. Hänen halveksuntansa tyhjänpäiväisten rinkiä kohtaan kaikuu Cal Newportin syvätyötutkimuksessa – ajatuksessa, että vähäarvoinen sosiaalinen puuhastelu syrjäyttää toiminnot, jotka todella kertautuvat. Yksi varoitus: yksinäisen suden asenne maksoi Girardille alkuvaiheessa, kun kollegat saivat hänet erotetuksi asiakkaiden varastamisesta. Modernit tiimimyyntikulttuurit saattaisivat hillitä hänen radikaalia individualismia, mutta hänen pointtinsa siitä, että aktiivisuuden määrä ratkaisee tulokset, on tilastollisesti kiistaton.
Kohtele käyntikortteja konfetina, älä säännösteltynä aarteena
Työkalut, jotka tulostavat rahaa halvalla. Girardin työkalupakki oli vaatimaton: puhelin, hakemistokortit, posti ja käyntikortit. Siinä missä useimmat myyjät käyttivät 500 korttia vuodessa, hän poltti saman määrän hyvällä viikolla. Korteissa oli hänen valokuvansa, ja ne kulkivat kaikkialle. Hän jätti niitä ylisuurten tippien kanssa, jotta jokainen tarjoilija muisti hänet. Hän jopa heitti niitä nyrkkikaupalla ilmaan jalkapallo-otteluissa touchdownien aikana.
Logiikka on puhdasta todennäköisyyttä. Noin 20 dollarilla tuhatta kohti, jos yksi ainoa kortti tuhannesta tavoittaa jonkun, joka on markkinoilla, provisio käärii kulut moninkertaisesti. Hänen naapurustonsa sanonta oli, että jos heität tarpeeksi spagettia seinään, osa tarttuu. Kortit maksoivat lähes mitättömän summan, joten maailman kyllästäminen nimellään ja kasvoillaan käänsi todennäköisyydet pysyvästi hänen edukseen.
Girard muutti mitättömän esineen sissimarkkinointijärjestelmäksi ennakoiden halpojen, skaalautuvien kosketuspisteiden logiikkaa, joka määrittelee digitaalista mainontaa. Spagetti-periaate on oikeastaan odotusarvoajattelua: matala kustannus per yritys plus korkea tuotto per osuma tarkoittaa, että volyymi voittaa jopa surkealla konversioprosentilla. Stadionin konfettitemppu hyödynsi myös sitä, mitä käyttäytymistieteilijät kutsuvat erottuvuudeksi – poikkeuksellista käytöstä, joka jää muistiin. Moderni skeptikko saattaisi huomauttaa, että erottelematon jakelu voi halventaa brändiä ja että kohdentaminen voittaa hajalevityksen, kun jokainen kontakti on kallis. Mutta Girardin oivallus pitää paikkansa juuri siksi, että hänen kontaktinsa olivat lähes ilmaisia – mikä tekee kyllästämisestä rationaalista eikä tuhlaavaa.
Naamioi postisi niin, ettei se koskaan näytä mainokselta
Saa heidät lukemaan posti. Girard postitti tuhansille asiakkailleen kaksitoista kertaa vuodessa, kerran kuussa, joka kerta erikokoisessa ja -värisessä kirjekuoressa ilman yrityksen nimeä ulkopuolella. Ihmiset eivät voineet tietää, että kyseessä oli mainos, joten he avasivat sen. Sisällä oli pehmeä viesti kuukauteen sidottuna: uudenvuodentervehdys, ystävänpäivätoivotus, jokainen allekirjoitettu yksinkertaisesti hänen nimellään ja autoliikkeen nimellä. Ei alennusmyyntipuheita, vain pidän sinusta.
Hän ajoitti postitukset välttäen ensimmäistä ja viidettätoista päivää, jolloin laskut saapuvat. Tulos: hänen nimensä tuli jokaiseen kotitalouteen kaksitoista kertaa vuodessa miellyttävänä asiana, joten kun ostamisen aika koitti, hän oli ensimmäinen nimi, joka muistettiin. Postilaatikossa, joka pursuaa avaamatta roskiin heitettävää postia, todellinen peli ei ole toimitus vaan avaaminen, lukeminen ja muistaminen.
Girard ymmärsi, että huomio – ei jakelu – on niukka resurssi, periaate, joka nykyään on sähköpostimarkkinoinnin taloustieteen perusta, jossa avausprosentit merkitsevät enemmän kuin lähetysmäärät. Hänen uteliaisuuskuiluun perustuva kirjekuoritaktiikkansa hyödyntää Zeigarnik-efektiä – mielen kutinaa ratkaista tuntematon. Hellittämätön pidän sinusta -viestintä on toistopeli, joka perustuu pelkkään altistumisefektiin: toistuva miellyttävä kontakti synnyttää mieltymyksen ja muistijäljen. Eettinen jännite on lievä harhaanjohtaminen – mainosten naamioiminen henkilökohtaiseksi postiksi – minkä nykyiset roskapostisuodattimet ja tiedonantonormit merkitsisivät. Silti sisältö – johdonmukainen lämmin kontakti ilman kovaa myyntipuhetta – on edelleen suhdemarkkinoinnin kultastandardi vuosikymmeniä myöhemmin.
Maksa kenelle tahansa 50 dollaria ostajan lähettämisestä; maksa se uskollisesti
Metsästystä lintukoirien kanssa. Lintukoira on kuka tahansa, joka ohjaa ostajan luoksesi palkkiota vastaan. Girard maksoi 50 dollaria jokaisesta toteutuneesta kaupasta ja maksoi sen silloinkin, kun joku oli unohtanut kirjoittaa nimensä korttiin. Hänen rautainen sääntönsä: älä koskaan huijaa lintukoiraa. Hän päätteli, että on parempi maksaa 50 ansaitsemattomalle kuin huijata yhtä, joka ansaitsi sen, ja saada tuo henkilö haukkumaan häntä 250 muulle.
Hänen lintukoiriaan olivat parturit, mekanikot, hinausautonkuljettajat ja erityisesti pankkien ja luotto-osuuskuntien lainavirkailijat, jotka olivat alipalkattuja ja joita harvoin vietiin lounaalle. Yhtenä vuonna hän maksoi lintukoirille noin 28 000 dollaria ja sai noin 550 kauppaa, joiden provisiot olivat noin 150 000 dollaria. Lainavirkailijat saattoivat jopa vihjaista hänelle, jotta hän löi kilpailijan tarjouksen 200 dollarilla, ja näin hän sai kauppoja, jotka oli jo sovittu muualle.
Girard rakensi suosittelu-kumppaniverkoston kauan ennen kuin affiliate-markkinointi sai nimensä, ja hänen tulosperusteinen palkkiorakenteensa on täsmälleen sama kuin modernien provisio- ja palkkio-ohjelmien. Käyttäytymistieteellinen mestaritemppu on kohdistaa matalan statuksen, matalapalkkaisten välittäjien – ihmisten, joita lounas ja viskipullo aidosti liikuttavat – mikä heijastaa terävää ymmärrystä suhteellisesta versus absoluuttisesta palkkiosta. Hänen fanaattinen reiluutensa maksuissa on maineriskin hallintaa: yhden petoksen kustannus ylittää monet hukatut palkkiot. Yksi mainitsemisen arvoinen rajoitus on juridinen: käteismaksu suosituksista on rajoitettua tai kiellettyä monilla toimialoilla ja lainkäyttöalueilla, minkä vuoksi Girard siirtyi illallisiin ja ilmaiseen huoltoon siellä, missä käteinen oli kielletty.
Anna asiakkaiden haistaa ja koeajaa auto ennen kuin sanot sanaakaan
Myy tuoksu, älä pihviä. Girard väitti, että uuden auton voimakkain laukaisin on sen tuoksu – se erehtymätön tuoksu, jonka jokainen tunnistaa silmät sidottuina. Niinpä hän pakotti – ei antanut – asiakkaiden istua sisään ja ajaa. Ihmiset vastustavat, koska uuteen autoon istuminen saa heidät tuntemaan itsensä velvoitetuiksi, mikä on juuri se velvoite, jonka Girard halusi luoda – kuin sinetin murtaminen.
Esittelyajon aikana hän pysyi hiljaa. Mitä vähemmän hän puhui, sitä enemmän asiakas haistoi, tunsi ja paljasti työstään, perheestään ja huolistaan – tiedustelutietoa, jota Girard tarvitsi kaupan päättämiseen. Hän rohkaisi ostajia ajamaan oman kotinsa ohi, jotta naapurit ja perhe näkivät heidät ratin takana, mikä teki vanhan romun luo palaamisesta vaikeampaa. Sodan jälkeen käytettyjen autojen kauppiaat jopa suihkuttivat uuden auton tuoksunestettä tavaratilaan – todiste siitä, miten tuo tuoksu myy.
Tämä on aisti- ja käyttäytymispsykologiaa käytännössä. Uuden auton tuoksu aktivoi tunnemuistin hajujärjestelmän kautta, joka yhdistyy suoraan aivojen limbisiin tunnekeskuksiin – mikä selittää, miksi tuoksu laukaisee halun nopeammin kuin logiikka. Velvoitemekanismi on omistajuusvaikutus: kun ihmiset fyysisesti omistavat jotain, he arvostavat sitä enemmän ja vastustavat siitä luopumista. Kotiohi ajaminen rekrytoi sosiaalisen todisteen ja julkisen sitoutumisen, molemmat Robert Cialdinin dokumentoimia voimakkaita vaikuttamisen vipuja. Girardin pidättyvyys ajon aikana heijastaa myös moderneja havaintoja siitä, että prospektien itsensä vakuuttaminen voittaa ominaisuuksien luettelemisen. Manipulaatio on todellista, mutta se toimii, koska se linjaa ostajan oman nousevan halun kaupan kanssa.
Lue asiakkaan auto kuin tunnustus ennen neuvottelua
Vakoilua ja tiedustelua. Girard kehysti asiakkaan kvalifioinnin vakoiluksi: selvitä mitä hän haluaa, mihin hänellä on varaa ja mitä hänen pitäisi ostaa. Hän nappasi vaihtoauton avaimet ei kysymällä onko sinulla vaihtoautoa – mikä kutsuu pelaamaan – vaan sanomalla anna avaimet, niin arvioidaan se. Sitten hän luki auton kuin kirjaa.
Vihjeitä, joita hän louhii:
1. Mittarilukema ja huoltotarrat paljastivat ajotottumukset ja huolenpidon.
2. Hansikaslokerossa olevat esitteet näyttivät, mitkä kilpailijat olivat antaneet tarjouksen.
3. Kuluneet renkaat tarkoittivat, että hän oli jo lähellä uuden auton päätöstä.
4. Kalastusvälineet, peräkoukkuvetoiset ja lastenistuimet avasivat keskustelun ja paljastivat tarpeita.
5. Se, oliko vanha auto maksettu, kertoi, oliko hinta vai kuukausirahoitus tärkeämpää.
Hän ei koskaan loukannut vaihtoautoa, sillä miehen auto on kuin hänen vaimonsa: hän saa pilkata sitä, sinä et.
Girardin autonluku on sovellettua käyttäytymishavainnointia – matalan teknologian versio dataprofiloinnista, joka nykyään ohjaa kohdennettua myyntiä. Avaintemppu on pieni sitoumus, joka tasoittaa tietä suuremmille – jälleen kaikuna Cialdinin johdonmukaisuusperiaatteesta. Hänen kieltäytymisensä halveksia vaihtoautoa heijastaa hienostunutta ymmärrystä identiteettiä suojaavasta kognitiosta: ihmiset puolustavat omaisuuttaan minuuden jatkeena, joten auton hyökkääminen hyökkää ihmistä vastaan. Rahoitusoivallus – että monet ostajat välittävät kuukausierästä enemmän kuin kokonaishinnasta – on hyvin dokumentoitu kuluttajatutkimuksessa ja on juuri se kohta, johon häikäilemättömät myyjät piilottavat kustannuksia. Girardin kurinalaisuus diagnosoida ennen reseptin kirjoittamista peilaa konsultatiivista ihannetta, jonka mukaan tarpeiden kartoituksen on edellettävä myyntipuhetta.
Rehellisyys on valitsemasi periaate, ei ehdoton sääntö
Totuus asteittain. Girard julisti rehellisyyden parhaaksi periaatteeksi ja tarkensi sitten: periaate on työkalu, ei laki. Älä koskaan valehtele mistään tarkistettavasta – kuten kutsu kuusisylinteristä moottoria kahdeksansylinteriseksi – koska asiakas huomaa sen ja polttaa maineesi. Mutta pienet, ystävälliset valheet – ruman vaihtoauton tai tavallisen lapsen kehuminen – rakentavat sen aseistariisunnan lämmön, joka tekee myynnin mahdolliseksi.
Hän jopa kieltäytyi täydestä listahinnasta naiiveilta maaseudun ostajilta. Jos mies alkoi kirjoittaa shekkiä ikkunahinnasta, Girard pudotti 250 dollaria tai heitti lisävarusteita kaupan päälle, koska tuo ostaja näyttäisi autoa kerhossaan, saisi tietää maksaneensa liikaa ja tuntisi itsensä huijatuksi. Parin sadan dollarin uhraaminen osti elinikäisen ystävän, joka puhui hänen puolestaan. Tosi asia – listahinta – saattoi silti tuhota luottamuksen.
Girardin etiikka on seurauseettistä: totuudenpuhuminen on väline pitkän aikavälin maineen rakentamiseen, ei kategorinen velvollisuus. Tämä asettaa hänet ristiriitaan kantilaisen absolutismin kanssa, mutta on linjassa sen kanssa, miten useimmat ihmiset käytännössä navigoivat sosiaalisessa elämässä, jossa valkoiset valheet voitelevat suhteita. Listahintaesimerkki on aidosti hienostunut – se tunnistaa, että teknisesti reilu kauppa voi silti tuntua hyväksikäytöltä, kun sosiaalinen vertailu astuu kuvaan, mikä on käyttäytymistaloustieteilijöiden pointti viiteriippuvaisesta tyytyväisyydestä. Riski hänen viitekehyksessään on liukas rinne: kun valehtelusta tulee kustannus-hyötyanalyysi, raja ystävällisen imartelun ja olennaisen harhaanjohtamisen välillä hämärtyy. Girardin suojamuuri – älä koskaan valehtele mistään todennettavasta – on käytännöllinen ja puolustettava raja.
Luovuta avaimet ennen kuin paperityöt ovat valmiit
Lukitse heidät pikatoimituksella. Girardin kaupanpäätös ei alkanut tilauksen pyytämisellä vaan rahan pyytämisellä: hän kääntyi puoliksi, ojensi kätensä ja sanoi anna minulle 100 dollaria, niin laitan auton kuntoon. Jos ostajalla oli vain 73 dollaria, hyvä; shekki, hyvä – jonka hän kiiruhti vahvistuttamaan. Käsiraha sulki psykologisen oven.
Hänen rohkein siirtonsa oli pikatoimitus: ostaja sai ajaa uuden auton kotiin ennen kuin rahoitus ja rekisteröinti olivat valmiit. Kun mies pysäköi sen ajotielleen ja näytti naapureille, hän ei enää kierrellyt säästääkseen 50 dollaria, ja moraalinen velvoite ajaa kilometrejä autolla, joka ei vielä ollut hänen, sinetöi kaupan. Girard väittää, ettei häntä koskaan petetty, koska hän teki tämän vain ostajien kanssa, jotka hän oli perusteellisesti lukenut ja arvioinut luotettaviksi.
Pikatoimitus on omistajuusvaikutus aseistettuna: haltuunotto muuttaa epäröivän ostajan omistajaksi, joka ei kestä luopua esineestä. Se hyödyntää myös julkista sitoutumista ja johdonmukaisuutta, sillä auton näyttäminen muille tekee perääntymisestä sosiaalisesti kallista. Girardin riskinhallinta – ostajan profilointi etukäteen – osoittaa, että hän kohteli sitä laskettuna vakuutusarviointina eikä sokeana luottamuksena. Tekniikka elää nykyään ilmaisissa kokeiluissa, kotiin vietävissä koeajoissa ja ohjelmistojen freemium-malleissa, jotka kaikki hyödyntävät samaa tappion pelkoa. Eettiset ja juridiset varaukset ovat merkittäviä: pikatoimitus on synnyttänyt jojo-rahoitusväärinkäytöksiä, joissa jälleenmyyjät muuttavat ehtoja jälkikäteen, ja Girard itse kehottaa toistuvasti tarkistamaan paikallisen lainsäädännön ennen sen kokeilemista.
Myynti alkaa, ei pääty, kun takavalot katoavat näkyvistä
Voittaminen kaupan päättämisen jälkeen. Useimmat myyjät kääntävät selkänsä heti provision taskuun saatuaan ja jopa piiloutuvat, kun ostaja palaa ongelmien kanssa. Girard teki päinvastoin. Hän lähetti kiitoksen samana päivänä, taisteli huolto-osaston ja tehtaan kanssa asiakkaiden puolesta ja maksoi omasta taskustaan – noin 50 dollaria – korjauksista kuten pyöränsuuntauksesta, jota takuu ei edes kattanut. Hän muutti sitruunat persikoiksi, koska tyytyväinen ostaja on annuiteetti.
Hän soitti ostajille viikkoja myöhemmin vain kysyäkseen, miten auto kulkee, hämmästyttäen ihmisiä, jotka olettivat ettei yksikään myyjä välitä. Jokainen puhelu myös tuotti suosituksia. Hän näki jokaisen asiakkaan elinikäisenä myyntiketjuna: heidän omansa, heidän perheensä, lopulta heidän lastensa. Huippuvuosinaan hän myi yli kuusi autoa päivässä, lähes 1 400 vuodessa, ansaiten noin 500 000 dollaria – lähes kokonaan ihmisten palatessa ja lähettäessä muita.
Girard aavisti asiakkaan elinkaariarvon kauan ennen kuin markkinoijat keksivät termin, tunnustaen että asiakaspidätyksen taloustiede jättää yksittäiset kaupat varjoonsa. Tutkimus osoittaa johdonmukaisesti, että uuden asiakkaan hankkiminen maksaa paljon enemmän kuin olemassa olevan pitäminen, ja että palvelun korjaaminen – ongelman ratkaiseminen hyvin – voi tuottaa enemmän uskollisuutta kuin moitteeton alkuperäinen kokemus, niin kutsuttu palvelun korjaamisen paradoksi. Hänen samana päivänä lähettämänsä kiitos ja oma-aloitteiset tarkistussoitot ovat suhteen ylläpitokäyttäytymistä, jonka modernit tilaus- ja SaaS-yritykset formalisoivat asiakasmenestysohjelmiksi. Annuiteettikehys on hänen koko järjestelmänsä punainen lanka: jokainen aiempi periaate – 250:n laki, lintukoirat, kuukausiposti – on olemassa muuttaakseen yksittäisen kaupan itseään ylläpitäväksi luottamuksen ja suositusten verkostoksi.
Analyysi
How to Sell Anything to Anybody on osittain ryysyistä rikkauksiin -muistelma, osittain kenttäopas, jonka on kirjoittanut mies, joka myi yli 13 000 autoa yksitellen ja päätyi Guinnessin ennätystenkirjaan. Sen voima tulee aitoudesta: Girard erottaa itsensä toistuvasti myyntiseminaariguruista, jotka eivät koskaan myyneet muuta kuin omia kirjojaan. Hän myi kasvotusten, joka päivä, Detroitin työväenluokan ostajille, ja menetelmissä on eletyn kokemuksen tuntu teorian sijaan.
Kirjan älyllinen ydin on yksi kestävä oivallus useaan asuun puettuna: myynti on suhdebisnes, jota ohjaavat verkostovaikutukset. 250:n laki, lintukoirajärjestelmä, kuukausipostitukset ja myynnin jälkeinen palvelu kaikki juontuvat yhdestä lähtökohdasta – jokainen asiakas on solmukohta, joka on yhteydessä satoihin muihin, ja maine kertautuu. Girard teki käytännössä kasvumarkkinointia ja asiakkuudenhallintaa hakemistokorteilla, päiväkirjalla ja palonkestävillä arkistokaapeilla vuosikymmeniä ennen kuin ohjelmistot tekivät näistä käytännöistä rutiinia.
Kirjan vanhentaa sen avoin manipulatiivisuus: pikatoimitus, naamioitu posti, ystävälliset valheet ja sotametafora ostajasta. Myötämielisesti luettuna nämä ovat niiden periaatteiden sovelluksia, jotka Cialdini myöhemmin kodifioi – sitoutuminen, vastavuoroisuus, sosiaalinen todiste, tappion pelko. Kriittisesti luettuna osa taktiikoista lähestyy käytäntöjä, jotka antoivat automyynnille sen kyseenalaisen maineen, ja useat – kuten käteissuosituspalkkiot ja rahoitusta edeltävä toimitus – sisältävät todellisia juridisia riskejä, jotka Girard mainitsee mutta ei ratkaise.
Pysyvä arvo on psykologinen rehellisyys. Girard vaatii, että myyjän on hallittava oma pelkonsa, vihansa ja halunsa ennen kuin hän voi lukea asiakasta. Hänen modernein ajatuksensa on, että myynti alkaa kaupan päättämisen jälkeen – että elinkaariarvo ja puskaradio, ei yksittäinen kauppa, rakentavat omaisuuden. Itsepalvelun ja algoritmien aikakaudella hänen teesinsä siitä, että myyjästä, joka aidosti sanoo kiitos, tulee sankari, tuntuu vähemmän vanhanaikaiselta kuin profeetalliselta.
Arvosteluyhteenveto
"Kuinka myydä mitä tahansa kenelle tahansa" sai ristiriitaisia arvioita. Lukijat arvostivat Girardin henkilökohtaista tarinaa ja myyntitekniikoita, erityisesti hänen painotustaan asiakassuhteisiin ja maineeseen. Monet pitivät kirjaa inspiroivana ja käytännöllisenä myyjille. Toiset kuitenkin kritisoivat sitä vanhentuneeksi, toistavaksi ja liian autokauppaan keskittyneeksi. Kirjan omaelämäkerrallista luonnetta sekä kehuttiin että kritisoitiin. Jotkut lukijat kokivat sen tarjoavan arvokkaita näkemyksiä myyntipsykologiasta, kun taas toiset pitivät sitä itsensä markkinointina ja laajasti sovellettavien strategioiden osalta puutteellisena.
Muut lukivat myös
Sanasto
Girardin 250:n laki
Jokainen ihminen vaikuttaa 250 muuhunGirardin sääntö, jonka mukaan keskivertoihminen tuntee noin 250 henkilöä, jotka ovat riittävän tärkeitä kutsuttaviksi häihin tai hautajaisiin. Siksi jokainen asiakas, jonka ilahduttaa tai loukkaa, levittää sanaa noin 250 potentiaaliselle ostajalle. Hautajais- ja häävieraiden keskimääräisistä lukumääristä johdettu luku kehystää maineen vipuvaikutteiseksi voimavaraksi, joka kertautuu jokaisen yksittäisen kohtaamisen myötä.
Mooch
Halveksiva Detroitin slangi asiakkaastaDetroitin autokaupan slangisana potentiaalisesta asiakkaasta, joka kantaa mukanaan mielikuvaa myyjän aikaa tuhlaavasta ja häntä huijaavasta henkilöstä. Girard väittää, että sana synnyttää tuhoisaa halveksuntaa, jonka asiakkaat aistivat, ja painottaa, että niin kutsuttu Mooch on todellisuudessa pelokas ihminen, jolle voi myydä vasta kun vihamielisyys ja pelko on hälvennetty.
Birddog
Palkattu suosittelijaKuka tahansa – parturi, mekaanikko, lainavirkailija tai entinen asiakas – joka ohjaa ostajan myyjän luo palkkiota vastaan, Girardin tapauksessa 50 dollaria jokaisesta toteutuneesta kaupasta. Birddogeja värvätään kaikkialta ja heille maksetaan luotettavasti. Girardin verkosto tuotti noin 550 kauppaa vuodessa, ja käteisen tilalla käytettiin illallisia tai ilmaista huoltoa siellä, missä käteismaksu oli laitonta.
Maailmanpyörä
Jatkuvan asiakashankinnan putki -vertauskuvaGirardin vertauskuva alati pyörivästä asiakasputkesta. Kuten maailmanpyörän käyttäjä täyttää istuimia, myyjä lataa jatkuvasti uusia prospekteja, myy heille, päästää heidät pois ja korvaa heidät uusilla, jotta liiketoiminnan virta ei koskaan pysähdy. Se kuvaa myyntiputken hallintaa ja ympärivuotisen kylvämisen ja korjaamisen logiikkaa.
Pikatoimitus
Auton vieminen kotiin ennen paperitöitäOstajan annetaan viedä uusi auto kotiin ennen kuin rahoitus ja rekisteröinti on viimeistelty. Hallussapito ja auton esittely muille luovat psykologisen omistajuuden ja sosiaalisen sitoutumisen, jotka estävät ostajaa etsimästä vaihtoehtoja muualta. Girard käytti tätä vain ostajien kanssa, jotka hän oli huolellisesti arvioinut luotettaviksi, ja varoittaa toistuvasti, että menetelmän laillisuus on tarkistettava paikallisen lainsäädännön mukaan.
Tuoksun myyminen
Myy aistielämystä teknisten tietojen sijaanGirardin periaate, jonka mukaan ostajia liikuttaa tuotteen aistillinen jännitys – uuden auton tuoksu on tästä malliesimerkki – enemmän kuin ominaisuudet tai logiikka. Myyjän tulisi saada asiakas koskettamaan autoa, istumaan siinä ja koeajamaan sitä, mikä luo halua ja velvollisuudentunnetta, jota pelkät sanat eivät pysty tuottamaan.
Lataa PDF
Lataa EPUB
.epub digital book format is ideal for reading ebooks on phones, tablets, and e-readers.
