FRICTION―The Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantage

1. Трение — невидимая сила, формирующая поведение человека и успех бизнеса

Уменьшение трения увеличивает активность.

Закон трения гласит, что уровень активности обратно пропорционален уровню трения. Когда вы упрощаете что-то, люди делают это чаще. Когда вы усложняете что-то, люди делают это реже. Это применимо ко всему, от поведения потребителей до производительности сотрудников.

Трение принимает множество форм:

• Физические усилия
• Умственные усилия или когнитивная нагрузка
• Время и задержка
• Сложность и путаница
• Бюрократические препятствия

Компании и организации, которые выявляют и устраняют источники трения, получают мощное конкурентное преимущество. Снижение трения позволяет клиентам легче совершать желаемые действия, сотрудникам работать более эффективно, а процессам — протекать более гладко. Самые успешные компании одержимы минимизацией усилий клиентов на каждом этапе взаимодействия.

2. Снижение трения в клиентском опыте повышает лояльность и прибыльность

Девяносто шесть процентов клиентов, которые прилагают большие усилия для решения своих проблем, становятся менее лояльными.

Усилия клиентов имеют ключевое значение. Исследования показывают, что упрощение для клиентов гораздо важнее для построения лояльности, чем "восхищение" их сверхъестественным обслуживанием. Компании должны сосредоточиться на устранении препятствий и упрощении процессов, а не на инвестировании в дорогостоящие "вау" моменты.

Опыт с высокими усилиями ведет к нелояльности:

• 96% клиентов, сообщающих о высоких усилиях, становятся нелояльными
• Только 9% клиентов с низкими усилиями становятся нелояльными
• Клиенты с высокими усилиями в 4 раза менее склонны к повторной покупке
• 88% клиентов с высокими усилиями говорят негативные вещи о компании

Чтобы снизить усилия клиентов, компании должны решать проблемы за одно обращение, исключать необходимость переключения каналов или повторения информации и давать полномочия сотрудникам на передовой линии решать проблемы. Даже небольшие сокращения трения могут иметь значительное влияние на лояльность клиентов и сарафанное радио.

3. Цифровые гиганты, такие как Amazon и Google, доминируют, минимизируя усилия пользователей

Когда вы уменьшаете трение, упрощаете что-то, люди делают это чаще.

Дизайн без трения лежит в основе самых успешных цифровых компаний. Заказы в один клик и членство в Prime от Amazon устраняют трение в онлайн-шопинге. Прогнозы поиска и автозаполнение от Google уменьшают усилия при наборе текста. Эти, казалось бы, небольшие удобства складываются в убедительный пользовательский опыт, который трудно превзойти конкурентам.

Ключевые инновации по снижению трения:

• Заказы в один клик от Amazon
• Прогнозы поиска и автозаполнение от Google
• Бесшовный вызов и оплата поездок от Uber
• Простой процесс регистрации в Instagram и WhatsApp

Сосредоточившись на упрощении для пользователей, эти компании достигли доминирующих позиций на рынке. Их опыт без трения создает привычки и лояльность, которые заставляют клиентов возвращаться. Любая компания может применить эти же принципы для улучшения своих цифровых продуктов и услуг.

4. Бюрократия и красная лента создают дорогостоящую организационную нагрузку

Экономика США теряет 3 триллиона долларов в год из-за избыточной бюрократии.

Организационная нагрузка относится к совокупному влиянию бюрократических политик, ненужных встреч, чрезмерных утверждений и других внутренних трений, которые замедляют работу и снижают производительность. Этот скрытый налог на эффективность может стоить компаниям миллиарды в потерянной продукции.

Общие источники организационной нагрузки:

• Ненужные встречи
• Чрезмерные электронные письма
• Сложные процессы утверждения
• Избыточные отчеты и бумажная работа
• Неясные полномочия на принятие решений

Лидеры должны активно работать над выявлением и устранением источников организационного трения. Это может включать упрощение процессов, наделение сотрудников полномочиями, сокращение ненужных встреч и отчетов, а также создание культуры доверия. Даже небольшие сокращения внутреннего трения могут привести к значительным улучшениям производительности, если они применяются по всей организации.

5. Доверие и наделение полномочиями снижают внутреннее трение и повышают производительность

Сотрудники в компаниях с высоким уровнем доверия сообщают: на 74% меньше стресса, на 106% больше энергии на работе, на 50% выше производительность, на 13% меньше больничных дней, на 76% больше вовлеченности, на 29% больше удовлетворенности жизнью, на 40% меньше выгорания.

Доверие стимулирует производительность. Исследования показывают, что организации с высоким уровнем доверия значительно превосходят своих конкурентов. Когда сотрудники чувствуют себя доверенными и наделенными полномочиями, они испытывают меньше стресса, более вовлечены и более продуктивны. Доверие также снижает необходимость в бюрократических механизмах контроля, которые создают трение.

Создание культуры высокого доверия:

• Широкое распространение информации
• Признание отличной работы
• Предоставление людям выбора, как выполнять свою работу
• Проявление уязвимости как лидера
• Инвестирование в развитие сотрудников

Лидеры должны сосредоточиться на создании среды доверия, а не на внедрении строгих контролей. Это не только улучшает производительность, но и снижает трение, вызванное чрезмерными правилами, утверждениями и микроменеджментом. Культура доверия позволяет организациям быть более гибкими и отзывчивыми.

6. Формирование привычек успешно благодаря крошечным, без трения действиям

После того как я налью себе утренний кофе, я открою свой дневник.

Крошечные привычки — это метод изменения поведения, разработанный исследователем из Стэнфорда BJ Фоггом. Он включает в себя сокращение желаемых действий до их простейшей, быстрой формы и привязку их к существующим привычкам. Это делает новые привычки почти без трения для принятия.

Ключи к методу крошечных привычек:

• Сделайте новое поведение чрезвычайно маленьким и простым
• Привяжите его к существующей привычке или рутине
• Празднуйте маленькие победы, чтобы укрепить привычку

Примеры крошечных привычек включают чистку одного зуба после чистки зубов или выполнение двух отжиманий после посещения туалета. Начав с невероятно маленьких действий, люди могут обойти трение и сопротивление, которые часто срывают более крупные изменения привычек. Со временем эти крошечные привычки могут перерасти в более значительные поведения.

7. Инженерия трения может направлять поведение, когда полное устранение нежелательно

Если вы хотите, чтобы кто-то что-то сделал, рассмотрите возможность предложения гораздо более сложной альтернативы. Это сделает действие, которое вы хотите, более легким.

Дизайн трения включает в себя стратегическое добавление или сохранение трения для направления поведения в желаемых направлениях. Хотя уменьшение трения часто является целью, бывают случаи, когда некоторое трение полезно или необходимо.

Примеры продуктивного трения:

• Периоды "остывания" для крупных покупок
• Политики отказа от донорства органов
• Размещение здоровой пищи на уровне глаз в столовых
• Добавление шагов для отписки от важных услуг

Продуманно проектируя трение, организации могут подталкивать людей к лучшим выборам, сохраняя при этом свободу выбора. Этот подход может быть особенно эффективным в таких областях, как здоровье, безопасность и финансовые решения, где полностью без трения опыт может привести к нежелательным результатам.

8. Культурное и регуляторное трение влияет на экономический рост в национальном масштабе

Экономика Китая, измеряемая валовым внутренним продуктом (ВВП), выросла на 82 триллиона долларов больше, чем экономика Индии с 1987 по 2017 год, хотя изначально обе экономики были схожи по размеру.

Национальное трение в виде бюрократии, коррупции и чрезмерного регулирования может значительно затруднить экономический рост. Страны с упрощенными бизнес-процессами и низкими регуляторными барьерами, как правило, демонстрируют более быстрое экономическое развитие и более высокий уровень жизни.

Факторы, способствующие национальному трению:

• Сложные процессы регистрации бизнеса
• Неэффективные правовые системы
• Коррупция и взяточничество
• Чрезмерное лицензирование профессий
• Негибкие трудовые законы

Рейтинги Всемирного банка "Легкость ведения бизнеса" подчеркивают, как снижение трения через регуляторные реформы может стимулировать экономический рост. Страны, которые упрощают начало и ведение бизнеса, видят рост предпринимательства, создание рабочих мест и общую экономическую динамику. Политики должны сосредоточиться на устранении ненужных барьеров для деловой активности.

9. Воображаемое трение от когнитивной дисфлюенции влияет на принятие решений

Когда испытуемые читали описания в легко читаемом шрифте, только 17 процентов не могли решить, какой телефон они предпочитают. Когда описания были напечатаны более сложным шрифтом, процент увеличился до 41 процента.

Когнитивная флюентность относится к легкости, с которой наш мозг обрабатывает информацию. Когда информация представлена в более сложной для обработки форме (дисфлюентной), это создает форму воображаемого трения, которое может повлиять на принятие решений и поведение.

Эффекты когнитивной дисфлюенции:

• Задачи кажутся более сложными и трудоемкими
• Риски кажутся выше
• Принятие решений ухудшается
• Соблюдение инструкций снижается

Даже небольшие изменения в том, как представлена информация, могут иметь значительное влияние. Использование четких, легко читаемых шрифтов и простого языка может уменьшить это воображаемое трение. Это особенно важно в таких областях, как медицинские инструкции, финансовые раскрытия и пользовательские интерфейсы, где ясность и легкость понимания имеют решающее значение.

Последнее обновление: November 5, 2024