Những điểm chính
1. Tiền tệ xã hội: Khiến người ta cảm thấy mình là người trong cuộc
"Nếu khó thấy người khác làm gì, sẽ khó bắt chước."
Những điều đặc biệt tạo ra tiền tệ xã hội vì chúng khiến người nói về chúng trở nên đặc biệt hơn. Khi ta chia sẻ nội dung phi thường hay giải trí, chính ta cũng trở nên phi thường và thú vị hơn. Điều này làm tăng cơ hội được mời đi ăn trưa hay hẹn hò lần hai.
Sự khan hiếm và tính độc quyền thúc đẩy truyền miệng bằng cách khiến người ta cảm thấy mình là người trong cuộc. Khi ai đó có thứ mà không phải ai cũng có, họ cảm thấy đặc biệt và có địa vị cao. Ví dụ:
- Quán bar bí mật Please Don't Tell chỉ vào được qua buồng điện thoại
- Các đợt giảm giá flash chỉ dành cho người được mời của Rue La La
- Bánh mì McRib giới hạn thời gian của McDonald's
Để tận dụng tiền tệ xã hội:
- Tìm ra điểm đặc biệt bên trong sản phẩm của bạn
- Dùng cơ chế trò chơi như thanh tiến trình hay cấp độ thành tựu
- Giới hạn quyền truy cập bằng sự khan hiếm hoặc độc quyền
2. Kích hoạt: Tạo dấu hiệu môi trường cho sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn
"Điều nghĩ đến đầu tiên là điều dễ nói nhất."
Kích hoạt là những tác nhân kích thích khiến người ta nghĩ đến những điều liên quan. Chúng giải thích tại sao người ta nói về Cheerios nhiều hơn Disney World – vì ta gặp ngũ cốc thường xuyên hơn trong cuộc sống hàng ngày. Hiểu và tận dụng kích hoạt giúp sản phẩm và ý tưởng luôn hiện diện trong tâm trí.
Để dùng kích hoạt hiệu quả:
- Xem xét bối cảnh và tần suất tiếp xúc
- Liên kết sản phẩm với các dấu hiệu môi trường phổ biến
- Tạo liên kết mới qua sự lặp lại
Ví dụ:
- Kit Kat liên kết sản phẩm với giờ nghỉ uống cà phê
- Bài hát "Friday" của Rebecca Black được xem nhiều hơn vào thứ Sáu
- Thanh kẹo Mars tăng doanh số trong sứ mệnh sao Hỏa của NASA
3. Cảm xúc: Khơi gợi cảm xúc mạnh để tăng chia sẻ
"Khi ta quan tâm, ta chia sẻ."
Cảm xúc mạnh thúc đẩy hành động và chia sẻ. Dù cảm xúc tích cực hay tiêu cực đều có thể hiệu quả, nhưng yếu tố kích thích là then chốt. Cảm xúc mạnh như kinh ngạc, phấn khích, giận dữ, lo lắng làm tăng chia sẻ. Cảm xúc nhẹ như hài lòng hay buồn bã lại giảm chia sẻ.
Để tận dụng cảm xúc:
- Tập trung vào cảm nhận, không chỉ thông tin
- Hướng đến cảm xúc mạnh như kinh ngạc hay giận dữ
- Dùng sức mạnh kể chuyện để khơi gợi cảm xúc
Ví dụ:
- Màn trình diễn bất ngờ của Susan Boyle lan truyền nhờ sự kinh ngạc
- Quảng cáo "Parisian Love" của Google kể câu chuyện cảm động qua tìm kiếm
- Video "United Breaks Guitars" của Dave Carroll lan truyền nhờ cơn giận chính nghĩa
4. Công khai: Tăng khả năng nhìn thấy sản phẩm hoặc hành vi của bạn
"Thiết kế để được nhìn thấy, thiết kế để phát triển."
Những thứ dễ quan sát có khả năng bị bắt chước và bàn tán cao hơn. Khi biến hành vi riêng tư thành công khai, ta tăng khả năng được áp dụng, như sticker "Tôi đã đi bầu". Sản phẩm tự quảng cáo như logo Apple đặc trưng hay vòng tay Livestrong tận dụng nguyên tắc này rất hiệu quả.
Chiến lược tăng tính công khai:
- Thiết kế sản phẩm tự quảng cáo
- Tạo dấu vết hành vi còn lưu lại sau khi dùng
- Biến hành vi riêng tư thành công khai
Ví dụ:
- Movember dùng ria mép để thể hiện sự ủng hộ ung thư
- Túi mua sắm tái sử dụng của Lululemon như biển quảng cáo di động
- Chữ ký email của Hotmail quảng bá dịch vụ
5. Giá trị thực tiễn: Cung cấp thông tin hữu ích để người ta muốn chia sẻ
"Tin tức bạn có thể dùng được."
Mọi người thích giúp người khác bằng cách chia sẻ thông tin thực tiễn, hữu ích. Có thể là các ưu đãi tiết kiệm tiền, mẹo hay, hay cảnh báo quan trọng. Chìa khóa là đóng gói thông tin sao cho dễ nhớ và dễ chia sẻ.
Để tận dụng giá trị thực tiễn:
- Nhấn mạnh giá trị tuyệt vời theo Quy tắc 100
- Đóng gói kiến thức và chuyên môn thành định dạng dễ chia sẻ
- Làm cho giá trị dễ thấy và dễ hiểu
Ví dụ:
- Video tách bắp của Ken Craig lan truyền nhờ tính hữu ích
- Bản tin MoneyWhys của Vanguard cung cấp lời khuyên tài chính dễ chia sẻ
- Danh sách bài viết được gửi nhiều nhất của NY Times thường có bài về sức khỏe và giáo dục
6. Câu chuyện: Gắn thông điệp vào những câu chuyện hấp dẫn
"Thông tin lan truyền dưới vỏ bọc chuyện phiếm."
Câu chuyện là con ngựa thành Troy cho ý tưởng. Người ta không chỉ chia sẻ thông tin; họ kể chuyện. Khi gắn sản phẩm hoặc ý tưởng vào một câu chuyện rộng hơn, ta tăng khả năng được chia sẻ và ghi nhớ.
Để tạo nội dung dựa trên câu chuyện hiệu quả:
- Phát triển mạch truyện hấp dẫn
- Làm cho sản phẩm hoặc ý tưởng trở thành phần không thể thiếu của câu chuyện
- Đảm bảo câu chuyện không chỉ lan truyền mà còn có giá trị với thương hiệu
Ví dụ:
- Video "Will It Blend?" của Blendtec kể câu chuyện thử nghiệm sản phẩm cực đoan
- Video "Evolution" của Dove phê phán chuẩn mực sắc đẹp đồng thời quảng bá thương hiệu
- Câu chuyện Ngựa Thành Troy đã truyền tải bài học suốt hàng ngàn năm
7. Nội dung lan truyền cần kết hợp nhiều nguyên tắc STEPPS
"Sáu nguyên tắc STEPPS cùng tạo nên sự lan tỏa."
Nội dung thực sự lan truyền thường tận dụng nhiều nguyên tắc STEPPS. Dù chỉ dùng một nguyên tắc cũng hiệu quả, kết hợp nhiều nguyên tắc tạo sức mạnh lớn hơn. Khung STEPPS (Tiền tệ xã hội, Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị thực tiễn, Câu chuyện) là bảng kiểm để tạo nội dung lan truyền.
Để tạo nội dung lan truyền:
- Phân tích ví dụ thành công theo khung STEPPS
- Xác định nguyên tắc bạn đang dùng
- Tìm cơ hội bổ sung thêm nguyên tắc khác
Ví dụ:
- Video của Blendtec dùng Tiền tệ xã hội, Cảm xúc và Câu chuyện
- Thử thách xô nước đá ALS dùng Tiền tệ xã hội, Công khai và Cảm xúc
- Video "Evolution" của Dove tận dụng Cảm xúc, Giá trị thực tiễn và Câu chuyện
8. Truyền miệng mạnh hơn quảng cáo truyền thống
"Truyền miệng là yếu tố chính chi phối 20 đến 50 phần trăm quyết định mua hàng."
Truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo truyền thống vì hai lý do chính:
- Thuyết phục hơn vì đến từ nguồn tin cậy
- Nhắm đúng đối tượng vì người ta tự nhiên chia sẻ thông tin liên quan
Ưu điểm của truyền miệng:
- Đáng tin hơn lời quảng cáo của công ty
- Tiếp cận đúng đối tượng hiệu quả hơn
- Thường xảy ra vào thời điểm quyết định quan trọng
Dù doanh nghiệp vẫn cần quảng cáo, tận dụng sức mạnh truyền miệng có thể khuếch đại thông điệp và tác động rất nhiều.
9. Biến hành vi riêng tư thành công khai để tăng sự lan tỏa
"Nếu khó thấy người khác làm gì, sẽ khó bắt chước."
Biến hành vi riêng tư thành công khai giúp tăng sự lan tỏa qua ảnh hưởng xã hội. Khi không thấy người khác làm gì, ta không thể bắt chước. Nguyên tắc này giải thích tại sao một số hành vi lan nhanh còn số khác thì không.
Chiến lược biến hành vi riêng tư thành công khai:
- Tạo biểu tượng dễ thấy cho sự tham gia (ví dụ: ria mép Movember)
- Dùng công nghệ chia sẻ hành động riêng tư (ví dụ: Spotify chia sẻ thói quen nghe)
- Sửa sai hiểu lầm về hành vi riêng tư (ví dụ: chiến dịch chống uống rượu quá độ)
Tuy nhiên, cần cẩn trọng khi công khai hành vi tiêu cực vì có thể làm chúng trở nên bình thường (ví dụ: quảng cáo chống ma túy vô tình gợi ý ma túy phổ biến).
10. Tạo sự lan truyền có giá trị bằng cách tích hợp thông điệp
"Lan truyền có giá trị nhất khi lợi ích thương hiệu hoặc sản phẩm là phần không thể tách rời của câu chuyện."
Nội dung lan truyền hiệu quả không chỉ được chia sẻ mà còn mang lại lợi ích cho thương hiệu. Nhiều chiến dịch lan truyền thất bại vì nội dung dù dễ chia sẻ nhưng không gắn chặt với sản phẩm hay thông điệp thương hiệu.
Để tạo sự lan truyền có giá trị:
- Làm cho sản phẩm hoặc thương hiệu là phần thiết yếu của câu chuyện
- Đảm bảo yếu tố lan truyền liên quan trực tiếp đến thông điệp chính
- Thiết kế nội dung sao cho người ta không thể kể lại mà không nhắc đến thương hiệu
Ví dụ:
- Video "Will It Blend?" của Blendtec trực tiếp thể hiện lợi ích sản phẩm
- Video "Evolution" của Dove phê phán chuẩn mực sắc đẹp đồng thời quảng bá thương hiệu
- Quảng cáo phô mai của Panda làm tên thương hiệu trở thành trung tâm của sự hài hước
Mọi người cũng đọc
Câu hỏi thường gặp
What's Contagious: Why Things Catch On about?
- Explores social epidemics: The book examines why certain products, ideas, and behaviors spread like viruses through social networks.
- Introduces STEPPS framework: Jonah Berger presents six principles—Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, and Stories—that make content contagious.
- Real-world examples: The author uses case studies, such as Blendtec's "Will It Blend?" videos, to demonstrate these principles in action.
Why should I read Contagious: Why Things Catch On?
- Understand virality: Gain insights into why certain ideas and products catch on, valuable for marketers and entrepreneurs.
- Actionable strategies: Learn practical advice on applying the STEPPS framework to make your ideas or products popular.
- Engaging storytelling: The book is filled with captivating stories and research findings, making complex concepts accessible.
What are the key takeaways of Contagious: Why Things Catch On?
- Six principles of contagion: The STEPPS framework guides creating shareable content.
- Importance of social influence: Word of mouth is a powerful driver of consumer behavior, often more effective than traditional advertising.
- Emotional connection matters: Content that evokes strong emotions is more likely to be shared and discussed.
What is the STEPPS framework in Contagious: Why Things Catch On?
- Social Currency: People share things that make them look good or feel special, enhancing social status.
- Triggers: Associating products with frequent cues keeps them top of mind, leading to more discussions.
- Emotion: Content that evokes strong feelings, especially positive ones, is more likely to be shared.
- Public: Making behaviors observable increases the likelihood of imitation and sharing.
- Practical Value: Useful information is often shared, as people like to help others.
- Stories: Narratives that incorporate products or ideas can enhance their shareability.
How does Social Currency work in Contagious: Why Things Catch On?
- Enhances perceived value: Sharing remarkable or exclusive information boosts one's social status among peers.
- Creates insider feelings: People enjoy feeling like they are part of an exclusive group, encouraging them to share unique experiences.
- Example from the book: The $100 cheesesteak at Barclay Prime became a conversation piece, enhancing social currency.
What role do Triggers play in making ideas contagious in Contagious: Why Things Catch On?
- Stimuli for recall: Triggers are cues that remind people of a product or idea, increasing its accessibility.
- Example from the book: The song "Friday" by Rebecca Black gained popularity due to frequent triggers by the day of the week.
- Habit formation: Associating products with common activities can create lasting habits and discussions.
How does Emotion influence sharing according to Contagious: Why Things Catch On?
- Emotional engagement: Content that evokes strong emotions, particularly awe or excitement, is more likely to be shared.
- Physiological arousal: High-arousal emotions drive people to take action, including sharing information.
- Negative emotions: While sadness decreases sharing, emotions like anger can increase it, as seen in Dave Carroll's viral song.
What is the significance of Public visibility in Contagious: Why Things Catch On?
- Imitation drives behavior: When people see others using a product, they are more likely to imitate it.
- Example from the book: The decision to flip the Apple logo on laptops ensured it was visible to others, enhancing brand visibility.
- Social proof: Observing others can motivate individuals to try new products or behaviors.
How can Practical Value enhance the shareability of content in Contagious: Why Things Catch On?
- Useful information: People are more likely to share content that provides practical benefits or solutions.
- Example from the book: Articles offering tips or advice, like saving money, are often shared because they help others.
- Highlighting value: Making the practical benefits of a product clear can encourage sharing among consumers.
How do Stories function as vessels in Contagious: Why Things Catch On?
- Definition of Stories: Stories carry information and ideas, making them more engaging and memorable.
- Embedding messages: A well-crafted story can embed a product within a narrative, allowing it to be shared naturally.
- Examples of effective storytelling: Berger discusses Dove’s “Evolution” campaign, which used storytelling to address beauty standards.
What are some effective strategies for making ideas contagious according to Contagious: Why Things Catch On?
- Leverage the STEPPS framework: Incorporate Social Currency, Triggers, Emotion, Public visibility, Practical Value, and Stories into marketing strategies.
- Create remarkable content: Focus on making products or ideas that stand out and are worth talking about.
- Encourage sharing through visibility: Make behaviors and products observable, creating opportunities for social proof and imitation.
What are the best quotes from Contagious: Why Things Catch On and what do they mean?
- “When we care, we share.” Emphasizes the importance of emotional engagement in driving word of mouth.
- “Top of mind means tip of tongue.” Highlights how frequent triggers can keep products accessible, leading to more discussions.
- “Remarkable things are worthy of remark.” Underscores that standout products or ideas are more likely to be shared.
