Deep Purpose

1. Le but est une raison d'être existentielle, pas seulement un outil

Cette affirmation englobe à la fois les objectifs et les devoirs, et elle communique de manière succincte ce qu'est une entreprise et à qui elle est destinée.

Au-delà de l'instrumentalisme. La plupart des dirigeants considèrent le but comme un moyen d'atteindre une fin, un outil pour améliorer l'image de marque, la culture ou l'engagement des employés. Cependant, les dirigeants animés par un profond but le voient comme une déclaration existentielle, la raison même de l'existence de l'entreprise. Ce changement fondamental transforme le fonctionnement de l'organisation, influençant la prise de décision et unissant les parties prenantes.

Définir un profond but. Une déclaration de but convaincante possède deux caractéristiques clés : un objectif ambitieux à long terme et un engagement envers des devoirs sociaux plus larges. Elle transcende la recherche de profit, appelant l'organisation à servir la société ou l'humanité d'une manière ou d'une autre. Ce sens plus profond du but agit comme une déclaration unificatrice des problèmes commerciaux et sociaux qu'une entreprise entend résoudre de manière rentable pour ses parties prenantes.

But pratique vs. profond. De nombreuses entreprises pratiquent un "but pratique", articulant des déclarations idéalistes mais échouant à les intégrer pleinement dans leurs opérations fondamentales. Cela peut prendre diverses formes, allant du "but comme déguisement" (utiliser un langage élevé pour masquer des activités néfastes) au "but en périphérie" (traiter les initiatives sociales comme secondaires par rapport à l'activité principale) jusqu'au "but comme solution gagnant-gagnant uniquement" (se concentrer exclusivement sur des solutions qui maximisent à la fois le profit et le bien social). En revanche, le profond but imprègne chaque aspect de l'entreprise.

2. Un profond but nécessite de naviguer dans les compromis, pas seulement de rechercher des solutions gagnant-gagnant

Inspirés et habilités par le but, ils négocient les intérêts des parties prenantes pour arriver à des décisions parfois douloureuses que ces dernières peuvent ou non juger "suffisantes" à court terme, mais qui finissent par profiter à tous.

L'illusion des solutions indolores. Beaucoup croient que les entreprises guidées par un but peuvent atteindre des solutions gagnant-gagnant qui bénéficient à la fois à la société et aux investisseurs sans aucun compromis. Cependant, les solutions idéalisées gagnant-gagnant sont difficiles à réaliser, et les entreprises reviennent souvent à prioriser les profits face à des choix difficiles. Les dirigeants animés par un profond but reconnaissent les défis inhérents et s'engagent à naviguer dans les compromis entre les parties prenantes.

Idéalisme pratique. Les dirigeants animés par un profond but adoptent un état d'esprit d'"idéalisme pratique", équilibrant leur engagement envers le but avec les réalités du système commercial. Ils visent des solutions qui offrent à la fois des résultats financiers et des bénéfices sociaux, mais ils sont également prêts à prendre des décisions difficiles qui peuvent nécessiter des sacrifices à court terme de la part de certaines parties prenantes. Cette approche implique une résolution de problèmes honnête et souvent complexe, plutôt que de rechercher des résultats parfaits et inaccessibles.

L'exemple d'Etsy. Josh Silverman, PDG d'Etsy, a fait face à des critiques pour avoir licencié des employés et restructuré l'entreprise. Cependant, il a soutenu que ces mesures étaient nécessaires pour garantir la viabilité à long terme d'Etsy et sa capacité à servir toutes les parties prenantes, y compris les vendeurs et la communauté. En prenant ces décisions difficiles, Etsy a pu améliorer sa performance financière et accroître son impact social.

3. Le but stimule une performance supérieure grâce à quatre leviers clés

Les profits ne sont en aucun cas incompatibles avec le but – en fait, profits et but sont inextricablement liés.

Au-delà de la performance financière. Alors que de nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur les indicateurs financiers, les dirigeants animés par un profond but comprennent que le but peut stimuler une performance supérieure grâce à quatre leviers clés : directionnel, relationnel, réputationnel et motivationnel. Ces leviers fonctionnent en synergie pour galvaniser les organisations et générer des résultats exceptionnels.

Les quatre leviers :

• Directionnel : Le but sert de "étoile du Nord", guidant la stratégie et canalisant l'innovation.
• Relationnel : Le but favorise la confiance et des relations à long terme avec les partenaires de l'écosystème.
• Réputationnel : Le but crée de l'affinité, de la loyauté et de la confiance avec les clients.
• Motivationnel : Le but élève le travail, inspirant et motivant les employés.

Le succès de Bühler. Le fabricant suisse d'équipements industriels Bühler Holding AG illustre comment ces leviers peuvent conduire au succès. En s'engageant à "des innovations pour un monde meilleur", Bühler a recentré sa stratégie, construit de solides relations avec ses clients, amélioré sa réputation et inspiré ses employés, ce qui a conduit à une performance et une croissance soutenues.

4. Un but authentique est ancré dans le passé, pas seulement dans le futur

En définissant le but, les dirigeants animés par un profond but se tournent vers le passé, s'immergeant dans les intentions des fondateurs et des premiers employés, scrutant les thèmes qui capturent l'âme ou l'essence ineffable de l'entreprise.

L'approche Sankofa. Comme l'oiseau mythologique Sankofa, les dirigeants animés par un profond but regardent en arrière pour éclairer leur chemin vers l'avant. Ils s'immergent dans les intentions des fondateurs et des premiers employés, cherchant à comprendre l'"âme" ou l'essence de l'entreprise. Ce ancrage historique confère authenticité et poids au but, favorisant des connexions émotionnelles plus profondes et un engagement accru.

Se connecter au passé. En comprenant les origines, les valeurs et les moments clés de l'histoire de l'entreprise, les dirigeants peuvent élaborer une déclaration de but qui résonne avec les employés et les parties prenantes. Cette connexion au passé offre un sentiment de continuité et aide à construire une forte identité organisationnelle. Elle contribue également à créer une communauté morale.

La transformation de LEGO. Jørgen Vig Knudstorp, PDG de LEGO, a revitalisé l'entreprise en la reconnectant à son but fondateur de fournir un "bon jeu". En s'immergeant dans l'histoire de LEGO et en redécouvrant les valeurs fondamentales de l'entreprise, Knudstorp a pu galvaniser les employés et tracer un chemin vers le succès futur.

5. Communiquer le but par un récit captivant, pas seulement par des slogans

En transmettant cette histoire, ils parlent du but en termes personnels, établissent un sentiment de propriété partagée et évoquent l'urgence d'embrasser le but dans le présent.

Au-delà des messages génériques. Alors que de nombreuses entreprises communiquent leur but par des slogans et des cris de ralliement, les dirigeants animés par un profond but vont plus loin en élaborant une grande histoire fondatrice sur l'entreprise. Cette "Grande Histoire" confère profondeur, signification et même poésie à l'entreprise, créant une compréhension partagée des valeurs, de la trajectoire et du destin de l'organisation.

Éléments d'une histoire captivante :

• Critiquer le statu quo
• Évoquer un avenir moralement résonnant
• Lancer un cri de ralliement

Le cadre "Nous-Moi-Maintenant". Les dirigeants animés par un profond but utilisent le récit pour se connecter avec les parties prenantes sur un plan émotionnel. Ils racontent des histoires de "Moi" (leur parcours personnel et leurs valeurs), "Nous" (l'identité de l'organisation et les valeurs partagées) et "Maintenant" (les défis et opportunités actuels). Ce cadre aide à créer un sentiment de but partagé et à inspirer l'action.

6. Les cultures de profond but embrassent l'individualité, pas seulement la conformité

Les dirigeants animés par un profond but lient le but organisationnel au développement et à la croissance des membres de l'équipe, stimulant la motivation intrinsèque et libérant de nouveaux niveaux d'engagement et de performance.

Au-delà de la culture traditionnelle. Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur la création de cultures fortes et conformistes, les dirigeants animés par un profond but embrassent l'individualité. Ils créent des cultures humaines et inclusives qui mettent l'accent sur l'expression de soi, la croissance et le but personnel. Cette approche reconnaît que les employés sont plus engagés et motivés lorsqu'ils peuvent être eux-mêmes au travail.

Connecter le but personnel et organisationnel. Les dirigeants animés par un profond but offrent des opportunités aux employés de relier leurs raisons personnelles d'être au but de l'organisation. Cela peut impliquer d'encourager les employés à explorer leurs valeurs, à poursuivre leurs passions et à utiliser leurs compétences uniques pour contribuer à la mission de l'entreprise.

L'approche de Pete Carroll. L'entraîneur des Seattle Seahawks, Pete Carroll, illustre cette approche en favorisant une culture qui célèbre l'individualité et soutient le développement personnel des joueurs. En créant un environnement accueillant et inclusif, Carroll a pu libérer le potentiel de ses joueurs et atteindre un succès remarquable.

7. Échapper à la "cage de fer" nécessite autonomie et collaboration

Ces mouvements organisationnels alimentent la confiance dans la main-d'œuvre et l'engagement envers le but.

Les limites de la bureaucratie. Bien que les bureaucraties puissent être efficaces, elles peuvent également être rigides, impersonnelles et destructrices pour l'âme. Dans l'environnement dynamique d'aujourd'hui, les entreprises doivent être plus agiles et innovantes. Les dirigeants animés par un profond but reconnaissent que se libérer de la "cage de fer" nécessite d'accorder plus d'autonomie et de favoriser la collaboration.

Autonomie et collaboration. Les dirigeants animés par un profond but responsabilisent les employés en leur donnant plus de contrôle sur leur travail et en les encourageant à prendre des initiatives. Ils brisent également les silos et favorisent la collaboration entre les fonctions, les unités commerciales et les géographies. Cette approche crée une organisation plus dynamique et réactive.

Le nexus but-confiance-autonomie-collaboration. Le but, l'autonomie et la confiance sont interconnectés. Un fort but favorise la confiance, ce qui permet à son tour une plus grande autonomie et collaboration. Cela crée un cycle vertueux qui stimule l'innovation et la performance.

8. Maintenir un profond but nécessite vigilance et mesures proactives

Pour maintenir le but, les dirigeants animés par un profond but doivent aborder de manière proactive certains des principaux facteurs de dérive du but.

La fragilité du but. Aussi puissant que soit le but, il reste fragile. Les transitions de leadership, les crises et la croissance peuvent tous menacer l'engagement envers le but et éroder la communauté morale. Les dirigeants animés par un profond but doivent être vigilants et proactifs pour relever ces défis.

Principaux facteurs de dérive du but :

• Le paradoxe de la personnification : Le risque que le but soit trop étroitement lié à un leader spécifique.
• La mort par (mesure inadéquate) : L'incapacité à développer des indicateurs significatifs pour suivre les progrès vers le but.
• Le dilemme du bienfaiteur : Le défi de concilier impact social et performance financière.
• La séparation but-stratégie : Le risque que la stratégie et le but deviennent désalignés.

Mesures proactives. Pour maintenir le but, les dirigeants animés par un profond but doivent prêter attention à la planification de la succession, favoriser la responsabilité par le biais de mesures, gérer les attentes des actionnaires et ancrer fermement la stratégie au but. En prenant ces mesures, ils peuvent s'assurer que leurs organisations restent sur la bonne voie et alignées avec leur raison d'être animatrice.

Dernière mise à jour: February 14, 2025