Disruptive Innovation

1. L'innovation disruptive cible des marchés négligés, pas les clients traditionnels

Les technologies disruptives, en revanche, ne cherchent pas à offrir de meilleurs produits aux clients établis sur les marchés existants. Au lieu de cela, elles perturbent et redéfinissent cette trajectoire en introduisant des produits et services qui ne sont pas aussi bons que les produits actuellement disponibles.

Les innovations disruptives commencent par desservir des marchés de niche négligés par les entreprises établies. Ces produits sont souvent plus simples, plus pratiques et moins chers que les solutions existantes. Initialement, ils peuvent sous-performer selon les critères traditionnels mais exceller dans de nouveaux attributs valorisés par des segments de clients émergents.

Exemples :

• Les ordinateurs personnels perturbant les mainframes
• Les mini-laminoirs perturbant les aciéries intégrées
• Les détaillants à bas prix perturbant les grands magasins

Avec le temps, les innovations disruptives s'améliorent et montent en gamme, finissant par défier les produits et entreprises établis. Ce schéma s'est répété dans diverses industries, des disques durs aux automobiles en passant par l'éducation.

2. Les entreprises établies excellent dans les innovations de maintien, mais luttent avec la disruption

Les concurrents établis gagnent presque toujours les batailles de la technologie de maintien. Parce que cette stratégie consiste à améliorer un produit qu'ils peuvent vendre avec des marges bénéficiaires plus élevées à leurs meilleurs clients, les concurrents établis ont de puissantes motivations pour mener des batailles de maintien. Et ils ont les ressources pour gagner.

Les entreprises établies sont bien équipées pour gérer les innovations de maintien - des améliorations aux produits existants qui servent mieux les clients actuels. Elles disposent des ressources, des processus et des valeurs alignées pour exceller dans ces types d'innovations.

Cependant, ces mêmes forces deviennent des faiblesses face aux innovations disruptives :

• Concentration sur les clients haut de gamme
• Accent mis sur l'amélioration des marges bénéficiaires
• Processus existants optimisés pour le modèle commercial actuel

Cela explique pourquoi les leaders de l'industrie échouent souvent à s'adapter aux changements disruptifs, malgré leurs avantages apparents en termes de ressources et de capacités.

3. Les processus d'allocation des ressources favorisent les innovations de maintien plutôt que disruptives

Les projets disruptifs sont bloqués lorsqu'il s'agit d'allouer des ressources rares parmi des propositions de développement de produits et de technologies concurrentes.

L'allocation des ressources dans les entreprises établies est conçue pour soutenir les innovations de maintien qui servent les clients existants et améliorent les marges bénéficiaires. Ce processus désavantage systématiquement les innovations disruptives :

• Les managers intermédiaires hésitent à soutenir des projets risqués et incertains
• Les projections financières favorisent les marchés connus par rapport aux marchés émergents
• Les besoins des clients existants priment sur les nouveaux marchés potentiels

Le résultat est que même lorsque les entreprises sont conscientes des menaces disruptives, elles ont du mal à consacrer suffisamment de ressources pour y faire face efficacement.

4. Les petits marchés ne résolvent pas les besoins de croissance des grandes entreprises

Pour maintenir leurs cours boursiers et créer des opportunités internes pour leurs employés, les entreprises prospères doivent croître. Il n'est pas nécessaire qu'elles augmentent leurs taux de croissance, mais elles doivent les maintenir. Et à mesure qu'elles grandissent, elles ont besoin de quantités croissantes de nouveaux revenus juste pour maintenir le même taux de croissance.

Les grandes entreprises font face à une impérative de croissance qui rend difficile la poursuite de petits marchés émergents :

• Besoin de revenus significatifs pour maintenir les taux de croissance
• Pression pour améliorer les marges bénéficiaires
• Concentration sur les grands marchés établis

Cela crée un dilemme :

• Les petites opportunités disruptives sont initialement peu attrayantes
• Lorsque les marchés deviennent suffisamment grands, il est souvent trop tard pour y entrer

Ironiquement, la poursuite de la croissance sur les marchés établis conduit souvent à la stagnation et à la vulnérabilité face à la disruption.

5. Les marchés qui n'existent pas ne peuvent pas être analysés avec des méthodes traditionnelles

Une bonne recherche de marché et une bonne planification suivies d'une exécution selon le plan sont les marques de fabrique d'une bonne gestion. Mais les entreprises dont les processus d'investissement exigent la quantification de la taille du marché et des retours financiers avant de pouvoir entrer sur un marché se retrouvent paralysées face aux technologies disruptives car elles exigent des données sur des marchés qui n'existent pas encore.

L'analyse de marché traditionnelle échoue lorsqu'il s'agit d'innovations disruptives parce que :

• Aucune donnée n'existe pour les marchés inexistants
• Les besoins des clients sont flous ou en évolution
• Les projections financières sont très incertaines

Au lieu de cela, les entreprises doivent adopter de nouvelles approches :

• Prototypage rapide et expérimentation
• Apprentissage à partir de tests de marché à petite échelle
• Flexibilité pour pivoter à mesure que de nouvelles informations émergent

Cela nécessite un passage d'approches basées sur la planification à des approches basées sur la découverte lorsqu'il s'agit de poursuivre des opportunités disruptives.

6. Les capacités organisationnelles peuvent devenir des handicaps face à la disruption

Les organisations ont des capacités qui existent indépendamment des capacités des personnes qui y travaillent. Les capacités des organisations résident dans leurs processus et leurs valeurs - et les processus et valeurs mêmes qui constituent leurs capacités de base dans le modèle commercial actuel définissent également leurs handicaps lorsqu'elles sont confrontées à la disruption.

Les capacités organisationnelles sont intégrées dans des processus et des valeurs qui ont été optimisés pour le modèle commercial actuel. Ces mêmes capacités peuvent devenir des obstacles face au changement disruptif :

• Processus conçus pour l'efficacité sur les marchés actuels
• Valeurs qui priorisent les clients existants et les marges bénéficiaires
• Structures de prise de décision qui favorisent les améliorations incrémentales

Pour surmonter ces handicaps, les entreprises doivent souvent créer des organisations distinctes avec des processus et des valeurs différents alignés sur l'opportunité disruptive.

7. Le dilemme de l'innovateur : faire la bonne chose peut mener à l'échec

Les entreprises prospères veulent que leurs ressources soient concentrées sur des activités qui répondent aux besoins des clients, qui promettent des profits plus élevés, qui sont technologiquement faisables et qui les aident à jouer sur des marchés substantiels. Pourtant, s'attendre à ce que les processus qui accomplissent ces choses fassent également quelque chose comme nourrir des technologies disruptives - concentrer des ressources sur des propositions que les clients rejettent, qui offrent des profits plus faibles, qui sous-performent les technologies existantes et ne peuvent être vendues que sur des marchés insignifiants - revient à battre des bras avec des ailes attachées pour tenter de voler.

Le dilemme de l'innovateur survient parce que les pratiques de gestion mêmes qui mènent au succès sur les marchés établis peuvent causer l'échec face aux innovations disruptives :

• Écouter les clients actuels
• Se concentrer sur les produits à plus forte marge
• Poursuivre les marchés plus grands
• Exiger de la certitude dans les projections financières

Ces pratiques, bien que rationnelles à court terme, peuvent aveugler les entreprises aux menaces et opportunités disruptives. Surmonter ce dilemme nécessite une approche fondamentalement différente de la gestion de l'innovation.

8. Créer des organisations distinctes pour les innovations disruptives

Lorsque les managers s'attaquent à un problème d'innovation, ils travaillent instinctivement à assigner des personnes compétentes à la tâche. Mais une fois qu'ils ont trouvé les bonnes personnes, trop de managers supposent alors que l'organisation dans laquelle elles travailleront sera également capable de réussir la tâche.

Les organisations distinctes sont souvent nécessaires pour poursuivre avec succès les innovations disruptives :

• Indépendance par rapport aux pressions commerciales traditionnelles
• Liberté de développer de nouveaux processus et valeurs
• Capacité à se concentrer sur les petits marchés émergents

Exemples de spin-offs réussis :

• La division PC d'IBM
• L'activité d'imprimantes à jet d'encre de HP
• Les unités de dispositifs médicaux disruptifs de Johnson & Johnson

Ces unités distinctes permettent aux entreprises d'exploiter simultanément les marchés existants tout en explorant des opportunités disruptives.

9. La planification axée sur la découverte pour les innovations disruptives

Parce que beaucoup moins peut être connu sur ce dont les marchés ont besoin ou sur leur taille potentielle, les plans doivent servir un but très différent : ils doivent être des plans d'apprentissage plutôt que des plans de mise en œuvre.

La planification axée sur la découverte est essentielle pour les innovations disruptives :

• Accent sur l'apprentissage et la flexibilité
• Prototypage rapide et tests de marché
• Réévaluation continue des hypothèses

Éléments clés :

1. Identifier les hypothèses clés
2. Tester les hypothèses rapidement et à moindre coût
3. Ajuster la stratégie en fonction des nouvelles informations
4. Itérer et évoluer à mesure que les incertitudes sont résolues

Cette approche permet aux entreprises de naviguer dans l'incertitude inhérente à l'innovation disruptive tout en minimisant les risques et en maximisant l'apprentissage.

10. Le cadre des jobs-to-be-done pour comprendre les besoins des clients

Les clients - personnes et entreprises - ont des "jobs" qui surgissent régulièrement et doivent être accomplis. Lorsque les clients prennent conscience d'un job qu'ils doivent accomplir dans leur vie, ils cherchent un produit ou un service qu'ils peuvent "embaucher" pour faire le travail.

Le cadre des jobs-to-be-done offre une perspective puissante pour comprendre les besoins des clients :

• Se concentrer sur le problème que les clients essaient de résoudre
• Identifier les circonstances dans lesquelles les besoins surgissent
• Comprendre l'ensemble complet des solutions concurrentes

Avantages :

• Révèle la concurrence non évidente
• Identifie des opportunités pour l'innovation disruptive
• Guide le développement de produits et les efforts de marketing

En comprenant les jobs que les clients doivent accomplir, les entreprises peuvent créer des produits qui répondent plus efficacement à ces besoins et identifier de nouvelles opportunités de marché.

11. Adapter le modèle commercial à l'opportunité disruptive

Un modèle commercial disruptif qui peut générer des profits attractifs aux prix réduits nécessaires pour gagner des affaires au bas de l'échelle est un atout de croissance extraordinairement précieux.

L'innovation disruptive réussie nécessite d'aligner l'ensemble du modèle commercial avec l'opportunité :

• Structure de coûts permettant la rentabilité à des prix plus bas
• Processus optimisés pour les nouvelles exigences du marché
• Valeurs qui priorisent l'opportunité disruptive

Éléments clés à considérer :

• Modèle de revenus
• Structure de coûts
• Segment de marché cible
• Proposition de valeur
• Ressources et processus clés

En développant un modèle commercial adapté à l'opportunité disruptive, les entreprises peuvent créer des avantages concurrentiels durables et stimuler la croissance sur de nouveaux marchés.

Dernière mise à jour: July 21, 2024