Прорывная реклама

1. Массовое желание: движущая сила успешной рекламы

Текст рекламы не создаёт желание купить продукт. Он лишь фокусирует надежды, мечты, страхи и желания миллионов людей на конкретном товаре.

Используйте уже существующие желания. Успешная реклама не рождает новые потребности, а направляет уже имеющиеся на определённый продукт. Это массовое желание формируется под влиянием общества, экономики и технологий — сил, гораздо более мощных, чем любое отдельное объявление.

Эффект усиления. Направляя массовое желание, реклама способна приносить продажи в сотни раз превышающие затраты на неё. Вот почему каждый потраченный доллар может приносить 50 или даже 100 долларов выручки.

Определите и сфокусируйте желание. Задача копирайтера —

• выявить и систематизировать существующие массовые желания,
• понять их силу и направление,
• «оседлать» их с помощью продукта.

2. Поймите уровень осведомлённости вашего потенциального клиента

Если вы хоть немного нарушите устоявшиеся убеждения клиента — по содержанию или направлению — никакие обещания, какими бы заманчивыми они ни были, не спасут вашу рекламу.

Пять стадий осведомлённости:

1. Максимально осведомлён: знает продукт и хочет его
2. Знает продукт, но ещё не хочет
3. Знает решение, но не знает ваш продукт
4. Чувствует проблему, не знает решения
5. Совершенно не осведомлён: не знает ни проблему, ни решение

Подстраивайте подход. Заголовок и текст должны соответствовать текущему уровню осведомлённости клиента. Например, на самой высокой стадии достаточно просто назвать продукт и цену. А на самой низкой — нужно сначала «зайти» с точки зрения мышления клиента.

Постепенное продвижение. Чем ниже уровень осведомлённости, тем больше работы должен выполнить текст, чтобы связать состояние клиента с вашим продуктом. Часто это требует более творческого и косвенного подхода для привлечения внимания и пробуждения интереса.

3. Уровень зрелости рынка: адаптация стратегии

Если конкурент только что представил новый способ достижения того же результата, и это приносит ему продажи, вы отвечаете так: просто развиваете или расширяете успешный механизм.

Пять стадий зрелости:

1. Первый на рынке: работают простые и прямые утверждения
2. Появляется конкуренция: усиливайте заявления, доводите до предела
3. Механизм становится ключевым: вводите новые способы достижения результата
4. Утверждения и механизмы усложняются: акцент на совершенствовании
5. Возврат к идентификации: связывайтесь с образом клиента

Развивайтесь вместе с рынком. По мере роста зрелости рынка меняйте подход: от простых заявлений к сложным механизмам, а затем к эмоциональным обращениям и идентификации.

Будьте на шаг впереди. Каждая стадия требует своей стратегии:

• на ранних — будьте первыми или делайте самые громкие заявления,
• в середине — подчёркивайте уникальные механизмы,
• на поздних — устанавливайте глубокую эмоциональную связь с клиентом.

4. Создавайте цепляющие заголовки

Ваша задача — остановить потенциального клиента и заставить его прочитать второе предложение.

Сосредоточьтесь на первом шаге. Заголовок не продаёт, а привлекает внимание и ведёт к основному тексту. Его оценивают по способности остановить взгляд и вызвать интерес.

38 приёмов для заголовков:

1. Измерьте масштаб утверждения
2. Измерьте скорость результата
3. Сравните утверждение
4. Используйте метафору
5. Усильте эмоциональную окраску
6. Продемонстрируйте утверждение
7. Драматизируйте
8. Представьте утверждение как парадокс
9. Уберите ограничения
10. Свяжите с желанными ценностями

Соответствуйте уровню осведомлённости и зрелости рынка. В новых рынках используйте прямые заявления, в насыщенных — более тонкие, основанные на механизмах заголовки.

5. Усиливайте желание яркими описаниями

Вы — сценарист мечтаний вашего клиента. Ваша задача — показать ему в мельчайших деталях все те возможности, которые открывает ваш продукт.

Рисуйте яркие образы. Используйте подробные, насыщенные ощущениями описания, чтобы клиент мог чётко представить преимущества и опыт, которые даёт продукт. Чем конкретнее и живее образы, тем сильнее воздействие текста.

13 способов усилить желание:

1. Говорите прямо и откровенно
2. Показывайте действие
3. Вовлекайте читателя
4. Объясняйте, как проверить утверждения
5. Растягивайте выгоды во времени
6. Вводите аудиторию
7. Показывайте одобрение экспертов
8. Сравнивайте и доказывайте превосходство
9. Не забывайте и о «тёмной стороне»
10. Показывайте лёгкость получения выгоды
11. Используйте метафоры и аналогии
12. Подводите итоги заранее
13. Активно используйте гарантию

Меняйте подход. Используйте разные ракурсы и приёмы, чтобы поддерживать интерес и усиливать послание без повторов.

6. Формируйте идентификацию с продуктом и его личность

Каждый продукт должен давать клиенту две причины для покупки. Во-первых, удовлетворение физической потребности. Во-вторых, способ удовлетворения, который определяет его как особенного человека.

Двойное воздействие. Продукт должен удовлетворять и функциональные нужды, и эмоциональные желания самовыражения или статуса. Эта «роль» часто важнее базовых характеристик.

Типы ролей:

1. Характерные: выражаются прилагательными («прогрессивный», «стильный»)
2. Ролевые достижения: выражаются существительными («руководитель», «владелец дома»)

Опирайтесь на существующие представления. Начинайте с текущего образа продукта и постепенно расширяйте его, добавляя желательные черты. Это может быть:

• использование ярких первичных образов,
• вплетение дополнительных ассоциаций,
• символизация общественных ценностей через продукт или упаковку.

7. Создавайте доверие через постепенное принятие

Если вы сможете направить мощь веры клиента — хоть в одном утверждении, каким бы маленьким оно ни было — это одно полностью принятие продаст больше, чем все сомнительные обещания конкурентов вместе взятые.

Стройте мост доверия. Начинайте с фактов, которые клиент уже принимает, и логично ведите его через цепочку всё более отдалённых фактов. Такой постепенный процесс облегчает принятие ваших главных утверждений.

Приёмы построения доверия:

1. Вопросы включения: вызывают мгновенную идентификацию
2. Детальное понимание проблем клиента
3. Опровержение ложных убеждений
4. Язык логики и доказательств
5. Пошаговые логические рассуждения
6. Условные конструкции «Если... то...»
7. Повторение ключевых доказательств

Важна структура. Расположение утверждений и доказательств так же важно, как и их содержание. Каждое должно подготавливать почву для следующего, создавая плавный путь к выводу.

8. Переопределяйте продукт, чтобы преодолеть возражения

Переопределение — это процесс придания продукту нового смысла. Оно говорит: продукт — это вот это, а не то. Цель — убрать препятствие на пути к продаже, желательно ещё до того, как клиент его заметит.

Три вида переопределения:

1. Упрощение: сделать сложный продукт понятнее и доступнее
2. Усиление значимости: повысить ценность продукта в глазах клиента
3. Снижение цены: сделать высокую цену более оправданной

Переворачивайте недостатки в достоинства. Например, резкий запах мыла Lifebuoy был переопределён как доказательство его мощного антимикробного действия.

Пошаговый подход:

1. Признайте существующие представления
2. Введите новую информацию или взгляд
3. Покажите, как это меняет ценность продукта
4. Подкрепите новое определение выгодами и доказательствами

9. Показывайте, как работает ваш продукт

Если люди думают, что знают, как работает ваш продукт, или если ваше утверждение настолько ново, что им всё равно, то весь механизм можно описать одним словом или фразой.

Три стадии механизма:

1. Назовите механизм: для известных продуктов или функций
2. Опишите механизм: когда клиенту нужно больше понимания
3. Сделайте механизм ключевым аргументом

Адаптируйтесь к зрелости рынка. С ростом насыщенности рынка механизм становится важнее. На ранних стадиях достаточно назвать функцию, на поздних — подробно объяснять, чем ваш продукт отличается.

Продавайте механизм. Не превращайте описание в сухую техническую информацию. Наполните его обещаниями и эмоциями. Каждое слово должно поддерживать общую идею продажи.

10. Сосредоточьтесь на уничтожении альтернативных решений

Концентрация — это процесс выявления слабых мест конкурентов, подчёркивания их недостатков для клиента и доказательства, что ваш продукт даёт то, что нужно, без этих проблем.

Двухступенчатый подход:

1. Покажите слабости конкурентов
2. Продемонстрируйте, как ваш продукт их преодолевает

Структурируйте атаку:

• Плохо (конкуренты) против Хорошо (ваш продукт)
• Что происходит сейчас (с конкурентами) против Что будет (с вашим продуктом)

Делайте это ради клиента. Показывайте, что вы указываете на недостатки ради его пользы, а не просто ради продажи.

Предлагайте решение. После критики всегда показывайте, как ваш продукт решает проблему. Это превращает негатив в позитив и побуждает к действию.

11. Заимствуйте доверие через маскировку

Если ваша реклама адаптирована правильно, у неё есть запас доверия — рефлекс доверия, который вы можете активировать, используя стиль и язык издания, к аудитории которого обращаетесь.

Три способа заимствовать доверие:

1. Формат: имитируйте оформление и стиль издания
2. Фразеология: используйте язык и тон доверенных источников
3. Настроение: применяйте сдержанность или «смертельную искренность»

Сливайтесь, чтобы выделиться. Сделав рекламу похожей на окружающий контент, вы снижаете естественный скептицизм клиента к рекламе.

Используйте существующее доверие. Люди покупают издания, которым доверяют. Заимствуя их стиль, вы берёте часть этого доверия для своего послания.

12. Сплетайте желание, идентификацию и веру

Хороший рекламный текст существует одновременно в двух местах. Одна часть — слова на странице, звуки в радиоэфире или изображения на экране. Но другая — ключевая — происходит в мозгу вашего клиента.

Создавайте цельный рассказ. Объединяйте все элементы рекламы — обещания, образы, доказательства и структуру — в единую, захватывающую историю, которая удерживает внимание от начала до конца.

Предугадывайте реакции. Пишете — ставьте себя на место клиента. Продумывайте его вопросы, сомнения и желания на каждом этапе текста.

Балансируйте и усиливайте. Используйте приёмы:

• Проверка: стратегически размещайте доказательства и авторитеты
• Усиление: делайте утверждения взаимодополняющими
• Переплетение: сочетайте эмоции, образы и логику
• Чувствительность: учитывайте меняющееся состояние читателя
• Динамика: вовлекайте всё глубже в текст
• Настроение: наполняйте текст нужной эмоциональной окраской

Постоянное совершенствование. Великолепный текст — это результат...